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穿汉服的人多了,汉服生意却不好做了?以前喊着合伙开汉服工作室的小伙伴,今年叨念过好几次“幸好没搞”。身边不止一位汉服店主抱怨,每个月挣得“还没你当记者多”。
起初大家是不信的。在一份份产业报告里,汉服明明正在过春天,风里刮得都是钱。相关数据显示,2021年汉服爱好者规模达到680多万,市场规模突破百亿。光是著名的曹县,就有2000多家汉服相关企业。
听到这里,汉服店治丧委员会的朋友坐不住了,火速甩来超长的闭店名单:梨花渡、夜雨寄北、绮楚集、南樾织造、兰若庭、都城南庄、衣锦九都……大量亏损、融资失败的案例令人唏嘘,真是月明星稀,大树底下不长草啊。
从2018年算起,过去四年,汉服圈经历了一场漫长的自我革新。消费者结构变化,产业转型升级,营销方式迭代,新老汉服店皆或多或少感受着什么叫“热春光一片冰凉”,艰难摸索着生存之道。
遗憾的是,从业者的这些努力没能挡住席卷而来的闭店潮。虽说疫情冲击有目共睹,但更深层的原因在于:汉服产业本就处于拐点。
看似热闹的汉服文化和无奈离场的汉服店铺,背后到底有一道什么产业难题?而当传统模式不再适用,这里又会成为谁的冒险乐园?
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营销的两面
聊起汉服店铺的生生死死,很多从业者都在频繁提起营销。但他们的态度截然不同,有人坚信这是成功密码,有人则将其视作“产业的一杯毒药”。
2018年以前,汉服老店的创始团队多数是袍子(“同袍”的昵称,汉服学习宣传志愿者之间的称呼,志愿为汉服复兴出力)。他们会把运营重心放在生产流程,各项开支里,版权和工艺永远占大头,几乎是没有营销费用的。
事实上,他们也没必要大张旗鼓地推广。彼时,汉服圈处在发展的初级阶段,同袍数量虽在持续攀升,但他们集中且固定活跃于某几个阵地,沟通、获客成本很低。汉服市场刚刚萌芽,竞争压力较小,从业者不需要花太多心思来抢夺用户。
因此很长时间里,汉服店铺用的是一套“上新”营销方案:收到设计稿后,发到贴吧、微博和社群做做预热,然后开意向金链接判断下出货量,再去跟工厂进行具体沟通和生产。
汉服店主青墨(化名)说,那时没人会通过多途径进行推广,顶多找相关树洞、资讯号合作下,或者以转发抽奖、阶梯满减的方式,直接刺激汉服消费者的关注。
“新品的推广费用也就几百块”,最终销量全靠口碑撬动。质量为王不仅是一个口号,是那些汉服老店的初心,也是它们忠实粉丝的信仰。
然而,时代在发展,环境在改变。随着汉服文化借势短视频起飞,泛汉服爱好者迅速扩张,也吸引无数新的掘金者来到汉服门前。他们可能不是专业的汉服人,但绝对是专业的服装生意人。
上千家汉服新店如雨后春笋般冒出,它们清楚把握着汉服新用户的位置,在微博、抖音、小红书等社交媒体,凭借一轮轮轰炸式的广告迅速走进大众视野。网红博主要请,短视频推广要做,直播带货也要玩,汉服店的营销比拼越来越激烈。
抖音走红的听月掌柜
尽管也有一批粉丝矢志不渝地支持着汉服老店,但高举高打的新玩法,令汉服圈原有的“重研发轻营销”模式相形见绌。
去年初,发现店铺流量严重下滑的青墨,不得不尝试推广求生。趁着春季上新,她在短视频、社区批量投放广告,确实也因此获得可观数据。
但等算完账青墨就意识到:新品销量快速增长的背后,是利润勉强覆盖营销费用的尴尬。屋漏偏逢连夜雨,此时粉丝的质疑也从汉服树洞号传过来,她的店铺很快被扣上“营销咖”的帽子。
这是汉服老店面临的普遍难题。入坑早的同袍更适应古早的上新氛围,对现在侧重营销的打法十分抵触。都城南庄、衣锦江南几家官宣闭店时,不少网友吐槽“用头做营销,用脚做设计”。
而几位混得风生水起的新店主,均表示“难以体会这种痛苦”。在他们看来,卖汉服和卖现代服装没啥不同,最好的方向都是走网红电商模式。十三余用了短短几年时间,就超越一众汉服老店、完成过亿融资,竞争力正在于此。
营销必不可少,但也要看具体怎么做。在老家曹县卖汉服的春冬(化名)表示,短视频营销比较适合小有名气的汉服店铺。他们这种工厂店,比起做品牌更追求走量,直接在电商平台站内做推广更划算。
春冬的店铺上新时,除做信息流广告外,重点会在电商的搜索排名和品类推荐下功夫——这是常被资深袍子诟病、泛汉服爱好者却相当受用的推广方式。
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汉服店的八字
已经闭店小半年,青墨仍对这段失败的创业经历耿耿于怀。起初,她觉得过度砸钱营销导致运营成本过高是致命失误。如果继续躲在舒适区里,不一定会过得更好,但也许可以熬过寒冬。
后来,青墨接触到几位同病相怜的同行,琢磨出一条有趣的玄学迷信规律:风水轮流转,汉服店的运势和出生地息息相关。她重新给自家夭折的店铺起了一卦,认定“2017年出生在成都,天生的八字不好”。
这话乍听玄乎,但听青墨细分解,好像也并非歪理邪说。2017年前后,汉服圈的发展速度虽不惊人,但产业内部也正酝酿种种变化。在古装影视剧、古风摄影的影响下,视觉系同袍队伍日渐庞杂,汉服的文化价值被不断稀释。
这对当时的汉服店而言不是好事。最早那批投身汉服的从业者,绝大多数都是在文化包容性极强的成都活动、本身热爱汉服文化的同袍。
他们作为汉服复兴运动的拥趸,具有一定圈层号召力,这是开店的优势。但其长期采用的是小作坊运作模式,除重回汉唐、都城南庄几家外,多数缺乏产业思维。说白了,这一批店主缺少把汉服生意做大的能力,青墨也不例外。
勉强糊口可能不成问题,但时代很快变了。短视频的出现,彻底改写汉服圈生态,重塑了整个汉服消费市场。
青墨的汉服店正创办在变革的拐点上,但走得是老路。她跟很多成都同行一样,直接照搬前辈经验,短时间里也还玩得转。殊不知,此时在江浙皖正冒出大量汉服新店,以网红常服逻辑运转,迅速从老玩家手里抢走市场份额。
以十三余、春山集为代表的的网红汉服店,在供应链整合、规模化生产方面有着惊人实力。完全不同于慢工细活的传统汉服店,它们更多采取快速推新的互联网思维运营。在这批新店的引领下,汉服逐渐摆脱粗放式生产,销售周期缩短,价格也慢慢被打了下来。
青墨介绍,她家店铺虽然走得慢了点,但胜在口碑稳当。但2020年前后,正值汉服热巅峰时期,青墨寻求融资却屡屡受挫。投资者普遍认为,成都系汉服店缺乏电商基因,除去几家老牌代表具有品牌价值外,其他都缺乏足够想象力。
当然,江浙皖系汉服店的好日子也没过两年,就被卷进价格战的漩涡。
2021年,山东曹县突然爆红,让人看到一张新的汉服产业版图。继成都、杭州、广州等地后,它以原创汉服销售额占全国同类市场三分之一的实力,参与抢夺“汉服之都”的名号。
曹县的到来全面打响了汉服的价格战。曾经动辄三五百的汉服,定价一降再降,现在几十块钱就能买到全套,只要你不看版权、不辩山正。其实,对于新来的泛汉服爱好者来说,他们也只想尝个鲜,根本不会在意衣服是不是在抄袭和模仿。
在这场价格战里,老一批的汉服店只能亏本让利、压缩成本,甚至另开低价副牌。即便如此,它们中的很多依旧没能扛过去,最终停业整顿或永久闭店。
春冬很反感将曹县汉服、低价汉服和质量差挂钩。他反复强调,曹县汉服市场确实存在盗版乱象,但原创汉服发展也很强劲,情况向好。
“我们面向的不只是汉服同袍,而是所有普通群众,这是绝对的优势。”他解释道。
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汉服圈不吵了
无数传播案例证明,单纯输出一种观点没有力量,必须是附着在具体的、有实际可感的人物、故事或行动上。在今天的互联网上,最好还是负面的,才能把声量最大化。
恨比爱持久,这是圈层文化的普遍特征,某种程度上更是其延续生命力的关键。回顾JK制服、Lolita和汉服的发展道路,我们会发现它们真的是被“吵”红的。
JK制服始终和色情紧密捆绑,Lolita至今没有摆脱媚男质疑,汉服则几度围绕形制问题吵得不可开交。每当圈层内部矛盾爆发,小众文化也就在泼天热度和路人的惊奇围观里,完成一次重要的对外输出。
很多路人对汉服文化的密切关注就是从2019年的“汉服分家”事件开始的。
当时,长期遭受汉服形制党挑剔的“古装党”主动站出来提出分家,建议把一些不符合汉服形制、仙气飘飘的古装归为“仙服”。随着消息传开,此事又演变为形制党要将无出土文物参考的汉服通通除籍,最终演变成汉服圈一场前所未有的论战。
事实上,自汉服复兴运动展开后,关于汉服形制的争论旷日持久,被追骂过的“乱穿衣者”不知凡几。不过这种吵架局限在圈层内部,讨论也比较理智,声音就难传出去。
汉服分家事件则不然,搅动的是形制党、仙服党、国风爱好者等多个群体。而正因为注定是无果的乱斗,展现出的影响力和传播度更加惊人。光是在微博,#仙服汉服#话题就有9400多万阅读量,4.1万讨论。
2021年前后,抵制清汉装的事情又断断续续吵过。但一篇《严厉抵制汉服旗化妖风》的文章分析比较详尽,支持者数量远超反对者,因而没像汉服分家那般闹出大动静。
而眼下,汉服圈已经吵不起来了。两年前,新人刚刚大量涌入时,因圈层规则导致的摩擦层出不穷。这时候,“正经”同袍和普通爱好者的声音都很大,能够推动外界注意到版权、形制等问题。
可后来泛爱好者的占比越来越高,破坏圈层规则的行为越来越普遍,双方的对话和摩擦也随之迅速减少。汉服同袍不再执着于吐槽穿山党,也不再热衷分享汉服形制文化,一句“各自做自己”便完事儿了。
当圈层不再内斗外斗、彻底岁月静好,它是不是也在失掉一些生命力和增长性?这个问题我们目前或许无法给出答案,但有些信号值得注意:泛爱好者可能会继续增长,但他们又难以沉淀为汉服的核心消费群体。今天汉服明天旗袍,都是偶尔新鲜而已。不乏投资者表示,吵不起来的汉服圈确确实实在失掉想象力。
如何在天长地久和露水情缘之间,寻找到一种动态平衡的相处之道,是汉服店亟待解决的难题。而那些早早闭店的玩家,注定少了几分渣男渣女的气质。
本文经授权转载自娱乐硬糖,原标题:汉服店的一百种死法,作者:刘小土,编辑:李春晖,本文所有图片来源网络。
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