生搬硬套、缺乏设计感的“文创”产品注定将被消费者抛弃
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文 | 《财经》实习生 王莘莘 记者 李莹 陈敏
编辑 | 余乐
便利店10元一支的雪糕，你说它是“雪糕刺客”；景区内25元一只的文创雪糕，你却说买就买。
而且还没有“雪糕刺客”好吃。
文创雪糕以独特的文化景观为主要造型，引发不少游客拍照打卡，这又进一步在社交媒体上扩大了景区的影响力。
这股雪糕文创风席卷而来，辐射全国多个5A级景区，北京的长城、天津的五大道、杭州西湖等等，到处都可以看到。不过，看多了你就会发现，各地的文创雪糕风格都有些雷同，看不出多少创意。
无论是以特色建筑、花草虫鱼为造型主体，还是以博物馆的特色文物做设计，这些文创雪糕都更像是景区、博物馆的标志性景物的缩小版，这在早期可以说是创意设计。但当文创雪糕这一品类成为景区标配后，这些缺乏设计感的产品很难再能称得上“高颜值”，也失去了吸引受众的新颖性。
实际上，文创雪糕早已不是个别景区的创意作品，而是一条完整的工业化产业链：从设计、开模、生产，都由专业的公司负责，景区只需授权即可。在这些公司的推动下，有些文创雪糕已经走出景区，进入了商超便利店的销售渠道之中。
脱离了景区自带的光环和打卡属性的加持，文创雪糕还能让我们心甘情愿地高价购买吗？
文创雪糕，竞争激烈的场景消费
2017年文创雪糕首次在北京玉渊潭公园樱花节出现，粉嫩的颜色与玉渊潭典型的樱花特色，吸引了不少游客前来打卡。此后2019年的故宫文创雪糕上新，让文创雪糕这个品类走进大众视野，全国各地的景区刮起了这股文创雪糕热。
雪糕从日常消费品，变为特殊场景下的消费。对于大多数消费者来说，消费文创雪糕，更多是依托于景区这个特定的场景。15元到25元一根的价格在景区这样的环境来说，也尚能接受。
志合文创是北京一家专门做文创雪糕生意的公司，其创始人赵宁超告诉我们，在文创雪糕出现之前，景区的纪念品品类高度重合，不够丰富。文创雪糕则是在景区的文化属性之上，做出了更多创新。他认为，景区的IP赋能和持续性的营销是文创雪糕的优势所在。
“在岐江桥上吃着岐江桥。”小山前一阵在广东中山的一家文创店买了一只岐江桥造型的雪糕。巴掌大小的雪糕上，水、桥、天自成一体。因为怕雪糕化掉，她一路小跑着到桥边，举着岐江桥雪糕跟岐江桥合了个影。小山告诉我们，当时这款雪糕正处在文创雪糕的推广宣传期间，如果在社交平台上发雪糕照片宣传会有3元钱的折扣。“原价18元，拍照分享后15元。”
不少文创雪糕会采取这样的营销方式，借助消费者来扩大产品的声量。于消费者而言，买文创雪糕本就是拍照打卡的意义更大一些；于商家而言，减少几块钱的利润空间能换来更多的关注，无疑是一件两全的事情。
文创雪糕产品的覆盖面积日益扩大，基本上“有景区的地方，就可以看到文创雪糕”。不过，当所有的景区都做起来之后，市场竞争也激烈起来。
浙江博物文化旅游发展有限公司总经理任弘翔坦言，他们的西湖宋韵团扇冰淇淋在平湖秋月、苏堤春晓等景点旁开售后，虽然吸引了部分打卡游客，但总体销售情况并不如想象中来得好。光是文创领域，西湖范围内就有西湖集、西湖礼物、西湖物语等多家兄弟单位相互竞争。
浙博文旅的合作方曾为北京玉渊潭定制樱花冰淇淋，效果火爆，“但景区之间的差异很大，玉渊潭是封闭式景区，游客没得选，西湖是开放式景区，对营销能力就提出了更高要求。”
定制生意，贵在人工
从2019年开始，全国各地出现了多家做文创雪糕的公司，贝贝瓶也是其中之一。到2020年，他们已经签下了全国100多家头部景区。
现在，市面上大多数的文创雪糕都是由专业的公司定制的，即景区等售卖方进行授权，文创雪糕公司给出设计方案，投入生产。
这种模式下，从设计、开模、包装、运输，全过程都由雪糕公司承包。某些公司甚至会将景区文创雪糕的运营与宣传也包揽下来，景区方只用把好设计这道关，雪糕到货后就可以立即开始售卖。
贝贝瓶创始人闫旭表示，相较于钟薛高这类标品雪糕来说，“文创雪糕在外观设计和生产上成本会更高。”开模和生产实际上占据了最大的成本，从设计到出货一般是60天的时间段，其中开模就需要一个月。
贝贝瓶目前合作的工厂是国内最大的3D 雪糕生产厂，开模上选用的是与标准化生产不同的模具。普通雪糕的糕体形状较为规整，生产模具主要是不锈钢模具，这种模具是机械脱模。而文创雪糕的造型要求精细度较高，最好的解决方法是用硅胶模具，而硅胶模具是靠“掰”来出模的，必须要人工。因此，光是文创雪糕生产中的脱模就需要大量的人力成本。
“平常品牌全自动化的生产线，是生产标准品。可能需要两三个人，在生产车间转悠就可以了，因为它全是机械，不需要什么人工，只有装箱时才需要人。但是对我们来讲，在生产的时候就全都需要人。”
志合文创则是走了一条“大包大揽”的道路，除了将文创雪糕的销售场景拓展到银泰百货等商业街、商城之外，还开始走起了自运营的路子。设计生产、物流仓储、现场营销、市场宣发都由其负责。赵宁超认为，他们最大的优势就是运营，他们不仅负责社交媒体上文创雪糕的宣发，同时也会派员工进驻景区、商业街负责线下销售，以分成的模式进行的合作。
赵宁超预测，如果大量景区都是自行采购，文创雪糕可能就像是一阵风，两三年之后就没有了。其中很大的原因就是，景区工作人员不具备对这个产品长久运营的能力。宣传与现场运营，使项目具有更多的附加值。对于景区来说，这种合作模式“只需要把你的场景拿出来，然后分成就好了”。
赵宁超直言，现在文创雪糕市场也比较混乱。雪糕质量参差不齐，仿品很多。
这门“看起来门槛不高”的定制生意，也有许多“平价版本”。据我们了解，一些小型文创雪糕商家的订购门槛较低，只需300只即可起订。并售卖“免开模”的文创雪糕，即糕体是已经设计好的“标准”造型，只用加上刻字的木棒和包装，但这类标品则需要支付0.3元每支的版权费给设计公司。
淘宝上的厂家也会售卖已经设计好的通版模具，比如前门、黄鹤楼、兵马俑等造型的雪糕模具，单个模具价格仅需二十出头的价格。这类淘宝店所谓的通版模具，品类和造型看起来基本相同，但当被问到是否有版权时，商家承诺不会有任何版权问题。从这类商品下的购物评价和月销量来看，这类模具在市场上也有不少需求。
设计同质化，口味一般
据浙江博物文化旅游发展有限公司总经理任弘翔的观察，如今市面上大多数文创雪糕都是景区某一处标志性建筑或特色IP的造型，比如武汉的黄鹤楼雪糕和西安的兵马俑雪糕——这在早期可以说是创意设计，但当文创雪糕成为景区标配后，那些生搬硬套、缺乏设计感的产品注定将被消费者抛弃。
因此，浙博文旅在与西湖景区联合开发“西湖宋韵团扇冰淇淋”时，选择以具有传统宋韵风格的团扇作为主造型，将杭州市花桂花、西湖地标雷峰塔以及西湖二字融合到扇面之上。
西湖宋韵团扇冰淇淋/受访者供图
“这种拼接也不能说很好，但至少稍微带有一些文化内涵。”任弘翔认为，更理想的文创雪糕是带有故事性的，通过一支雪糕，能让人对一座城市背后的故事产生联想。例如“断桥雪糕”的灵感来源于许仙、白娘子断桥相会，情侣可以将两支雪糕拼在一起进行互动打卡。这款两支拼接起来的“断桥雪糕”就是由贝贝瓶为西湖景区设计的，《新白娘子传奇》白蛇的扮演者赵雅芝还拍照打卡了。
遗憾的是，这一创意也很快被借鉴复制，目前市面上已出现至少三款“许仙白娘子”主题雪糕，还衍生出了梁山伯祝英台等相似创意的产品。
多款以许仙白娘子为主题的文创雪糕/图源网络
某种意义上来说，做文创雪糕的公司、景区越来越多，最终设计的同质化是无法避免的。“越来越多的人涌入文创冰品中，但设计的创新点就那些。”不过在赵宁超看来，这种同质化也只是大方向上的同质化，毕竟“每个设计师看城市的文化现象都不一样。”
是否能够迎合大众的审美，也是文创雪糕设计需要考虑的重要因素。
“不好看根本没人买啊”，在闫旭看来，文创雪糕的设计审美是第一位的。萌化、潮流的形象设计是他们设计的突出特色。“文创就是在做二次创作，把所有元素糅合到只有一个手掌这么大的面积上来。一些特点的提炼确实是需要思考的，不是说我把这个东西直接拓在上面就结束了。”
“确实好看，但大多味道都很平凡。”在市面上，景区售卖的文创雪糕大多仍是普通口味。有消费者吐槽，“买过景山公园的文创雪糕，吃着就是一块钱一个的味道，不能再多了”。
但据业内公司介绍，这些雪糕的用料都能称得上“高档次”，奶源方面都是与雀巢、三元等公司进行合作，并且严格执行国家冰淇淋的生产标准。那么“味道普通”的问题究竟是出在哪？为什么市面上的文创雪糕，没有更多元的口味呢？
据贝贝瓶的统计数据，卖得最好的口味是牛奶、草莓、巧克力三个经典口味。闫旭直言，文创雪糕口味主要根据需求来开发，如果合作方有需求，他们就能做。他们做的浙江神山居文创雪糕，是因为当地特色产杨梅，而特别定制了杨梅口味的雪糕。但对于大部分景区合作方来说，经典口味就可以满足他们的需求。
文创雪糕走出景区
从景区开始，文创雪糕公司们也在不断寻找新的场景。在闫旭的逻辑里，不仅仅是景区，步行街、高校、游乐园都承载着旅游属性，因此所有具有旅游属性的地方，文创雪糕都可以生存。
在什么样的场景下？有没有IP？客户的动态流量如何？这三个问题是赵宁超合作时所主要考虑的问题。除了景区，文创雪糕还渗透进了商业街、以及各类展馆。赵宁超告诉我们，展馆的人流量虽少，但是转化率很高。一般的商业街和景区的转化率在3%-5%，而展馆的转化率最高能做到18%。长期来看，展览馆极富潜力。
北京某艺术展馆负责人何哥告诉我们，从去年开始他们就找雪糕公司合作定制了一批文创雪糕，但对展馆来说盈利并不多，转化率在10%左右。而且当时厂家的订单量很大，制作周期很长，从下订单到货物送达，用了将近两个月的时间，最后订购的雪糕没有卖完。
除了这种订购模式，展览馆还可以选择分成合作的模式。展馆方将主体形象交由文创雪糕公司设计，场馆只用出场地即可，所有设计、人力、设备都由合作雪糕公司提供，按销售额场馆方能够拿到20%到60%的分成。这种模式能够降低小型展馆库存积压的风险，但据知情人士透露，这种模式“根本不赚钱”，场馆人流量不大，增开文创雪糕这个品类收益也极少。
闫旭则认为，人流量小的消费场景单位周期内的销售额相对较小，从商业的角度来看效率较低。“一个大的景区，在旺季的时候，一天的销量可能是小场馆半年的量。”作为文创类的消费品，所在消费场景的人流量是关键，流量越大的场景价值越高。
还有一类文创雪糕，走入了便利店。
“这其实做的是IP赋能的生意。”景区将文化IP授权给雪糕公司，进行量产供货。赵宁超认为，这类文创雪糕有很多局限性，研发创新方面也有缺陷，销售量会增加，但不会有一个爆炸式的增长。
阿玲在天津经营一家连锁的雪糕集合店，所售种类丰富，其中有不少是文创雪糕。售卖的文创雪糕产品更新极其迅速，但没有固定的文创雪糕品种，价格一般在10元以上，是普通雪糕中的“高层次”产品。但相较于景区售卖均价20元以上的价格，这些便利店中的文创雪糕还算便宜。
阿玲表示，文创雪糕销量整体来说还算可以，但利润率与普通雪糕相比没什么显著的优势。店里所售的文创雪糕大多是中街等品牌的文创系列，与景区售卖的定制款有所区别。
“以前雪糕是雪糕，文创是文创，只不过这两年风头正劲，很多人把文创雪糕当作跟文创并列的大类，但我觉得未来它势必将回归文创领域下的一个小分支。” 任弘翔认为，文创雪糕进入商超、便利店，既无优势也无必要，一是价格缺乏竞争力，二是脱离了具体消费场景，文创雪糕也就失去了它最本真的意义。
一旦离开了景区的特定场景，消费者对文创雪糕的态度大有变化。消费者云向告诉我们，“同等价格在雪糕界还有很多选择，虽然我愿意为文化买单。但是同等情况下，对比普通雪糕，文创雪糕口味不占特别优势、价格也偏高。”文创雪糕虽有创意，但作为食物，仅仅有创意还是不够的。
（应受访者要求，本文中出现的赵宁超、宁宁、小山、何哥、云向、阿玲皆为化名）

责编 | 要琢
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