掘金者 | 二十年出海沉浮,谁笑到了最后?
没有胜利可言,挺住意味着一切。
来源 | 降噪NoNoise
作者 | 孙静
出品 | 投资人说(touzirenshuo)
01
蛇吞象
图:李东生在前沿思考论坛上谈全球化
02
扎根
战略大师理查德·鲁梅尔特说过,「战略的价值是由其成功决定的」。
联想、TCL的国际并购进入整合阶段后,这两家风光无限的公司一度痛苦不堪。
并购IBM全球PC后,联想连续亏了五年,二级市场投资人的信心几近崩溃边缘。
2009年柳传志不得不再度出山,接替杨元庆担任联想集团董事长,以稳定人心。
同年联想终于迎来喘息的机会,实现扭亏为盈。
TCL也曾遭遇挫折,甚至差一点发生资金链断裂。
这起并购备受争议的地方还在于技术路线,当时电视显示技术正从CRT向液晶转变,而汤姆逊的技术积累主要在CRT上。
包括中国上市公司协会会长宋志平在内,有很多企业家都想知道,李东生本人是怎么看待TCL收购法国汤姆逊这件事的。
李东生告诉他们,收购汤姆逊虽然有不少挫折,但TCL恰恰是通过收购汤姆逊而实现海外发展,进而成为一家跨国公司,「我们呛了一口水,但就此学会了在大海里游泳。」
至于那段痛苦艰难的岁月是如何渡过的,被击碎得七零八落的自信心又是如何重新黏合的,恐怕只有掌舵者自己清楚。
在媒体的碎片化记录中,TCL进行了一系列断臂求生的努力,李东生本人一下瘦了20斤,这才有了后来的《鹰的重生》。
如果用发展的眼光审视这起并购,TCL的最大收获不是眼前的市场和技术,而是把全球化的「根」扎了下去。
在全球化2.0后期,中国企业的聚焦点正从卖产品逐渐转移到自我刷新——即提升技术实力、直面全球竞争的新阶段。
而TCL的波兰工厂、墨西哥工厂,欧盟及美国市场,都是通过并购方式获得的战略储备。
图:TCL 波兰工厂
这一过程颇像生物界神奇的「竹子扎根」:据说成竹有段时间会生长极为缓慢,可能三四年时间也长不了3厘米。
这段时间的竹子不是在「划水」,而是专注于把地下的根扎得更深、更远。
总有一天,它会突然爆发式生长、拔节。
对于出海的制造企业来说,这个「扎根」不仅依托并购,也离不开自身技术的跃升。
以TCL电视业务为例,在参与欧美市场竞争时,TCL同时布局的产业链上游业务——半导体显示产业,就提供了重要的技术支撑。
在当时的美国市场,日系品牌松下、索尼逐渐衰落,三星独霸一方。
TCL若想树立品牌、打开市场,必须证明自己在面板环节不输三星。
2009年创立TCL华星、进入半导体显示领域时,李东生已经意识到,企业的强大并非来自规模,关键还是核心技术的掌控能力。
凭借TCL华星的技术突破,以及瞄准年轻人的产品设计,TCL在2014年迎来美国市场的首站告捷——在「黑色星期五」期间共卖出36万台电视。
在美国六大主流零售渠道——塔吉特、好市多、亚马逊、山姆会员店、百思买和沃尔玛的货架上,TCL电视先后获得一席之地。
这六家渠道基本覆盖美国80%的电视机市场。
03
新逻辑
图:2019年美国CES上的TCL展台
可以说,在中国正式融入全球化的二十年间,先有第一拨走出去的基石企业打好基础,才有后面品牌型企业的势如破竹。
在消费电子领域,华为手机、大疆无人机、安克智能电子产品,都在欧美主流市场掀起热潮。
在互联网领域,月活超10亿的TikTok,风头盖过Meta、谷歌。
在电商领域,SHEIN取代亚马逊,成为美国下载量最高的购物APP,其最新估值超千亿美元,在全球最高估值独角兽中排名第三,与第一名的字节跳动估值已经相当接近。
这其中,华为、TikTok的品牌广告,先后登上过世界最高建筑——迪拜哈利法塔,一个全球关注度极高的广告位。
据多名投资人观察,部分新生代中国品牌及其创始人,从一开始就有意识地应用「全球市场+本地化运营」的方法论,这曾是TCL、联想、华为、吉利等先行者多年探索的经验和教训。
甚至有从业者傲娇地强调,他们的字典里压根没有「出海」这个词。
换言之,其所处的是一家「生而全球化」的中国公司。
科技作家吴军之前在《硅谷之谜》中曾描绘过生而全球化的公司:硅谷有很多只有十几个人的「小微企业」,这些公司诞生之初便进入国际市场,并很快蜕变为跨国公司。
如今这一步路径积攒了不少国内拥趸。
04
挺住意味着一切
在关于中国互联网企业出海的讨论中,一种乐观想法是到东南亚复制中国移动互联网时代的创新模式、创新应用。
相较之下,制造业的出海答案,可能要复杂得多。
但有一条建议至今通用,中国制造业的全球化一定要从出口变为真正的全球化,要从输出产品转变为输出工业能力。
比如李东生就多次强调,「TCL的目标不仅是国际化,更要转型为全球化。国际化是指对外销售、出口产品,而全球化是指全球产业布局,包括全球生产、全球营销、全球研发。」
经济全球化会褒赏努力向价值链顶端攀升的企业。
尽管品牌口碑一再下滑,联想还是在「技工贸」与「贸工技」的一路争议中,走到全球PC之王的位置。
曾因并购汤姆逊差点命悬一线的TCL,如今业绩增长的重要动力,便是因全球战略而向上游产业升级的to B业务。
与此同时,国内与海外市场的角色也在发生逆转,变成「国内市场调结构,海外市场抓增量」。
TCL业绩数据显示,2021年整体海外营收同步增长了65%,出口增长了70%;从终端产品电视来看,TCL的销量位居全球第二,其中海外市场占2/3,且利润也超过国内电视业务。
为了走到这一步,第一代出海企业沉浮二十年。
在前沿思考论坛上同年轻创业者交流时,李东生着重强调了要敢去打仗。
他记得电视剧《汉武大帝》中有一幕是马邑之战,这一仗虽然打输了,但当时汉武帝觉得敢于去打更重要。
「如果每一样东西都是通过很理性算了能打赢才去做的话,就没有今天的TCL。敢不敢打这一仗?变得很重要。敢打的人可能很多会死掉,但是也有机会成功。如果大家都很理性,不敢打,那中国经济、中国企业依然不可能有今天的竞争力。」
至于敢打之后的事情,此处或许可以借用奥地利诗人里尔克的一句诗歌:「没有胜利可言,挺住意味着一切」。
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