走出自己的节奏，稳扎稳打，比囫囵吞枣走得快更重要
文 | 吴俊宇
编辑 | 谢丽容
字节跳动进入云服务市场已有一年。
作为今日头条、抖音、TikTok等明星产品的母公司，字节跳动在面向大众的移动互联网市场的成绩众所周知。但在面向政府企业的云市场，相对于其他巨头，字节跳动还是新人。
2021年6月，字节跳动推出旗下企业技术服务平台“火山引擎”。火山引擎也被外界称为“字节云”，它和协同办公平台飞书共同构成了字节跳动对外的To B服务体系。（相关报道见《财经十一人》2021年6月18日《启动B计划，字节跳动的真实想法和打法》）
成立之初，“字节云”内外业务布局并不完整。经过一年发展，火山引擎初步搭建起了内外体系。譬如，补全了云计算IaaS/PaaS/SaaS层的全套产品，与合作伙伴共同建立起了覆盖方案、销售、服务的生态体系，还服务了汽车、金融、文娱、消费等行业的一批标杆客户。火山引擎有个好的起步。但外界对字节跳动做云仍然有疑惑。譬如：
  • 字节跳动能在To C市场赚“快钱”，为什么还要赚To B市场的“苦钱”？
  • 字节跳动做云，战略逻辑是什么，是否有耐心和决心？
  • 国内云市场阿里、腾讯、华为三家长期占据60%左右份额，“字节云”的空间和优势是什么？
因为，仅考虑利润，云计算与字节跳动的主营业务广告、直播相比，看起来并不是一门好生意。
2020年，字节跳动曾公布当年财务信息。2020年营收2366亿元，同比增长111%。毛利润1313亿元，同比增长93%。当年毛利率为55%。字节跳动收入结构中，占比最高的三项业务是广告、直播以及电商。其中广告业务收入规模为1750亿元，在总营收中占比近74%。
相比之下，阿里云创立13年才首次实现年度盈利，2021年全年利润11亿元。阿里云是目前国内唯一一家盈利的云厂商。
也就是说，字节跳动仅靠广告收入就能轻松赚到钱，为什么要花大力气去进入云市场呢？
近期，火山引擎总裁谭待接受了我们的专访。他的观点是，字节跳动自身就是云的大规模消耗者，而且云代表未来方向，字节跳动有能力也有动力去切入这个市场。至于这个市场怎么打，他透露，2021年火山引擎营收中，IaaS和PaaS+SaaS收入各占50%，2022年营收规模将保持100%的增长速度，2022年营收规模将达到数十亿元。火山引擎暂不考虑盈利，目标是在合理毛利的基础上实现规模化增长。火山引擎的云战略分成了三层。
其一，是打好底层基础，在IaaS层保持性能稳定、安全、低成本运营；
其二，做好PaaS和SaaS层产品，利用字节跳动在数据分析、营销增长等领域的优势打开市场；
其三，基于业务场景提供，与客户、合作伙伴共创解决方案。
谭待还回答了外部对“字节云”的疑惑。在他看来，国内数字经济仍在初期，云是底座，多云是趋势。字节跳动入场晚，但大赛道还很早。字节跳动服务器够多，成本够低。会合理控制供应链、管理资源调度，提供高性价比的云。云巨头前几年走过弯路，后发者可以吸取前人经验，更注重客户价值和收入健康。
很重要，但不着急
从当下来看，云是一门苦生意、累生意。阿里、腾讯、华为愿意为亏损的云业务投入多年。原因在于云是数字经济的底座，它的战略价值无法忽略。巨头愿意为它的长期价值暂时牺牲短期利益。
在谭待看来，国内数字经济仍在初期，云是底座，多云是趋势。字节跳动入场晚，但大赛道还很早，市场还有空间。
先看外部市场空间。国际调研机构IDC今年5月发布数据显示，2021年中国公有云（IaaS/PaaS/SaaS）服务整体市场规模为274.4亿美元，其中IaaS市场同比增长40.1%，PaaS市场同比增速为55.7%。IDC预估，未来5年中国公有云市场复合增长率为30.9%，2026年市场规模将达到1057.6亿美元。
简单理解，未来5年中国公有云（IaaS/PaaS/SaaS）市场仍有近3倍的增长空间，年规模将超过7000亿元。谭待表示，云市场的多云趋势将让火山引擎获得一部分增量市场空间。
大型客户考虑到安全、成本等因素，会引入多家云服务商。早期这种习惯集中在政企市场，目前互联网公司也采取了相同的做法。京东、小米、B站、爱奇艺、微博均采购了2朵以上的云。混合多云的采购部署习惯，让火山引擎成为客户选项之一。目前包括荣耀、小米、OPPO在内的一批手机厂商，选择了火山引擎的公有云或专属云IaaS服务。以小米为例，其云服务提供商包括腾讯云、金山云、火山引擎。
第三方分析机构IDC数据显示，2021年下半年公有云IaaS+PaaS市场份额前五大厂商分别是，阿里云（36.7%）、腾讯云（11.1%）、华为云（10.8%）、天翼云（8.9%）、AWS（7.6%），其他厂商份额约为25.1%。目前字节云尚在五强之外。阿里云、腾讯云、华为云目前处于成熟期，2021年营收增速约为20%-30%。
谭待说，火山引擎目前在云市场的份额很低。但他认为，现在入场并不晚。在接下来的增量市场中，更快的加速度可以获得更大的市场份额。而且，火山引擎前期量不大，但增速快。他透露，2022年火山引擎营收增速将超过100%，2022年营收规模将达到数十亿元。
有做云的想法，还要有做云的能力。字节跳动做云，是业务高速发展，IT基础设施能力溢出的结果。谭待说，字节跳动服务器够多，成本够低。会合理控制供应链、管理资源调度，提供高性价比的云。
云是重资产运营的生意，商业模式的关键在于成本运营。云厂商需要大规模采购服务器、租赁建设数据中心，对外出租算力和存储。这种商业模式需依赖规模效应，客户越多，边际成本也就越低。对新玩家来说，如果资金不够、服务器不够，就没办法做出一朵足够有性价比的云。
大型互联网公司做云的优势在于，自身业务和流量的扩张，为满足自身需求而大规模建设数据中心、采购服务器等硬件设备。公司的IT基础设施得以完善，最终对外开放服务。阿里云、腾讯云，均是公司自身业务发展，IT能力溢出的结果。目前阿里云服务器规模超过200万台，腾讯云服务器规模超过100万台。庞大的服务器集群使得硬件采购成本、云调度成本都会大幅降低。这也是阿里、腾讯、华为长期控制了国内云市场6成份额的核心原因。
字节跳动情况类似。公开信息显示，2018年字节跳动租赁和自建的服务器数量为17万台。2020年，这一数据为42万台。一位头部云厂商技术人士今年7月对我们透露，字节跳动服务器规模正在持续攀升。2022年，字节跳动的服务器采购量将和阿里、腾讯处于同一量级。
服务器采购量也决定了一家云厂商在供应链的话语权。一位数据中心运维人士表示，服务器采购大户目前普遍自主设计服务器、自主采购零部件。如从上游芯片、存储等厂商手中直接购买更低价格的硬件，并委托浪潮、富士康组装。硬件成本可以因此降到最低。目前火山引擎也采取了类似策略控制成本。
庞大的IT基础设施意味着字节跳动不需要每年花费数十亿元采购云资源。现有IT基础设施不仅可以自用，还可以对外服务其他客户。
谭待认为，只有SaaS和PaaS无法为客户提供最好的服务。IaaS/PaaS/SaaS三者结合才能创造最大的业务价值。目前火山引擎的云成本和头部厂商没有差距。因为字节跳动服务器规模大，云成本足够低。火山引擎还在供应链管理、云资源调度等方面继续压缩成本。这是支撑长期战略的基础。
战略路径选择
战略目标清晰之后，战略路径的实施效率就成为关键。
谭待对我们解释，火山引擎的云战略分成了三层。
其一，打好底层基础，在IaaS层保持性能稳定、安全、低成本运营；
其二做好PaaS和SaaS层产品，利用字节跳动在数据分析、营销增长等领域的优势打开市场；
其三，业务场景提供，与客户、合作伙伴共创解决方案。
和传统云巨头先建成IaaS基础设施，再补足PaaS/SaaS能力的路径不同，2020年字节跳动发展To B业务之初采取了和传统打法完全相反的路径：先是用飞书试水轻量级的SaaS应用，随后推出火山引擎企业云服务平台，再补足底层基础设施层面的IaaS。（相关报道见《财经十一人》2021年6月18日《启动B计划，字节跳动的真实想法和打法》）
2021年6月，火山引擎最先推出了智能增长产品，12月推出了全系云产品。今年7月将过去单点增长产品整合，推出了云上增长系列解决方案。
和一年前相比，火山引擎的产品体系得到了初步完善。火山引擎建立起了覆盖IaaS/PaaS/SaaS的全部云产品。尤其是IaaS层的基础产品得到了最大程度的完善。PaaS/SaaS层是火山引擎擅长的部分，这一年在行业线有更多落地。
目前，火山引擎的产品体系包括两类，通用方案和行业方案。
通用方案主要围绕企业上云和智能营销，包括多云、应用开发、音视频、营销增长、创意内容等产品。
行业方案涉及汽车、金融、消费、文旅传媒、文娱、医疗等领域。火山引擎与相关领域客户、合作伙伴共创解决方案。数据精细化运营、智能营销、应用开发、音视频等能力是被行业客户使用最多的方案。
火山引擎的产品体系目前和头部云厂商相比仍处于起步期。2022年，宏观经济承压，客户的数字化需求正在发生变化。谭待提到，客户普遍在削减数字化预算。需求去伪存真后，最终留下了必要的支出。目前客户最迫切的需求是确保业务增长，对数据精细化运营。
手机行业是火山引擎服务最深的领域。目前小米、荣耀、OPPO等头部厂商均与火山引擎有长期合作。
小米采用了火山引擎的一部分公有云服务，还是飞书的深度用户。OPPO是与火山引擎共同建设了推荐系统的混合云服务。OPPO手机的软件商店、游戏分发的推荐引擎算法是火山引擎和OPPO共同建立的。
一位手机厂商人士说，目前国内手机厂商的应用商店、游戏分发、浏览器推荐引擎几乎都采用了火山引擎的算法。手机厂商会同时部署自研算法和火山引擎的算法。两者赛马关系，实际业务需求智能切换，以此提高广告转化效率。目的是避免流量空跑，否则每分钟都在浪费钱。
火山引擎过去一年正在走出舒适区，和汽车、金融等领域的客户形成更紧密的服务关系。
合众汽车是一家2014年成立的造车新势力，旗下有哪吒汽车。合众汽车采用了火山引擎的数字化营销方能力，通过公私域联动方案提高广告精准投放销量。用户增长咨询和APP开发工具则为合众汽车自建APP。合众汽车的智能座舱采还用了火山引擎的智能推荐服务。智能驾驶领域，合众汽车采用了火山引擎建设的合规专属云，以此实现高效的数据管理和场景挖掘，提高算法迭代效率。
华泰证券在2016年开始数字化转型。该券商在跟火山引擎合作了前端云上开发平台和框架。华泰证券的3000名技术人员可以在一体化研发管理平台上协同工作。各个系统的开发资源，可以横向拉通。
云厂商对外服务要依靠生态合作伙伴。合作伙伴生态不够强、不够广，意味着的服务能力会出现问题。头部云厂商的相关生态均已耕耘近10年，覆盖前期咨询规划、中期落地实施，后期运营运维全过程。
目前火山引擎建立了一个规模相对较小，但目标精准的合作伙伴生态。在金融、消费、汽车等行业与华胜天成、宇信科技、软通动力等软件厂商有深入合作。在SaaS领域与筷子科技、秒影等服务商建立了稳定的关系。在行业咨询和定制方面，与国内知名的IT咨询及实施服务商汉得信息已经有相关落地案例。
基于现有的产品体系，火山引擎在搭建更完整的合作伙伴生态。火山引擎生态副总裁赵文婕将其生态分成了两部分：字节内部协同生态，外部合作伙伴生态。
字节跳动内部生态包括抖音、飞书等BU。火山引擎与上述兄弟BU协同流量、资源以及方案。火山引擎和抖音共同开发了“抖店云”，为客户提供直播电商服务支持。巨量引擎则是可以提供品牌营销、流量转化能力。抖音、巨量引擎和火山引擎的数字化产品协同，共同为客户提供增长能力。
和伙伴相处的姿势方面，火山引擎和其他云大厂的态度是一致的，坚持“被集成”的原则。其中包括方案、销售、服务、影响力等板块。方案生态主要包括SaaS、PaaS等软件开发商以及硬件制造商。销售生态包含经销商、代理商。服务生态包含咨询公司、MSP（迁移、运维服务商）、运营服务公司等，主要为提供IT业务咨询规划、上云迁移、运维等服务。影响力生态包含资本、政府监管部门、开发者、高校、各类协会等。
火山引擎正在试图强化在行业、销售、SaaS等方向的生态布局。为提高吸引力，字节跳动把技术能力、市场资源提供给相关伙伴。技术能力包括云原生、推荐算法、内容与交付创新、数据驱动等。订单资源包括火山引擎、巨量引擎、抖音电商的大客户。合作伙伴可以通过字节跳动的生态赚到更多钱。
后发者的优势和挑战
如果从整个中国云市场的角度来观察，我们可以发现，上一个周期，云与数字化市场只做到了“上好云”，尚未达成“用好云”的目标。
需求方只完成了迁移上云。政府、企业采购IaaS资源，但对PaaS/SaaS层的应用使用不足。企业上云之后，未能找到适合自己的应用，精细化运营无从谈起。增效降本难以达成预期，
供给方更注重营收和规模。云厂商在政企项目中过多担任总包商，收入结构中传统硬件和转售等低附加值部分太大。高附加值且代表产业发展方向的产品，如数据库、数据智能产品相对不足。这带来的影响是，掉入“边际效益递减，增收不增利”的陷阱。
在过去几年，国内云厂商在“上好云”的阶段更追求规模和增长，因此走了一些弯路。去年开始，云厂商和需求方正在进入下一个战略周期——用好云。
这一阶段，云巨头普遍在纠偏，进入调整期。具体做法是，不再盲目追求收入增长，更注重利润考核。在当下的调整期，云巨头需要在长期利益和短期利益、营收规模和毛利率之间反复取舍权衡。具体来说，如明确自营产品在总包中的销售比重。明确托管类产品，如数据库、数据智能等PaaS产品在自营业务中的比重。
火山引擎在这个阶段进入云市场，既有优势，也有挑战。
优势在于，不像前人有历史包袱。可以吸取教训，避免云巨头过去所犯的错误。谭待对我们表示，火山引擎没有历史包袱。一开始就严格限定销售考核标准和计算收入的规则。这可以为业务长期健康持续增长打好基础，避免转售业务比重过高，收入存在水分。
先建设PaaS/SaaS能力，再补足IaaS基础的路径选择下，目前火山引擎的PaaS/SaaS层收入占比普遍高于其他云厂商，其中IaaS和PaaS+SaaS收入各占50%。IaaS业务毛利率通常低于30%，甚至亏损。而PaaS+SaaS附加值较高，毛利率通常高达60%-80%，这对企业维持健康的利润和收入有帮助。
后发者的挑战不可避免。火山引擎的To B业务体系目前尚处于搭建初期。产品解决方案、合作伙伴生态目前只是“够用”，和头部厂商相比还不够丰富。
一位头部云厂商高管今年7月对我们表示，火山引擎吸取前人教训的做法可以理解。但To B没有捷径，也知易行难，不走弯路无法切实了解客户。当前，云市场已经进入了成熟期，战略、技术、销售、人才都是体系化较量。后发者几个销售订单的得失只是一城一池的局部战争，不足以撼动先发者的竞争壁垒。
他解释，做总包、卖硬件，这都是只是云巨头在特定历史时期做出的特定选择。虽然是弯路，却是必经之路。因为中国云市场未来很长一段时间都将会是公有云、私有云并存。两种云保持相同的技术架构，可以无缝切换。后发者只能在私有云和公有云之间二选一。火山引擎未来做好战略选择很重要。
云巨头强调形成严密的To B产销服组织，对客户会进行数字化转型长期规划、顶层设计。上述做法都是云计算市场目前通行的法典和铁律。上述做法的好处在于规范、严密，难点在于速度慢。在客户缺乏耐心的情况下，最终容易短期内承诺无法兑现的问题。最终容易对云厂商的口碑形成反噬。
火山引擎是一朵年轻的云，被认为缺乏积淀。但这也使得这家公司不受条条框框影响，行事风格相对简单直接。谭待在采访过程谈到，组织不要Over Design，“几十亿的盘子不能按照你那几百亿的规模进行设计。”
在他看来，偏好选择火山引擎的客户通常对业务增长有迫切需求，对企业突破式发展有较强企图心。帮助客户做过度和太远的数字化规划会脱离实际需求，火山引擎更在意帮客户解决眼前增效降本、数据驱动的实际需求。
火山引擎在To B市场能否复制字节跳动在To C市场的成功经验，这是个仍有待检验的问题。谭待说，我们不求快，走得稳比走得快更适合火山引擎。
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