撰文/ 
杨俏

编辑/ 杨洁
来源/ 财经天下周刊(ID:cjtxzk)

即将步入婚姻殿堂的90后王梦,在各种珠宝品牌间犹豫了一段时间后,还是决心买下了一套总价3万元的金饰,作为自己的新婚兼节日礼物。
爱情诚可贵,黄金价也高。迎接七夕的年轻人们,不买鲜花,囤起了黄金。这个号称“中国情人节”的传统节日里,金店里涌入了不少年轻情侣和小夫妻们,看金价、比成色,挑工艺,再掂掂重量,一套动作下来,娴熟程度不逊于当初的“中国大妈”。
北京的一家商场内,诸多品牌的黄金首饰店门口,也都摆放了醒目的折扣立牌。周大福一家门店的销售员告诉《财经天下》周刊,黄金饰品的节日优惠价是10克以下每克减10元钱、10克以上每克减40元。8月2日当天,周六福的黄金价格是395元/克,平常金价为485元/克。周生生则在金价的基础上打出了一克减100元的优惠力度;而六桂福珠宝的福利则隐藏在了工费上,如若是古法黄金工费77折,普通黄金工费88折。
曾经对“大金链子”嗤之以鼻的年轻人们,如今也开始纷纷“真香”。不仅买高了市场上的金价,也让周大福、周生生等黄金品牌们的股价跟着水涨船高。现在,已经拥有了近4000家门店、年营收超过27亿元的“山寨”珠宝品牌周六福,也再次动起了上市的心思。
珠宝品牌都姓了周
没有人能拒绝黄金的诱惑。
在2013年,国际金价曾出现罕见暴跌。在那时,“中国大妈”们横空出世,迅速入市抄底金价。当年全国黄金消费量达到了1176.4吨的高位,同比增长高达41.36%,是近十年中最高的消费量,也让全球都认识了这样一个特殊的消费群体。
2016年之后,黄金价格逐渐稳定,但国内消费者们对黄金首饰的个性化需求却不断增强,曾经嫌弃黄金制品“俗气”的90后们态度也发生了180度的转变,接棒“中国大妈”,成为了黄金消费的主力。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,在金店消费群体中,25-35岁的顾客占比75.59%。
年轻一代们对珠宝饰品的消费观念正在发生改变。在他们看来,水晶保值和收藏价值不够,钻石也不过是一场“营销骗局”;曾经风靡一时的施华洛世奇和潘多拉等品牌,也失去了光环。而黄金,却因兼顾保值、高端上档次的特点,被越来越热衷于“搞钱”和投资的年轻人们看好。
在年轻人们“买金热”的带动下,珠宝品牌周大福在经历了2020年的业绩低谷后,股价触底反弹,从5港元一路上涨到如今的16港元,市值超过1600亿港元。在德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》中,周大福以约合458.62亿元的总销售额,成为全球第十大奢侈品公司,也是唯一上榜的中国公司。
同样“姓周”的周六福,也按捺不住卷土重来,第三次发起了对资本市场的冲击。
(图/《财经天下》周刊摄)
中国珠宝行业,离不开姓周的。
周大福在1929年由广东顺德人周至元创办,后来由其女婿郑裕彤接手。周大福在业内率先推出999.9黄金首饰,以及实行珠宝首饰“一口价”,于2011年在港股上市,成为业内当之无愧的龙头。周生生的创始人也姓周,早在1973年就成为第一家在香港上市的珠宝公司,比周大福上市还提前了38年。周大生则在1999年,由福建人周宗文开出了第一家专柜。但认真说起来,它们之间,只有周大福和周生生的创始人同是顺德老乡的这一点联系。
可在业界看来,这却是个有意思的巧合——似乎作为珠宝商,只要“姓周”,就一定能够开启财富密码。
周六福的创始人是在广东潮汕出生的李伟柱、李伟蓬兄弟,目前两人合计持有周六福94.09%的股份,是公司的实控人。2004年,李伟柱在深圳水贝成立了周六福品牌。
深圳罗湖区的水贝村,是承载了无数人“黄金梦想”的地方。这里有国内最大的珠宝代工和批发市场,被称为“珠宝界的华强北”。各大品牌推出的任何新款式的饰品,在水贝总能迅速找到一款相似的产品;这里卖出去的黄金、铂金、钻石饰品,占据了全国珠宝市场的大半江山。包括周大福、周生生等知名品牌,也会从这里进货。同时,在水贝,也有一大批冠上了“周”姓的珠宝企业,它们的名字也围绕着“福”“生”“发”展开,试图和周大福们攀上亲戚,从“周大发”到“周百福”“周金生”等,不一而足。
周六福就是在水贝起家的周姓品牌们中的一家,只不过,比起其他品牌来,周六福的名字取得更加“煞费苦心”。它不仅和“周大福”相近,还蹭了另外一家品牌“六福珠宝”的热度。在最初的推广中,周六福也以“香港知名品牌”自称,在选址上,也与水贝珠宝首饰集中区进行了区隔,让不少消费者产生了它的确是新打入市场的“高端品牌”的错觉。
实际上,周六福确实曾在香港开过店,但那是2016年底的事情。周六福成立了香港周六福珠宝国际集团有限公司(下称“香港周六福”),由李伟柱100%持股。当年开店时,还将门店直接开在了当地周大福店的对面。
在港门店开业时,周六福还曾邀请了明星刘嘉玲来为其站台。但尴尬的是,据媒体报道,刘嘉玲说,自己刚开始也以为邀请她的是周大福或者六福珠宝,后来才知道原来是周六福,“其实叫什么名不要紧,最重要的是生意兴隆”。
这件事后来也成为市场调侃周六福的一个“梗”,以致于周六福一直被质疑是复制的“李鬼”品牌。在公司最新招股书中显示,香港周六福早于2017年就停止了运营,不过至今还未办理注销手续。李伟柱也曾表示,“该公司未来也不会从事任何业务。”
针对市场存在的争议,周六福方面对《财经天下》周刊表示,市场对周六福品牌存在各种看法,会理性看待并尊重大家的意见,这些都是激励周六福做好品牌宣传、差异化竞争的动力所在。
但尽管带有“山寨”的标签,周六福还是热热闹闹地做大了市场,并一直发展到现今的近4000家门店。
(图/《财经天下》周刊摄)
薅加盟商羊毛,年净利润4亿
根据公司最新递交的招股书显示,近三年内周六福的营业收入分别为21.82亿元、20.01亿元和27.08亿元,净利润分别为4.03亿元、3.86亿元和4.29亿元。比起周大福2022财年989.38亿港元的营收来说,在规模上周六福与其还相距甚远。
但是,周六福近三年的主营业务毛利率分别为36.27%、37.62%、34.92%,高于同行业可比公司25%左右的均值。相比之下,周大福2022财年的毛利率为23.4%;周大生在2021年的整体毛利率为20.17%。
一般来说,由于黄金具有金融属性,价格透明,黄金饰品的毛利率也低于钻石等镶嵌产品,且2021年起黄金的定价结构改变,由“一口价”改为按克计价,导致素金首饰毛利率近年来有所下降。而周六福的高盈利水平,则与其以加盟为主的运营模式息息相关。
截至2021年底,周六福拥有3764家门店,其中只有70家是自营门店。近三年内,周六福在加盟模式下获得的收入分别为17.9亿元、13.36亿元和15.56亿元,整体占比虽在逐年下降,但在总营收中的占比仍一直保持在60%以上,是周六福最重要的收入来源。
和其他品牌相比,周六福将加盟模式做到了业内顶端,加盟门店占比达到98%以上。在发展早期,李氏兄弟为了迅速把品牌做大,曾向加盟商承诺,他们的店铺如有亏损,费用直接由公司买单。另外,周六福的加盟费用也十分低廉,仅在首次加盟时一次性收取2万元的费用。这推动了周六福门店数量飞增,迅速抢占了市场份额。
(图/《财经天下》周刊摄)
与此同时,周六福每年从加盟商身上获取的服务费(包含特许经营费和品牌使用费)也是一项暴利。
根据目前招股书披露的加盟政策,对于不同产品的采购,加盟商需要向周六福缴纳不同标准的品牌使用费。针对素金产品,加盟商新店开店需要上缴5.5万-8万元的费用,此后每年收取4万-6万元的服务费;针对钻石产品,加盟商新店需要缴纳10万-24万元品牌使用费,此后每年上缴6万-16万元;特许经营店铺中,新店加盟需要缴纳3万元费用,此后每年上缴1万-3万元。
也就是说,每新增一家加盟店,周六福都能从加盟商身上一次性收取近20万元的服务费,此后的每一年还能拿到最低11万元的续约费。
根据招股书,周六福每年都可从加盟商身上收取2亿元左右的品牌使用费,到了2021年,品牌使用费更是翻倍达到了近4亿元。而品牌使用费的毛利率超高,近三年来,该费用的毛利率分别达到了100%、99.13%和99.85%。服务费在周六福营收中的比重也逐年上涨,从2019年的14.18%增长至2021年的17.58%。
依靠从加盟商身上“薅羊毛”模式,周六福大大提高了公司的整体毛利率。但是,这也为其上市之路埋下了“隐忧”。
在此之前,周六福已经多次冲刺上市。2019年5月,周六福首次申请IPO,但因保荐机构的相关违规行为被证监会中止IPO审查。2020年它再次递交材料,但上会被否。证监会发审委当时就曾质疑,其对加盟模式依赖程度过高。
起家于水贝珠宝加工业的周六福,也不可避免地带有“重营销、轻研发”的问题。报告期内,周六福的销售费用连年增长,从2019年的2.58亿元增至2021年的3.26亿元。但在产品的生产和设计上,周六福要么直接从供应商处购买成品,要么委托外部供应商加工制成,其研发费用占总营收的比重常年不足0.3%。到目前,周六福的研发设计人员有43人,在公司1600人的员工规模中,占比只有2.68%。
为此,周六福常常陷入商标以及著作权纠纷中。因旗下加盟店销售侵犯其商标权的商品、艺人图片等问题,从香奈儿、卡地亚等国际品牌,到《喜羊羊与灰太狼》等IP,甚至艺人葛优,都曾将周六福送上被告席。
周六福方面对《财经天下》周刊表示,其两次申报招股书披露的知识产权纠纷合计5起,涉事加盟店26家。天眼查显示,截至目前,周六福还与多家贸易公司以及珠宝企业存在着商标权的纠纷,仅今年7月就有9件关于商标权的纠纷。
珠宝品牌决战下沉市场?
在珠宝行业中,周六福采用加盟模式并不稀奇。珠宝黄金店们,越来越喜欢开加盟店了。
加盟模式能够使得公司在发展前期以较低成本和更为灵活的方式迅速占领市场,事实上,近年来国内头部珠宝厂商们都在依靠这种模式快速拓店。像老凤祥、周大生这类传统珠宝品牌,其加盟门店数量占比目前也达到90%左右,经销、加盟模式为其带来的营收占比也达70%以上。
以加盟模方式快速进入下沉市场,正成为珠宝品牌们的新战争。
国内的珠宝市场一度处于极其分散的状态中。中信建投证券研究所数据称,2015年以来,中国内地珠宝行业的CR10(行业前十名所占市场份额)才逐年增加,2019年CR10为22.7%,2020年为25.5%。但珠宝行业的集中度仍有进一步提升空间。
从上世纪90年底开始,海外奢侈品牌陆续进入国内,逐步占据了高端消费市场;而低端市场的珠宝品牌多处于数量多、规模小、分散且价格低廉的状态。当高端市场被占领之后,最激烈的博弈就在中低端市场中产生。通过快速扩张建立全国范围的销售渠道,从而获得销售主动权,为品牌带来更多的溢价,成为了更多珠宝品牌商们的选择。
“黄金对于中国各个城市的消费市场,其实都存在着普遍需求,珠宝品牌商们对于这种需求的发掘也是一个正常的营销现象。”职业投资人程宇说。
在2014年之后,由于黄金投资需求被抢金潮透支,加之一线城市的黄金消费市场逐渐趋于饱和,黄金珠宝行业一度趋于下行。但近年来新兴起的黄金购买热潮,为黄金珠宝品牌们提供了新的机会。
在社交媒体上,不少年轻的“打工人”表示,比起买基金和股票来,还不如囤黄金,把买金当做“存钱”。在小红书、微博等社交平台上和抖音的直播间中,众多“小镇青年”们也不断被普及新的认知:求婚时,钻石是“智商税”,黄金才是保值的。
过去的“大金链子”和金戒指、金手镯等,曾经因为设计陈旧而被年轻人们认为“俗”。近年来,各大黄金品牌为了俘获90后乃至00后们,也不断变换玩法,推出以国潮、文化IP等更具时尚感的文化类黄金饰品,以及古法黄金等新工艺。尽管购买黄金首饰和投资黄金并不是一回事,但在金饰“颜值”的吸引下,年轻人们也心甘情愿地为之买单。
“年轻化”和“下沉”,成为多数黄金珠宝品牌们的选择。周六福方面也告诉《财经天下》周刊,一二线城市竞争激烈,市场相对饱和,三四线城市人口基数大,仍有较大的发展空间。
在黄金珠宝领域,渠道起着重要的作用。与其他品类消费品不同,对用户而言,拥有随处可见的线下门店,以及足够的品牌力,是吸引他们购买的主要因素。程宇也表示,加盟是珠宝品牌可以快速占领渠道的手段。在他看来,各大珠宝品牌商们已经在主流城市中建立起了自己的品牌影响力和形象,它们接下来通过加盟方式复制和扩展门店,也会更加便捷、顺畅。
珠宝界的领头羊周大福,也开始将营收增长的希望放到了下沉市场中。早在2018年与2019年,周大福就相继提出了“新城镇计划”和“省代”政策,开放三四线加盟。其门店数量也从那时起开始激增,从2019年的3085家已增长至2021年末的5646家,近乎翻倍。
周大福表示,公司还将继续推进下沉策略,计划在2025年,将门店总数扩张至7000家。
大多数门店位于三、四线城市的周六福,也显得焦灼起来。在最新招股书中,周六福表示,本次募集资金中有6.82亿元将用于营销网络扩建。
但对珠宝品牌们来说,激进的扩张模式下,高额的营销费用也必将进一步压缩它们本就不高的利润空间,加盟商的管理难度加大,参差不齐的门店服务质量也将对品牌的口碑带来影响。尤其是对于周六福而言,“山寨”的标签仍然还贴在它的身上,产品设计靠加工、在创新能力上的欠缺,也是难以忽视的短板。
国内珠宝市场规模庞大、集中度较低,在市场上分一杯羹或许不是问题,但面对消费越来越理性的90后们,黄金饰品又会不会像钻石一样被“抛弃”呢?

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