领途商业学堂
第58
三顿半是近几年势头非常猛的新消费品牌之一,你可能已经买过他们的三顿半超即溶咖啡,即使没有,你也大概率在社交网络上刷到过他们的产品。

作为非常有创新力和审美力的产品,三顿半超即溶咖啡依靠冻干和萃取技术,最大程度保留了精品咖啡的风味,并且能够溶解到任何温度的液体中,让任何人都可以迅速制作出一杯好喝的咖啡。再加上具有独特美感的产品包装和设计,三顿半迅速受到了年轻人的喜爱,从2019年双11开始,多年霸占天猫双11咖啡品类销量第一

做产品,实际上就是做成一件事。在新消费时代,任何一个品牌都希望拥有深受年轻人喜爱的产品,但是实践过后总感觉效果差强人意。
在三顿半内部,做产品其实是有一套方法论的。三顿半创始人吴骏将做产品的过程拆解为了六个步骤,分别是立意、结构、产品、上市、推荐、迭代

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六步爆品打造法:立意
所谓立意,也就是在开始打造这个产品之前,品牌也好,企业也好,甚至老板也好,要明白为什么要做这件事,想清楚它的价值在哪里。在吴骏看来,立意说起来简单,但大部分人都没有想清楚——即便是他自己做产品,犯错最多的也是在立意上——也就是说,爆品打造不出来,也许第一步就错了

立意的底层逻辑,其实也就是马斯克讲的,要从第一性原理思考问题,而不是考虑这个产品是不是用户或者渠道想要的。
出发点一旦功利,那么做产品就很容易随波逐流,而且容易用过即弃
。三顿半的产品立意是可循环的、可持续的,比如三顿半之前做线下活动,专门定制了桌子和椅子,这些桌子和椅子由于设计颇具美感,活动结束直接就被用户买走了,而不是用完就扔掉。

有太多的商业设想都经不起立意的推敲,就被实施了,过程中浪费的时间和资金成本也许是无法追回的。立意本身是一个做和不做的问题,而且大多数结果是不做
。战斗是容易的,一个想法可能就会兴师动众;否定是困难的,管理者需要懂得审慎推敲,习惯否定自己。

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六步爆品打造法:结构
所谓结构,就是要有一个系统的规划,而不是在某个单点上做很多文章。产品的好坏,不仅仅取决于一个点上的创新和突破,最好还要有系统性的思考和规划
这个步骤则是从用户角度倒推的
,产品最终是为了带给用户优质的体验,用户体验本身就不是一个单点的体验,而是从方方面面得出的综合结论。就像苹果公司在设计产品包装时,甚至会专门设计包装打开时用户的体验,小米也是做到了这种程度。

吴骏认为,做一个咖啡产品,意味着从杯子造型到整体视觉,都需要有个规划,毕竟这意味着要管理几十种配方,对应上百种咖啡豆供应链条,要为咖啡研发生产配套饮料,要连接几百个合作伙伴,要从十几万用户手中将空杯子回收,还要将回收的杯子改造成一个新的东西。这就是三顿半的结构
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六步爆品打造法:产品
在做产品这件事上,吴骏的原则是“一件事一件事做好,一个一个细节抠好”。他认同的是艺术家蔡国强的说法,在产品阶段要“心钝意专”,专注于这件事情,排除外部干扰和诱惑。
如果产品的立意和结构已经想得非常清楚,那么在做产品的过程中就不要想那么多,这世界上的绝大部分信息都是诱惑。
因此产品经理一定要有定力,有定力才能做到心钝意专,守住产品的立意和结构,不被外界诱惑带偏。同时也不能太自我,需要时刻保持用户思维,避免陷入作品感和自我表达,毕竟最终要交付的是一个商业化产品,而非产品经理的个人作品。
基于此,吴骏认为任何人能做到有定力、不过于自我,都可以成为很好的产品经理——三顿半负责产品开发的同事,以前是在工厂给电脑组装零件的!
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六步爆品打造法:上市
与其他新消费品牌大张旗鼓上市新品的做法不同,吴骏的风格是新品要静默上市,不做宣传和推广,然后引爆之前的这段时间多找问题,给产品更多的迭代改进空间,做完这些之后再去引爆。
比如吴骏在上海做的线下概念店原力飞行,试营业期间没有任何推广,三顿半微信公众号也没有发一条内容。由于前面做结构时已经埋了点,设计好了系统,所以虽然是静默上市,其实也已经给产品做了很多支点,可以在引爆前有更多的时间和空间去改进
原力飞行线下概念店有成为爆品的特调咖啡芭乐碰,限定的超即溶咖啡产品线,可收纳的桌椅,还有主题活动和展览,再加上门店本身的空间设计。即便是静默上市,用户依然可以体验到很多东西。
按吴骏的说法,这就是把产品上市的焦虑前置,用长期养成,而不是短期花钱。

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六步爆品打造法:推荐
纵观近几年的新消费爆品,都少不了社交媒体上的“自来水”
。一个新产品,能否迅速占领社交媒体,成为“社交货币”,已经是爆品打造能否成功的关键因素。三顿半刚上市时,没有花什么钱推广,但销量一直增长,就跟用户的晒图和推荐有很大关系。

在吴骏看来,用户拍照、晒图、推荐,都只是结果
。很多品牌通过给用户一个即时的激励来刺激用户晒图、推荐,比如发红包、得积分等,效果往往并不好。

推荐是需要考虑到产品流程里的,你必须要给用户提供输入,用户才有可能去做自己的输出。这种打动用户的输入,可以是好看的设计包装,也可以是有趣的使用方法。
用户推荐本身也是在给产品经理提供反馈,产品经理要能够去感受用户怎么推荐,为什么不推荐,拿到真正关键的信息,把体验信息翻译成产品价值——需求调查可以不做,体验调查一定要做

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六步爆品打造法:迭代
世界上没有绝对理想的产品,每个产品都值得迭代。优秀的产品经理往往在做1.0产品时,就已经开始想2.0产品的可能性了。甚至吴骏认为,如果一个产品没有迭代思路,那么就没有开始的必要,否则可能会越做越乱

近几年崛起的新消费品牌,都不再只是追求做出一款爆款产品,依靠营销手段到市场上赚点钱,而是真的希望做出不一样的、给用户带来价值的产品,并且可持续地做下去

虽然注意力经济已然兴起,但归根结底依然是产品力经济,如果产品不能持续迭代适应市场,那么这条路一定不会走太远。
吴骏将自己做产品的方法论拆解为六个阶段,分别是立意、结构、产品、上市、推荐、迭代。其实这个六步法不仅仅适用于消费产品,还适用于创业、管理、项目等任何事情。
重要的不是复制、照搬,而是爆品六步背后的思维模式。每个企业的爆品打造策略都是不同的,关键是是否适合自己的企业和行业。
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