作 者 / 蓝色多瑙河
图片:网络、图虫创意
  来源:市值观察(ID:shizhiguancha)
上半年,受国际局势动荡及美联储加息、疫情等影响,国内经济增长踩了急刹车,GDP增速仅为2.5%,线下零售业受影响尤为严重。据不完全统计,目前百货上市公司已披露出上半年业绩整体不容乐观,近8成业绩明显下滑,超过一半处于亏损。
化妆品零售同样也在“渡劫”。国家统计局数据显示,上半年化妆品零售总额同比下跌2.5%,这是近10年来首次出现下滑。
大盘明显下滑,屈臣氏难以幸免。8月4日,屈臣氏母公司长江和记发布2022上半年财报,受上半年综合因素影响,屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港币(约合人民币83.34亿元),同比下降17%,同比店铺销售额下降17.6%。但值得关注的是,屈臣氏上半年仍然录得息税前利润6.23亿港元(约合人民币5.36亿元),在重压之下仍然保持了盈利,是为数不多上半年没有录得亏损的零售商之一。
提及屈臣氏少不了“老了”“失去年轻人”等老生常谈的话题。这些观点背后,缺少对屈臣氏经营策略和商业模式的深层思考和分析,看似冠冕堂皇,但谬以千里。
与其过度关注这些表象,不妨探讨屈臣氏为何面临行业“大考”下依然保持盈利。其底层逻辑是什么?
01
服务好消费者是核心
对于一家零售商而言,用户从来都是其最核心的资产,这一点,不论是从亚马逊“用户至上”的经营理念,还是好事多的“大会员体系”中都能得到佐证。
“如何服务好用户,进而获取他们的忠诚度?”一直都是零售商思考的核心命题。
屈臣氏围绕着这一核心命题不断探索,创新提出“O+O”平台策略,这一模式不仅帮助公司扛过了三年疫情的难关,而且还正朝着更好连接品牌商与用户的方向前进。
那么,屈臣氏“O+O”零售模式到底如何做到?
区别于传统O2O站在零售商视角,屈臣氏所探索的O+O属于消费者角度,通过线下与线上与消费者互动,去建立一个长久关系。
消费者意识在屈臣氏O+O生态中无所不知。举例而言,过去屈臣氏BA因为过于热情服务被吐槽,如今O+O模式下BA更多扮演好服务的角色,门店侧在了解顾客的意愿和真实需求的前提下,为顾客提供彩妆、SPA等多样化服务;线上通过企业微信添加消费者为好友,利用数字化技术精准洞察需求,提供一对一专属服务,给予消费者专业的美妆个护建议和适合的优惠方案。
屈臣氏对BA的定位是跟消费者成为好朋友,变成她们最信赖、最喜爱的美妆个护顾问,并将门店打造成一个让消费者放松自我、感受关爱的场所,让消费者在逛屈臣氏时,无论是让BA做一个SPA,进行一次皮肤测试,或者化个妆,都可以暂时抛下日常生活和工作的繁琐,享受一段专属于自己的时光。
无论消费者来自线上或线下,进入到屈臣氏O+O生态后,都将与屈臣氏建立以服务为核心的长久关系,而不是一次性的购买关系。
屈臣氏持续推行O+O模式,不断提升应对风险挑战能力,并尝到数字化转型的甜头。2021年屈臣氏中国市场保健及美容产品销售额创下近五年来最大同比增速,同店销售额同比恢复正增长。
不过,这仅仅是冰山一角,屈臣氏O+O模式更体现相比电商及同类零售连锁店对美妆零售效率的升级上。和电商相比,屈臣氏有线下4000多门店体验加持;和传统零售店对比,屈臣氏不再局限于“时间”和“空间”限制。
在今年上半年疫情的重大考验下,屈臣氏O+O销售参与率同比增长20%,线上销售同比增长30%,再次对冲了线下流量减少营收亏损。
02
品牌私域运营的驱动引擎
“O+O”是屈臣氏基于数字化转型的模式,其核心在于通过强有力的数据和AI技术结合庞大的线下店铺网络和专业服务团队,使得消费者无论是从“线上”还是从“线下”都能以可触达方式享受到屈臣氏服务。
据统计,屈臣氏拥有线下与线上营销过程中生成的150亿消费标签,这和过去简单的浏览数据不同,屈臣氏门店或BA在经营中所产生的数据,是离消费者购买决策最近的数据。
这些丰富的标签均来自屈臣氏2亿多用户,6000多万会员组成的庞大私域流量池。屈臣氏基于O+O模式打造的私域生态,提出品牌创新增长中心(OPTIMO),以消费者为核心,激发AI势能,赋能品牌实现从私域到公域一体打通,实现长效增长。
如果说O+O是屈臣氏为服务好消费者搭建的基础框架,那么其所提出的品牌创新增长中心(OPTIMO)体现了O+O的价值已从消费者端向品牌端,目前已累积了不少品牌合作经典案例。
在屈臣氏渠道内,雅漾是认知度和销量都在行业前列的品牌,其中“调理喷雾套装”销售已经形成优势,但在新消费品冲击下,品牌需要找到新品类突破口,改变单品带量局面。为此,雅漾锁定防晒赛道作为突破点,打造王牌单品“小金刚”防晒。
屈臣氏帮助雅漾通过试用前置沉淀了“小金刚防晒”的第一波口碑用户;在APP开屏、朋友圈广告、视频贴片进行公域种草扩散口碑,在小程序、BA、小红书、自媒体矩阵等进行私域转化,以“春游露营”为场景撬动消费者购买欲,成功推爆“小金刚”。与屈臣氏合作档期内,雅漾拉动4万+新客,其中为“小金刚”带来新客高达43%。
《流量池》作者杨飞曾提到,流量池思维并不等同于流量思维,与后者获取流量并变现不同,流量池思维需要对已存储的流量进行运营和挖掘,以良好口碑再获取更多流量。
从这一角度看,屈臣氏OPTIMO将会是品牌商实现粉丝沉淀与有效增长的私域流量池模式。
03
“美丽+健康”打开更大空间
基于O+O模式布局打造OPTIMO私域流量池模式之外,屈臣氏还在积极寻找新的增长机会点,以长远眼光规划未来业务布局。
有消息指出,屈臣氏正在基于美妆赛道的优势,发力健康赛道,扩充健康品类。近期,屈臣氏首批健康乐活专区陆续在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉等270个城市超过1200家门店上线,并引入了300余款健康品类跨境购产品,年内有望实现引进500款。
这意味着,屈臣氏已经形成了“美丽+健康”双赛道的布局。事实上“健康美丽”本身就是屈臣氏的基因,在美妆个护的零售经验和云店跨境购优势之外,屈臣氏对于健康品类的进一步拓展无疑会增加自身的竞争力,打造出新的护城河。
当前健康乐活专区不仅为消费者提供了丰富的健康产品,还能配合门店健康美丽课堂、任试台、皮肤测试、SPA护理多元体验和BA企业微信一对一专属健康美丽咨询等,成为一个健康生活的消费场景,满足当下年轻人对于健康生活方式的追求。
从这个角度上来讲,布局健康赛道既是出于消费者的需求,也在打造自身新的护城河,而健康赛道有望为屈臣氏打造美丽赛道之外的第二增长曲线。
与此同时,基于屈臣氏O+O布局下的品牌创新增长中心OPTIMO,也势必将有助于更多健康品牌的发展,同时推动整个赛道的稳定创新发展。
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