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行研君说
导语
2020年露营热度增长303.5%,为中国精致露营元年;2022年露营热度持续升温, 五一期间露营地关注度居高不下。
来源:天风证券,孙海洋
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1、精致露营乘风而起,国内市场迈入快速发展期

1.1 复制城市精致生活至户外场景,短途露营打开出行新方式
露营是一种短时的户外生活方式,可分为传统露营、便捷式露营和精致露营三种。传统露营,消费者携带帐篷、睡袋、便捷桌椅等基本设备,追求安全、便捷、性价比高;便捷式露营,露营营地会提供基本的露营设备,更为简单方便,适合露营新手;精致露营,露营者携带的器械数量更多,如房车、咖啡机、烧烤装备等,追求精致露营体验。
1.2 露营成休闲、亲子活动新方式,短期更受青睐
女性是主要决策者,占比64%,热爱自然、追赶潮流的 90后、00后和重视孩子体验式教育的80后为主力军。经济实力上,以新兴中产为主。其中,北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四,合力贡献了超过三成的游客量。出游场景上,21年朋友结伴露营人群占比有所减少,家庭亲子露营人群占比显著增长,二者占比相当。
1.3 中国露营消费者两大动机:“喜欢大自然”+“体验新生活”
从快节奏生活中逃离,以获得短暂的休憩。随着生活节奏不断加快,人们来自学业、工作、家庭的 压力不断加剧,愈发追求片刻的休憩时光和生活的小确幸,享受逃离城市后的极致愉悦。自然教育得到越来越多的社会关注和认同 。“露营地+学=营地教育”的户外教育培训模式正逐渐被 大众所接受,7成新生代父母认为亲子旅行能有效增进亲子关系。
1.4 上游品牌通过营地、经销商、或直接触达消费者
精致露营1)上游主要由户外用品供应商组成;2)中游为提供露营服务的露营基地;3)下游主要为一线及新一线城市的新中产与年轻群体,并逐渐向二三四线城市延伸。
1.5 政策支持露营营地合规化,产业成熟化
政策支持下,露营营地合规化,产业成熟化。近年来政府相继出台露营地相关支持政策,鼓励健全基础设施建设并给予扶持,完善营地布局,加强露营营地的合规性,提高消费 者对露营营地的信心,提高市场口碑,增强市场竞争力。
1.6 产业外溢效应明显,解锁“露营+”新模式
中国露营消费者超半数偏好于草地型、湖畔 型露营营地。超半数曾购买过帐篷、防潮垫、睡袋和帐篷 灯,21.3%的消费者购买过精致的露营装备, 如星星灯等。超7成消费者希望配备厕所与淋浴间,中国配 套设施仍有完善空间。
1.7 短中长期再看露营市场发展
据穷游网数据,2020年露营热度增长303.5%,为中国精致露营元年;2022年露营热度持续升温, 五一期间露营地关注度居高不下。据文化和旅游部数据中心数据显示,“五一”假期5天,全国国内旅游出游1.6亿人次,同比减少 30.2%,疫情防控背景下,人们对户外露营关注度增长迅速,其搜索量在各大APP访问中热度居高不下,露营潮兴起。

2、对标海外市场:我国露营产业仍处发展初期,成长空间广阔

2.1 户外露营起源与发展历程
娱乐露营最早在19世纪60年代自欧美国家开始发展,20世纪露营行业逐渐形成,随后二战后的经济 繁荣促使更多人参与露营活动;日韩露营文化自20世纪50~60年代陆续发展;相较之下,我国露营 产业形成较晚但发展迅速,2020年被普遍认为是我国的“精致露营元年”。
2.2 对标海外看基础因素已具备,行业初始发展空间广阔
从近10年的发展与当前兴起的精致露营风潮来看,我国露营行业受日本市场带来的影响更多,对标 日本露营产业几个主要的动因来看,我国已具备发展的基础因素:宏观经济:20世纪60年代日本露营逐步开始发展,此时日本GDP平均增速为10.2%,并在 1968年成为世界第二大经济体;中国2000-2010年GDP平均增速为10.4%,并于2010年取代日本成 为世界第二大经济体,从宏观来看已具备行业发展的经济基础;同时受益于经济发展,国民可支 配收入也有所增长,2010年城镇居民人均可支配收入达1.9万元,拉动露营等娱乐活动消费增长。
2.3 对标海外看基础因素已具备,行业初始发展空间广阔
根据艾媒咨询,2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元,同比增长62.5%;带动市场规模 3812.3亿元,同比增长58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将增长至2483.2亿元,带动 市场规模将达14402.8亿元。
2.4.Snow Peak:1958年创立于日本的高端户外生活方式品牌
品牌定位:Snow Peak是源自日本的露营用品品牌,定位高端被称为“露营届的LV”,产品兼具功 能特质与美学设计,服饰类价格超千元,帐篷类售价可达万元左右,入门级钛制水杯标价169元。起源及发展历史:公司由山井幸雄创立于1958年,2014年上市,目前由家族第三代经营,六十余年 来自专业户外设备供应商发展为覆盖露营装备、营地、服装及咨询等服务的户外生活方式品牌。
业务布局:品牌起源与日本,于20世纪末21世纪初将市场拓展至欧美、大洋洲、韩国等地,2013年 进入中国台湾市场;2018年起自韩国子公司开展中国线上业务,目前已有6家经销商。截至2022年3 月31日,公司在全球共有42家直营店铺、570家经销店铺,其中大部分位于日本;公司于2021年分 别在杭州、北京开设大陆首家授权店与精品店,预计未来在中国大陆市场仍有待发力。(报告来源:未来智库)

3、国内露营装备呈品牌化集中化趋势,一线国牌竞争优势显著

目前国内露营市场参与者众多,国内外各大品牌同台竞技,包括海外奢牌、国产露营品牌和其他做露 营产品的户外品牌。其中,海外奢牌以日本的snow peak和丹麦的Nordisk最具代表性,国产露营品牌中牧高笛、挪客、黑鹿 等实力强劲,此外安踏旗下户外品牌可隆在户外服饰之外也参与拓展露营市场。
3.1 牧高笛:深耕户外露营赛道,疾乘景气东风放大优势
牧高笛户外用品股份有限公司成立于2003年,主从事露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发、 设计、生产和销售。
公司同时经营自有品牌牧高笛的品牌运营业务以及露营帐篷OEM/ODM业务。品牌业务以国内市 场为主,不仅满足露营专业人士、户外爱好者的专业设备与服装需求,也为大众消费者提供外保 护、内舒适的穿着体验;OEM/ODM业务为全球客户提供帐篷产品的研发生产服务,产品远销欧 洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。
坚持专业露营品牌定位,开拓多元穿着场景。从2003年的冷山帐篷开始,牧高笛坚持“露营专业 主义”的理念,作为牧高笛核心主打产品的户外露营装备系列,涵盖了高海拔露营,徒步露营, 公园休闲,精致露营和旅行等场景,满足各场景下的专业装备和服装需求。旗下拥有大牧、小牧 两个品牌,主要面向国内市场。
3.2 挪客:跨境电商起家,紧跟露营风潮
挪客(Naturehike)品牌成立于2010年,以跨 境电商起家。是一家发源于中国、面向全球提 供一站式户外装备及旅行产品的企业,专注于 徒步、露营、登山等产品的开发与销售,其中 帐篷、桌椅、睡袋、气垫等产品多次获天猫单 品类销售第一。2013年成立自主产品研发中心。2016年开启全球布局,启动国际化发展战略, 产品热销海外68个国家,在2020年获称天猫海 外年度国货出海十大新品牌。
2021年上榜OneSight全球社交媒体数据营销平 台公布的BrandOS 2021Q4 TOP 30 电子商务类 出海品牌社媒影响力榜单,排名第25位。22年4月6日,挪客Naturehike完成近亿元融资, 由钟鼎资本独家投资。
3.3 黑鹿:注重舒适与视觉表达,关切自然与全球环保
黑鹿露营2008年在杭州成立,致力于创造舒适 精致的露营生活方式,通过设计完备的露营装 备,让露营者感受到精致露营体验。
产品装备更注重舒适度与视觉表达,并积极传播 露营生活方式,让更多人参与户外,体验精致的 露营生活。
时刻关切全球环保动态,所有产品100%可回收。同时倡导“关爱健康,安全饮水,克制与减少一 次性用品”的环保理念。
目前,黑鹿露营共拥有2项专利权和3项作品著 作权:专利权——1项实用新型专利和1项外观 设计专利;作品著作权——黑鹿虎纹、BD-公仔 形象设计一和BD-公仔形象设计二。
3.4 可隆:富有深厚品牌底蕴,追求高端品质生活
1973年,可隆(KOLON SPORT)成立于韩国,并首次推出登山装备,是一个拥有49年底蕴的亚 洲高端品质户外生活方式品牌,于2017年被安踏收购。品牌自创立起,可隆就把绿色定为基本色调,以常青树为品牌标志,并以此应用于新产品的开发 与研究。
产品融合潮流设计与功能灵感,在满足人们对功能性需求的同时,通过时尚大胆的设计和剪裁, 打破了都市与户外的界限。2022年4月,可隆发布全新轻量系列产品——轻量AEROLITE陨石帐系 列、ZERO G零感轻跑夹克、轻量露营夹克。
在2021年安踏的集团分部收益中,所有其他品牌收益同比上升51.1%到人民币34.9亿元,由日本 高端滑雪品牌迪桑特(DESCENTE)及可隆(KOLON SPORT)帶动。据安踏体育2021年报显示,截至21年末可隆线下门店数为152家,较上年减少5家。预计到22年末, 中国大陆的KOLON SPORT门店数目将为180-190间。
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