最近趣店罗老板多次登上热搜榜，还与东方甄选几经摩擦，终究难以承接住巨大的流量。但趣店一夜成名的营销打法依然值得借鉴，并不是砸钱这么简单，下面我将以营销方案的形式做一个保姆式复盘。
先看直播效果：
一场直播累计观看人数达9587万，实时在线人数90万+（东方甄选最高41万），销售额超2.51亿元，当天涨粉500万+（含抖音微博账号），一天时间完成趣店品牌出圈、拉新、留存、促活、转化，完美诠释了人、货、场结合的概念。
有目共睹的功劳簿：
贾乃亮、傅首尔进直播间的明星效应，1500台iPhone13奖品免费送（抖音1000台，微博500台)，1分钱抢酸菜鱼吸引，微博开屏、商业热搜，抖音信息流、千川投流……
堪称最豪直播间，你可能会说这不就是砸钱吗？其实不然，这些“钞”能力并非爆火的关键因素，它的营销打法里有很多值得借鉴和引以为戒。
下面从营销方案的逻辑进行拆解：
1
预制菜上线后所面临的问题
灰豚数据显示，2022年5月29日，罗老板尝试开启第一场抖音直播，观看总共只有69人；直到6月9日，罗敏直播间开始卖趣店预制菜，销售额也只有5900元。
问题：满怀期待的预制菜上线后，相信罗老板并不满意这个数据，如果继续常规的直播方式，很难突出重围，如何让游走在退市警戒线的趣店逆风翻盘成功转型上岸，资本留给罗老板的时间不多了。
2
有什么快速破局的机会点    
1）市场环境分析：
据中国预制菜产业联盟负责人说：2021年我国预制菜市场规模已达到3500亿元，5年内有望攀升至万亿元。但此品类以往一直是TO B方向，即作为餐饮门店的供应商，为其提供半成品。C端相当一部分用户对预制菜的体验还停留在储存速冻水饺、方便面等方便速食类食品，缺乏基础认知。
但疫情居家做饭囤食物需求加速了预制菜行业发展进程，2022年“预制菜”相关搜索同比上涨877%，很多企业品牌转战预制菜赛道，消费者已经体验到了预制菜的方便和美味，并产生很高的复购率，但该行业依旧没有领导品牌。所以，品牌需快速占位消费者心智，针对C端用户进行教育，这里的“快”尤为重要。
那么在哪里、用什么形式破圈？
成功转型的东方甄选在6月10日一夜出圈，相信对刚上线的趣店来说是一个不错的启发。
第一，抖音还是值得做的，因为抖音的增长是爆发性的，相对于其他需要长期积累的平台，抖音路径更短，一夜爆火的可能性更大。
第二，直播可以用讲故事的形式来感染用户（当前很多品牌也在学习和借鉴东方甄选直播方式）。
2）自身分析：趣店能有什么故事可讲？
先看预制菜产品，趣店是得利斯、龙大美食、国联水产等多家企业合作供货的，本身没有发源故事和核心竞争优势。再看品牌“趣店”，起家的校园贷一直被诟病，后续连续夭折的几个项目也只能说明罗老板创业之路曲折。
但创始人罗敏，从江西小镇到纽交所敲钟的成就确实不可泯灭。也才有了后面上市公司CEO泪洒直播间、小镇青年逆袭人设建立，可以分享创业故事、讲述预制菜的初衷及情怀、塑造会做饭的好男人……或许这个IP人设可以打造一番。
3）消费者分析：是否买单你的产品和故事？
预制菜的主流消费人群，并非大多数人想象中不爱做饭和不会做饭的“懒宅”年轻人。“懒宅人”没有做饭欲望，更不想刷锅洗碗，他会去叫外卖，并不会开火下锅处理预制菜。
预制菜聚焦的消费者是有家庭有孩子的都市宝妈群体（销售数据显示），因为宝妈群体有一个显著的特点是更在乎“家人”，把照顾好家人的起居饮食看作自己的责任。
这群人即使曾经五指不沾阳春水，当妈后也会为了孩子为了家人学习和研究做饭。但他们对生活对自己是有要求的，更希望有属于自己的时间，并非24小时都围着家人转。希望买到放心的、好吃的预制菜，既能够得到家人的认可，又可以解放自己。
同时，当妈后内心更加的柔软，也使她们成为了这个社会上最容易共情和感动的群体。
这才有了罗老板所说打磨了很久的slogan——
做给家人吃的菜
支撑点：食材新鲜、好吃美味、健康放心
3
营销战役规划                    
常规营销战役将会开始如下动作：品牌TVC强化Slogan、线上线下的Big Idea、互联网/户外电梯广告、权威媒体及发声证言、KOL种草、社媒达人直播带货等等一系列全渠道的整合营销，如果这样做可能花1个亿的营销费用，也不会有太大水花。
我们做营销目标时，往往会忽略的一个关键点——战略目标。趣店的战略目标并不是商品利润，如果算利润的话，几百万单的冷链运输费就是干赔钱，也就是说这场直播卖的不是产品，本质是卖理念。而理念和模式有什么价值？理念的背后是未来加盟代理商、是广大用户、是资本市值（大涨40%），是在抢早下场的同行生意，抢美团的生意，抢线下实体店的生意！
有了这个目标，打法就会更加明确，就是不惜一切代价让“货”接触到“人”，跑马圈地的战术。
【借势抖音对电商生鲜行业的政策扶持，在抖音“717嗨吃节”之际，资源聚焦抖音直播间，直播一夜出圈】
直播出圈的秘籍在哪？
直播砸钱投流无须多讲，
重点分析它独具特点的
三层引力加持
：

第一层，基础引力
确保足够高的转化力——1分钱抢酸菜鱼。
前面提到高复购特点，从品牌角度，值得抓住每一个进直播间的转化率。

第二层，噱头引力
让巨额的投流最大化引流并留存——送1000台iPhone13。
网民评论区70%以上是在讨论iPone抽奖，可见这个噱头的吸引力在直播间是史无前例，高频高额的抽奖福袋拉长用户停留时间，同时快速提高直播间权重，其实很大程度上降低了广告投放成本。
第三层，情感引力
也是最难的一点，情感共鸣会产生口碑裂变的共振效应。
除了上市公司CEO亲自下场直播外，基于预制菜的精准用户，还邀请了代言人贾乃亮，女性粉丝占比高达82%，24-40岁的粉丝占65%以上，且在抖音直播带货中成绩显著；其次是《奇葩说》出圈以鲜活真实的家庭观点和独到的育儿见解深受都市妈妈喜爱的傅首尔，作为快乐智慧妈妈的代表与罗老板畅聊生活。但如今明星直播已是司空见惯，也仅可作为锦上添花。
重点是罗老板讲情怀讲故事，是否与东方甄选的董老师似曾相识。不得不说这些确实激发用户的好感，形成情感连接，一旦有情感效应，加以广告流量投放即可引爆，形成全网口碑传播，且是长达19小时的情感沟通。
所以这些内容交互才是让趣店一夜爆火的核心因素所在，内容策略的三个维度：
  1. 结合自身核心卖点（人设故事，北漂创业历程，品牌初心）
  2. 人群需求（帮助她们解决为家人做饭困扰，获得家人认可且可以解放自己）
  3. 环境威力（抖音鼓励正能量、颇有公益性的内容输出，且给与创始人带货的直播间流量支持）
以下是部分罗老板直播间的故事话术：
“我来自江西的小县城里面的小镇，一个农村，....去北京的时候我真的只有600块钱，在北京的第一天晚上，我是住在北京大学的图书馆对面的第二教学楼，那是一个冬天，在那个冬天里（擦泪）......”
“在北京上班的时候，我的上班路程是2个半小时，老板经常问......"
"我的成长路径其实不太容易被复制的，因为我真的经历了很好的时代，我特别感恩那段时间，遇到的很多的贵人，经过十几年的拼搏，能够把公司带上市......”
进而引发消费者自发产出的故事，形成共振：
“罗老板，我是贫困山区的留守教师，我们山区学生们平时吃不到这么好又便宜的菜，今天买了很多，以后还会继续采购，为山区儿童加点营养餐”
“今天拍了很多菜，希望您越做越好，我妈妈脑出血现在康复了，做饭不方便，今天终于有便捷的菜了”
“我是31岁有2个男孩的宝妈，平时看直播都很少下单，因为我是远嫁，经济条件不允许，今天在你直播间38万人，我抢到了1分的酸菜鱼，太激动了....”
活动搭台、内容唱戏，接下来就是媒介引流观众了：
转化平台选择了抖音，砸钱就是了，声量裂变平台选择了微博，逻辑上没有问题，但微博的执行还有很大优化空间。
首先，微博预热才做了1天，自媒体人都知道微博是平台推荐机制，一般5-7天时间发酵，如同滚雪球，声量越来越大，而本次声量刚起来就戛然而止，在后续几天，也没有更好的更新和承接。
其次，使用仅有的一条片子《给你一天里的第二十五小时》+500台iPhone13，如此重投资的微博活动，当天还直接大手笔购买开屏和热搜，从微博投入产出比上看效果一般。
另外，多个助推账号发布的营销内容应该是未从微任务下单，还是有很大被限流风险的。
团队在微博运营层面缺少经验，这些其实倒容易规避。但是立好人设成名后的膨胀是大忌，因为你的每一个动作全民都在关注。
7.17高调直播后的第二天，7.18便盛大召开了一场大讲“与用户和粉丝一起创业”的品牌战略发布会，并启动招商，不免网民议论有割韭菜的嫌疑。又在18日晚去东方臻选直播间刷礼物，还告知网友自己被董老师拉黑了，引发网友一片炒作、蹭流量、用力过猛的骂声。人设建立不易，且行且珍惜。
资本+情感，趣店用强营销方式创造了营销触达用户的新方向，实现了品牌大曝光和用户心智占位，对预制菜行业的发展也是功不可没的。
但是在高手云集的赛道里，各个品牌摩拳擦掌，如何承接住流量走的更远，更值得思考！
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