万字私域教科书，6个视角讲透品牌私域增长SOP
作者 | 史伟明swimming
最近走访了很多家公司，跟公司的老板们和业务负责人们好好聊了聊，发现很多老板都想做私域，但是由于之前完全没接触过这个事情，又不敢随便招人来做。所以一直搁置着。
下面我来具体讲讲企业想要做私域，站在企业CEO，或者老板的角度，应该如何去思考这件事，自己的企业应该如何开展私域的业务。
这篇文章将会从以下 6 个方面，帮助大家了解私域以及如何落地：
1、理解私域战略价值
2、企业私域的4种打法，找到适合自己的私域策略
3、在0-1/1-10/10-100，3个阶段，分别如何制定战略布局与资源（人员、资源、工具）规划
4、如何利用往期数据分析指导运营策略
5、如何做好私域运营的布局
6、如何拆解落地执行
01
私域战略价值
首先，所有的企业想要做私域的，目的一定是为了最终利润的增长，或者长期稳定的利润增长。在我之前的文章里面也有写到过
“生意的本质就是一个数学游戏，持续让你的 LTV 大于 CAC 的过程。LTV（life time value）就是你用户的这辈子能为你花多少钱；而CAC（Customer Acquisition Cost）就是你获取这个用户所需要的成本，这其中LTV减去CAC，就是你所赚到的毛利。”
而做私域，无非就是不断提升 LTV，降低 CAC，CAC 的降低就显而可见了。只要用户在你的私域池中，后续自然不需要花费额外的成本进行触达转化，那想要LTV，最直接的就是让用户购买更高的客单价，购买更多产品。意思就是从原来的产品，一次只买一件产品到买2件甚至更多；从原来的只买这款产品，到买更多的其他产品。
那如果你有更多这样高LTV的优质用户，企业的增长自然就起来了。
当然这3个能实现增长的条件，也不是那么容易全都做到的。
相对于公域来说，我们没有这么海量的用户，私域的客户是相对恒定的。
另一个是这些用户已经都是我们的会员了，都是需要未来进行重点运营的客户，如果还是售卖同样的产品，那客单价其实已经很难变化了，甚至有可能还得降低。毕竟去公域平台购买，还会有平台的优惠券可以撸；
所以对于私域，我们核心能做到增长的策略，是来自于客品数量，也就是从原来卖的单品，到卖的套餐或者多品数量。用多品去提升综合客单价，以达到最终的增长。这是我们要在私域里面真正能够实现增长的底层逻辑。
所以不是所有企业都适合做私域的！并且不同的行业，不同的产品品类，私域的打法也是不一样的。
02
企业私域的4种打法
我们通常说，产品品类的消费特性，决定了用户的消费行为。在私域里面，用户的消费行为，也就决定了私域运营的打法。意味着不同的行业，不同的消费品品类，在私域中的策略也是不一样的。
用下面这一张图，我来跟你讲明白，不同品类，不同行业，私域都应该怎么来做？根据用户对品类的认知高低，来划分出低认知与高认知的产品；再用消费频率的高低，划分出高频消费和低频消费品。那么就可以划分出四种特性。
高消费频次高认知
这类产品，大部分都是一些日常会使用到的标品，也就不需要教育告诉他们这是什么，做什么用的，对你有什么帮助，比如像餐饮、日用品、食品、饮料，基本都属于这个类别。
像这一类的产品，核心就是通过大量的活动与促销，实现转化。那么就只要进行定向的推送就可以了。所以在私域的运营策略上，重点做轻服务，因为高认知，无需再教育了；要多触达，因为高消费频次意味着多次需要提醒购买了。那就做1对多的私聊，或者直接做社群也可以。
低消费频次低认知
这是另一个极端是，刚好与上面的相反。比如像保险、奢侈品、珠宝、婚纱、汽车、房产、在线教育这些的。就得做深度的服务，大量的内容沟通教育，进行长时间的，1对1的跟踪服务，直到让别人真正认可你，相信你。当然，这种绝对是高客单价的产品，才有意义。你看像做保险的人，对你的关系，可谓是无微不至了。还有老纪这样的，卖一台豪车，还得安排人去把他们客户的豪宅，精心打扫一番。
高消费频次低认知
这种就是母婴类、膳食保健类的产品，特别符合。重内容，重教育，你只要拿下这个客户，对你产生足够的信任，那么他后面的高消费频次，都将会在你这产生。也可以建立社群，持续维护管理
低消费频次高认知
这种最适合个护的产品，品类认知大家都了解，买一次用好久。这种就是多做活动促销，多发消息进行触达1对1维护，或者社群也都能做。
发现没，其实核心就是两个逻辑：
解决认知问题就做大量的内容和服务进行教育，让其对你产生信任；
高消费频次，就做大量的活动促销，进行消息触达，刺激多次复购。
03
制定战略布局
明确了自己的业务在私域中的打法后，如何制定战略布局呢？
企业开展私域业务，其实就是自建了一个属于自己的销售渠道，那么无非就是把原来的经营模式、经营渠道、经营用户进行了重构。那么在这场重构的战略中，未来核心要解决三个问题：
1. 在开始的从0-1的阶段，得重新定义渠道的价值，解决品牌进入私域的定位问题
2. 在中间的1-10的阶段，明确私域扩张路径，解决私域用户消费增长的问题
3. 在后面1-100的阶段，开始实现智能营销，解决人工效率与用户持续消费的问题
具体怎么做呢？
从0-1的阶段
这个阶段，需要做好这几件事情：
1. 需要大量的市场调研，来辅助推导私域运营的策略。
2. 构建人力团队架构与技能模型。
（我建议是由CEO亲自牵头，带领私域的负责人，一起推动这个团队的架构，否则此事可能很难推动起来。）
3. 搭建基础的私域运营工具，前期可考虑市面上的免费工具，帮助完成20%左右的人力工作；
4. 跑出最小私域MVP模型，实现从引流到销售转化的闭环，测算出基础的引流率；销售转化率；主要销售产品；
5. 制定私域产品的矩阵规划策略，即根据在跑的模型，制定后续的产品计划（通常建立产品的周期会比较长一些，所以得提前规划）
其中调研主要分为2部分：
1、通过渠道流量的调研和测试，以确定当下存量流量的总量有多少，以及渠道流量的转化比例能达到多少，这样就能推算出未来渠道每月整体的流量情况；
2、通过消费者的调研，确定消费逻辑需求与私域的购买需求，以确定在私域中引流单品，产品矩阵，以及在私域中与用户的沟通策略和运营方式。
这个时候，我们其实已经在开始做私域来，那么这件事能不能成，非常非常重要的一个点是人力团队。这个事情上，非常多的品牌就犯了一个极大的错误，就是如果不是高层直接来管这件事，那这个事情很大可能性上，是做不起来的。
最好的方式就是CEO直接来管，这样才能协调全公司的资源。最小的模型单位就是CEO直接管，下面一个懂私域的人牵头，再下面有2位同事具体负责，一位是用户运营，另一位是内容运营。
这个阶段，大概会持续3-6个月左右，最终实现的目标是具备业务的可复制性。具体从数据上体现在2个维度：（实际具体根据业务情况确定，以下的普遍值）
1. 20%以上的用户完成单品的复购
2. 10%以上的用户实现多品类的购买
那么，我们基本就可以判断，0-1的阶段，已经实现跑通，可进行下一阶段的布局
从1-10的阶段
当这个业务已经可以实现可复制化后，这个阶段，私域的重点就是得实现模式化与标准化。
那么重点是做好这几件事：
1. 销售全员100%的完成私域赋能，帮助提升转化率；
2. 工具系统能够完成50%的运营工作，逐渐提升人效；
3. 私域内容中台能够完成50%的运营工作；
其中，销售全员赋能，主要是做好这3件事：
1. 全员培训分享私域销售模式；
2. 利益机制的分配；
3. 线上化运营的基础建设；
举个我实操的大健康产品的例子，你可能更好的理解。
我以产品福利的方式，通过AI外呼+包裹卡+短信引流，进行私域沉淀精准用户。然后在私域以企微个人号进行承接，个人号分配在各个客服手中。
我给到客服们完整的运营SOP手册，并策划系列的活动，以帮助客服们进行关系维护，期间还有会员日+社群+直播+周期购引导，以管理用户生命周期为核心，来维系高净值用户产生扶复购。
这个过程中，其实是不需要建立太多的群，而是用个人的IP进行管理维护，用一个专业型的IP和销售型的IP。
专业型的IP，就是输出专业内容，帮助更好的理解与使用产品；销售型的IP，其实在用户的角度，有点像陪伴的感觉。进行日常的沟通维护，比如会员日，生日会的形式，或者直播的形式，以保持粘性，产生阶段性的购买干预，比如拉一些快闪的群。
这个阶段大概会持续1-2年，最终实现业务的模式化与标准化。具体体现为：
1. 建立私域内容中台，统一分发活动和内容到各个私域流量池中；
2. 各渠道销售全员建立起私域运营能力，以及搭建私域流量池；
3. 运用工具运营占比超过50%；
4. 20%以上的用户能够多品类的购买；
5. 40%以上的用户完成单品复购；
那么，我们基本就可以判断，1-10的阶段，已经实现跑通，可进行下一阶段的布局
10-100阶段
当这个业务已经可以实现模式化与标准化后，这个阶段，私域的重点就是得降本增效，提高效率，算法驱动。
在这个阶段，通常将花费3-5年时间，实现自动算法推荐和数据管理运营。90%通过算法，完成产品推荐，内容推送，基础沟通的运营工作；10%通过人力，完成内容生产，活动创意，深度沟通的运营工作。
这个阶段，最重要的是调整组织架构了，核心为增加数据部门，通过算法来提高客单价。整个业务就比较复杂了，我就不做具体的展开了，毕竟大部分同学都暂时用不上。
最后总结下来，其实就说这么一张图
作为企业的老板、业务负责人，相信您一定清楚，战略从来不是空谈，战略的背后是：
- 精准的研究能力，塑造战略的眼光；
- 夯实的技术能力，承接战术打法；
- 强大的服务能力，持续创造价值；
- 开放包容的心态，拥抱所有生物。
完整的私域布局路径图
04
如何利用往期数据分析指导运营策略
在具体说数据分析指导运营策略之前，先来说一说数据：
首先，判断一个业务做得好不好，得拿数据结果来看，而计算LTV（life time value 就是你用户的这辈子能为你花多少钱），就是衡量私域结果最好的方式。如何计算 LTV 呢？用这个公式：
LTV= UV*单品产值（复购率*客单）*多品总产值（复购率*客单）
这跟我们过去的：
GMV= UV*转化率*客单价*复购率
这个计算 GMV 的有点不一样，过去我们算的是整体的，其实什么样的产品并没有在考虑其中。但在私域里面不一样，核心计算的是产品的产值，主要有以下几个原因：
1. 在私域里，你能触达到用户的机会不多，所以需要非常珍惜，每一次触达都要尽量能够实现转化；
2. 私域中不像电商的公域平台，用户是由需求，然后去搜索或者逛到这个产品点击进去，从而产生转化。
3. 而私域里面，除了比较大的公司，很少有把用户需求抓得特别细，所以对于单品和多品总产值的数据很重要，达到一定饱和量的时候，需要尽快去升级或者换产品，以刺激新的销售。
有了这个公式后，对于私域落地的拆解就会变得容易很多了，下面具体来说说怎么做
05
往期数据分析指导运营策略
为何要拿往期数据？主要是得解决2个问题：
流量情况，也就是你的流量基础和未来的持续增量能有多少？
用户需求，就是用户对现有产品和未来产品的消费逻辑是怎样的？
先来说流量
需要进行盘点，目前整个公司线上线下所有能用的存量有多少，有多少可以用来沉淀到私域中，未来预估能有多少增量的数据沉淀到私域中。还有没有什么渠道可以拓展，以及预估能拓展到的流量基数。
同时去了解同行有没有在做这个事情了，他们对于私域的转化率能达到多少，转化成本大概是多少，按同行的情况，预估能转化到私域中有多少用户，预估的成本能有多少。
再来说用户
根据过往的业务销售情况和团队对于用户的理解，目前主要销售的产品是什么？购买的理由是什么？
用户的决策流程是怎样的，也就是用户对于这个产品，它的品类的认知是怎样的，以及消费过程中，从需求开始的整个思考链路是怎样的，过程中会碰上哪些障碍点影响到销售转化？
基于现有的销售产品，可以延展出哪些产品配套销售
接着做调研
调研是为了弄清楚以上对于用户的判断是否准确。
那调研之前，得确定自己的精准用户是哪些？得找精准用户进行调研，否则没有意义。
相信大家应该都知道自己的用户画像吧，如果不清楚的话，我给你个参考：
1. 半年内有购买行为的用户；
2. 半年内有复购行为的用户
3. 产品定位性别、年龄段跟实际相符合的用户。
注意，调研的时候尽量不要找熟人，以保障调研信息的准确性！
至于怎么找到这些精准用户，就直接电话联系吧，这不是难点。难点是调研的问题设定。简单来说，我一般会有这四个方向的调研问题：
购买动机：购买产品解决什么样的问题
选择标准：产品购买场景的决策要素
对比选择：同类产品选择的差异决策
关联消费：同类产品购买的关联销售
这是我之前给做茶叶的公司，内训分享的几个问题，可以参考。
06
如何做好私域运营的布局
上面的这整个调研，其实是帮助我们在设计布局私域增长环节的时候，能够真正的了解到自己的用户，了解他们的需求，以及需求产生时的思考路径，关键成交因素，阻害因素等等。这些是很多人都会忽略的，或者有可能是理所当然的认为，而不是用户真正面临的。
那具体怎么来布局呢？具体主要分为4个策略：产品策略、引流策略、运营策略、 用户策略。
1. 制定产品策略
私域里面的产品策略，跟其他的不同，得从品类本身出发，去确定引流品、正价品与拓展品。
品类消费特性决定了私域运营打法，通过私域品类的延展，去匹配用户生命周期，以拓展私域人群需求与消费机会。
我从我之前做过的大健康膳食滋补项目为例（主要做益生菌、膳食纤维、酵素果冻等产品）。这个项目解释这件事，相对更好的理解。
我们通过天猫与抖音店铺的销售、评价与直播间反馈，发现主要销量是酵素果冻，而用户对于这款产品的购买，是以减肥为主要目的。所有购买的用户，95%以上都有减肥需求。
那么，后续就可以围绕减肥这件事，来设计产品策略，例如酵素果冻作为引流品的话，我们使用代餐粉作为衍生产品，辅助其减肥，然后使用益生菌+膳食纤维作为进阶产。
接着，还是基于减肥这个点，就将企业微信个人号设置成一位专业的注册营养师，以帮助在使用产品期间进行专业指导，并不定期分享减肥知识。其分享的目的还是在塑造产品在用户中的心智。
这样就能得出一个完整的产品策略：
· IP人设：中国注册营养师
· 引流品：酵素果冻，定位减肥，定价 19.9 元/ 2 盒
· 正价品：益生菌+膳食纤维，定位长期塑造易瘦体质，定价 159 元/套
· 拓展品：代餐粉，定位是辅助减肥，定价 29.9 元/盒
2. 引流策略
同样上面的案例，这图红框中的内容，就是将抖音、天猫的流量，通过包裹卡、AI电话、短信、企业微信主动加好友，这4个触点，引导至企业微信中。
然后通过企业微信的朋友圈和一对一私信，触达其他内容，包裹裂变活动，吸引更多的用户加入企业微信中。
再将企业微信中的用户引导至抖音，和天猫产生复购，让公域的系统判断店铺的销量比较高，以给到更多的免费流量，再继续进行不断循环。
本质上就是从公域引流到私域，然后两者之间进行联动。
不过这里有几个核心的问题：
- 你得清晰的知道自己企业需要引流的目标客户和场景；
- 在正确的时间，地点，以恰当的方式做引流；
- 全渠道都得引流，线上线下，多种模式，前期只要是能触达到的地方，都埋入用于引流的诱饵；
- 尽可能引流精准用户，比如设定门槛筛选目标用户，相对于用户的数量来说，质量会更重要；
3. 运营策略
完成引流策略，当用户进入私域池后，我们核心是要解决用户运营链路的设计，以及生命周期管理，最大化提升每个客户的生命周期总价值，拉近品牌与用户关系，这样才能提升老板最终想要的GMV。
还是这个案例，使用下图的这种拆解方式，我们将每一个运营策略都植入到具体的，可以帮助提升GMV的环节中。有效提升私域引流转化率，私域流量数，购买转化率，客单价与复购频次。
再来分析上面这张图，其实运营策略就是三个核心：
· 如何去引流
· 如何去做留存
· 如何做复购转化
形成一个完整的销售闭环
4. 用户策略
想要用户在这个销售闭环中不断持续的提供LTV，那么必须要在用户处于不同的阶段，设计不同的营销转化模式。首次进入就促进用户首单转化。一定周期后，就引导复购转化，这样不断循环以提升单用户的终身价值，帮助企业提升GMV。
在电商行业中，最常用的就是这个RFM模型，根据用户最近一次交易时间、交易金额、交易频次，分为8类用户，分别进行管理。
07
如何拆解落地
完成上面 4 个步骤的策略后等于完成了 80% 了，最后一步就是要让执行的同事，分解到他们能够具体落地的维度。
比如，之前说到提升LTV，核心为四部分，那引流环节要怎么拆解呢？可以分为：曝光量；点击/扫码量；添加好友量；48 小时/ 7 天/ 14 天不删好友量。
曝光量要怎么具体实现，比如线上的话，需要更多的渠道去推广；线下的话，需要摆到更合适的位置；
点击/扫码量要怎么具体实现，那就是海报要做得精致，文案卖点吸引，画面突出；
添加好友量呢？那势必需要给到一个短期的福利价值，再去拆解哪些短期福利价值的加好友量更多；
不删好友量呢？需要通过内容传递长期价值，这个长期价值是什么？可以不断测试；通过什么样的方式传递？直播、短视频、图文、一对一语音等等。
类似这样的，一步一步往下拆解，拆解到具体可执行的步骤，然后让执行的同事不断测试，反馈数据结果。
当然，这事是有优先级的，团队内部可以一起讨论哪些优先级最高，最能出结果的，优先执行。最后产出类似下面这张表，责任到人，具体到时间节点。
08
最后的话
以上就是企业私域，从战略制定到战术规划的全部内容。
忘记听哪位老师说过：创业者要做土匪中的正规军，正规军中的土匪，打出差异化。
相信很多老板都是非科班出身，过去都在摸着石头过河，当了很久的“土匪”，一直在凭着本能去创业，做增长。
不知道何为私域，也不知道如何搭建、怎么搭建、怎么落地？
但是搭建企业私域体系会有非常多好处：
· 老板会拥有全局视野，能关注多个要素，看得更远，不在乎一城一地之得失
· 老板能够提高关键决策的正确率，有所依据，避免发生连锁失败反应
· 搭建私域核心增长系统，因果环环相扣，互相促进，构建长期价值
· 公司业务会形成壁垒，并且拥有具备抵抗时间的力量
希望这篇文章，让大家对企业私域形成体系框架概念，有框架意识。
但是真正的落地，需要老板的认知、决心、耐心、金钱、长期主义，以及组织成员全体的共同努力，但是要做难而正确的事情。
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