为什么隔离期间,人们那么想喝可乐?一瓶小小的碳酸饮料,如何成为了和粮食蔬菜一样的硬通货?
作 者 | 慧羊羊
来 源 | 聪明投资者
疫情期间,可口可乐又火了一把。

过去的几个月,大家宅家抗疫,可口可乐突然成为不少人眼里的珍贵物资,甚至有人只要可口可乐,百事都不行!
段子手们戏称,可口可乐是食物链顶端的硬通货,可以换万物!
为什么隔离期间,人们那么想喝可乐?一瓶小小的碳酸饮料,如何成为了和粮食蔬菜一样的硬通货?
或许你一定知道,可乐还被人们戏称为“肥宅快乐水”。
有趣的是,如今90后的年轻人和巴菲特芒格,相隔近百年的两代人,在可口可乐的快乐上,却不谋而合。
今年4月巴菲特接受访谈时桌上摆放着可口可乐
巴菲特1988年就重仓买入了可口可乐,从那之后,无论股价如何变化,他都不曾卖出一股,也公开表示不会考虑卖出。
来看两张图片:
在1998年到2010年期间,巴菲特几乎没有在可口可乐上赚到钱。
他赚钱最多的是1994年到1998年,此后连续数年,可口可乐表现乏善可陈,一直到2008年,重回上升轨道。
实际上,如果巴菲特在1998年买入可口可乐,那么,在接下来的近十年里,他都面临不赚钱的境地。
可口可乐已经成为消费品行业一个经典的成功案例,它牢牢占据着人们的心智,时隔这些年,依然备受全球消费者的喜爱。
在疫情这样一个艰难的时刻,它又一次发挥了肥宅快乐水的作用。
然而可口可乐目前也面临着不小的问题,消费人群口味的改变、渠道的变化……都给可口可乐带来不确定性。
而作为投资者,站在当下,我们或许更应该思考的是,下一个可口可乐在哪里?在当下的市场里,我们如何找到一个“1988年的可口可乐”?
为什么可乐会成为疫情下的硬通货?快乐源泉可口可乐

曾经在伯克希尔股东会上,有人问巴菲特,可口可乐攫取了很多人的健康,你会不会放弃持有可口可乐股份?
巴菲特说,我这一生都吃我喜欢吃的东西。我每天都会喝五瓶左右的可口可乐。如果你告诉我说,每天只吃西兰花和芦笋能让我多活一年,那我还是会选择吃自己喜欢的东西。选择权应该在我自己,快乐的活着是很重要的。
巴菲特7岁时就与可口可乐结缘,他从祖父的杂货铺进货卖给街坊邻居。
他这样回忆儿时那段经历:
“想象一下1937年的奥马哈,我当时只有7岁,当时空调还没有普及,夏天总是湿热难耐,人们晚上喜欢在自家草坪上纳凉,我当时就想,也许我可以向他们卖汽水。
当时的加油站都会有一个卖软饮料的冰箱,边上有一个开瓶器和收集玻璃空瓶的框。
几周的时间里,我跑遍了附近的加油站,收集了大概8000多个瓶盖,然后我统计了一下,可口可乐的瓶盖比其他品种饮料的要多得多,所以我决定就是它了。
我祖父经营一家杂货铺,我找到他,说我想把可乐卖给街坊邻居,之后我们达成协议,以6瓶可乐25美分的价格从他店里拿货,然后我再走街串巷,以每瓶5美分的价格卖出去。
那时我既没有存货,也没有应收账款,而且卖得很好,那至今是我最好的商业模式。”
在没有空调的湿热夏天,喝上一杯可口可乐,可想而知,带来的是怎样美妙的享受。
从儿时起,巴菲特就感受到了可口可乐的魅力。
虽然巴菲特说,自己当时犯了个错误,没有把赚来的钱拿去投资可口可乐的股票,不过后来他“弥补”了这个错误——通过持股4亿股可口可乐的方式。
可口可乐怎么将快乐与自身绑定的?
自18世纪可口可乐诞生以来,可口可乐进行了大量的推广营销。
这其中最为人津津乐道的,应该属可口可乐绑定了圣诞老人的形象。
在1931年前,圣诞老人的形象仅仅存在于西方传说当中,并没有固定形象。
是可口可乐创造了圣诞老人。
1929-1930年,恰逢美国经济大萧条,为应对当时的经济形势,公司CEO罗伯特·伍德拉夫提出将可乐与圣诞老人形象结合进行广告宣传。
结合可口可乐logo的红白形象,我们今天熟悉的红衣服白胡子圣诞老人诞生了。
此后的三十余年中,从1931年到1966年期间,可口可乐每一年都会以圣诞老人为主题为公司创作广告画。
自此,赠送礼物的圣诞老人和可口可乐牢牢绑定在了一起。
二战时,可口可乐又在美军驻地建设了64家装瓶厂,满足了美国军人战时50亿瓶可口可乐的需求,更是在全球各地建设了其生产工厂和销售网络。
这为后面全球化的征程打下了坚实的基础,同时也将可口可乐与美国紧密结合。
在此后的很多年里,可口可乐始终是“美国梦”的代名词,始终是“活力、激情、创造、享受”等美国精神的象征。
可口可乐所传递的“快乐、分享、平等”和美国精神具有极大的相似之处,因此这一广告营销策略使可口可乐从简单的商品上升为美式生活的代表。
渐渐地,消费者对可口可乐的认可度和忠诚度大大提升,可口可乐深深植入美国消费者内心,也在全球收获了更多忠实消费者。
如何寻找可口可乐这样的公司?芒格给出过经典答案
时至今日,我们能找出的跨越百年的消费公司,其实也屈指可数。可口可乐当然是其中一个。
如今市面上消费品花样百出,商家不断推陈出新,站在当下的时代,如何寻找可口可乐这样的消费品公司?
芒格曾经提出过一个很有趣的问题,假设现在是 1884 年,你被带到可口可乐创始人格洛茨面前。
格洛茨拿出 200 万美元,投资建设可口可乐。
如果你可以说服他,你能够让这200万美元在150年后变成2 万亿美元——即至 2034 年,剔除每年支付的大量股息后,新企业的价值将达到 2 万亿美元,那格洛茨的一半资产将会转至你的名下。
现在给你15分钟的时间,你打算怎么说?
芒格提出的问题,本质上就是在探讨可口可乐成功背后的原因。
而芒格也从心理学角度给出了他经典的答案。
首先,芒格认为,通过销售普通的饮料永远不能创造出这 2 万亿美元,那么就要把“可口可乐”打造成强势且合法的商标品牌。
第二,为了获取足够的利润,那就必须把新饮料成功而又迅速地推广到全世界。因此,需要开发出一种具有全球吸引力的产品。
那么,如何在全球范围内增强产品吸引力?
首先,要在 150 年间打造出新的饮料市场,全球消耗的 1/4 的水都源自这个市场。
第二,必须占领新市场的半壁江山,而竞争对手的总和将会占领另外一半。
而上述这一切,简而言之,就是需要建立一个强劲的品牌。
这也触及到了很多消费品最本质的一点,如何打造一个强势的品牌。
对此,芒格认为,企业必须能够创造并维持一种条件反射,把“可口可乐”的商标和外观作为刺激物,消费者购买和饮用这个产品时,产生我们希望出现的反应。
如何创造并维持条件反射?心理学课本提供了两种答案:
(1)操作性条件反射;
(2)经典条件反射,也称之为巴甫洛夫条件反射。
芒格认为,既然期待取得Lollapalooza效应(芒格发明的,代表一种合奏、协同产生的结果),就必须把这两种条件反射的技巧揉合起来——建立能产生这两种效应的刺激性条件。
操作性条件反射
所谓操作性条件反射,必须让客户得到最高的回报。当客户产生我们期待的反应后,如果竞争对手同样利用操作性条件反射,应把它给我方客户带来的行为消弭到最小。
为建立这种操作性条件反射中的奖励条件,芒格总结了很具有实践性的几点:
(1) 食品中的卡路里和其他价值等;
(2) 口味、质感和香味等作为消费刺激物,是基于达尔文自然选择学说中神经网络预编程理论;
(3) 刺激物,如糖和咖啡因;
(4) 人在过热情况下的冷却效应和过冷情况下的增温效应。
芒格指出,想要取得合奏的效果,应在以上所有的条件中提供激励措施。
那么,对策也就出现了。
首先,毫无疑问应该生产一种冷饮料,在过热的情况下,冷饮料的抗热效果将更显而易见。
此外,过多的热量将消耗更多的液体,反之则不然。
与此同时,在饮料中加入糖浆和咖啡因。毕竟,茶、咖啡以及柠檬水已经非常普及了。
还有一点,必须下决心进行不断尝试,在屡次失败后成功研制出一种特别的口味,让顾客在饮用加上咖啡因的混合糖水后获得最大的愉悦。
为防止竞争对手也利用操作性条件反射原理,抵消我们积极营造出的有利的反射效果,就应当让饮料在最短的时间内遍布全世界,让人们随时随地可以饮用。
毕竟,如果一种竞争产品未经尝试,就不能在艰难的抉择中产生激励性。
巴甫洛夫效应
仅仅打铃而不呈现食物,巴甫洛夫用来做实验的那条狗也会分泌出唾液;而芒格认为,人们渴望拥有广告模特手中的饮料,即使他们不能拥有这样一个美女。
所以,芒格指出,利用巴甫洛夫的条件反射尽一切所能营造出尊贵典雅的印象,让消费者把饮料和促销自然而然地跟他们喜爱或崇拜的东西联系起来。
虽然这个过程将耗费大量的资金,用于广告的费用更是不菲,但芒格认为这些钱都是花在刀刃上的。
“当我们在新市场高歌猛进的时候,对手正不惜花大代价推出广告,创造巴甫洛夫条件反射的优势,当届时将必然遭遇明显的规模劣势,这种结果和规模优势等效应结合,我们至少能牢牢坐稳新市场的半壁江山。如果消费者分布较为松散,规模将给我们的分销带来成本优势。”
除此之外,根据巴甫洛夫连接两种事物的效果,芒格认为,需要为新饮料精心选择口味、质感和色泽。
为创造经典条件反射,应该给产品选择一个充满了异国情调且高雅的名字“可口可乐”,而不是一个大众化的名字——“格洛茨糖浆和咖啡因混合饮料”。
此外,利用巴甫洛夫效应,还应别具匠心地让饮料看起来像酒而不是苏打水。
如果饮料本身是清澈的,那就加上人工色素,在饮用水中压入二氧化碳,这样产品既有香槟的特征,有具备昂贵饮料的外观,但不同之处在于其口味得到了提升,使得竞争对手更难以模仿。
“我们竭力想让口味和高端的心理效应相结合,饮料口味应该与传统口味有所区别,这样对竞争者提高了门槛,也不会让市面上碰巧类似的产品坐享其成。”芒格说。
可口可乐如何取得社会认可?
人类还有一种“有样学样”的天性,在心理学中常常称之为“社会认可”。
芒格称,在社会认可的作用下,模仿别人的消费行为,不仅能促使客户纷纷尝试我们的饮料,而且还可以让消费者亲身体会到饮用的奖励。
因此他指出,在设计广告或者促销的时候,尝试着进一步扩大利润;推动当前和未来消费的时候,都应该考虑社会的认可。
可口可乐的快乐基因、年轻元素,无疑就是消费者心中的社会认可。
芒格给出的上述操作,结合了巴甫洛夫的条件反射、社会认可的强大效应,同时,口味美妙、提神醒脑和清凉爽口的能量饮料,形成操作性条件反射。
在这样的精心设计下,可口可乐的销售将在长时间内独占鳌头。
而企业的物流工作以及分校策略非常简单,可以通过两种渠道来销售:
(1) 作为糖浆卖给冷饮贩卖部或者饭店;
(2) 作为完整的瓶装碳酸饮料来销售。
为取得Lollapalooza的效应,可以两种方法双管齐下。
为了取得巴甫洛夫效应和社会认可的最强效果,将不惜重金进行广告宣传和促销,超过糖浆价格的 40%的费用将用于广告。
几家糖浆制造工厂的产品就能到全世界销售,为了减少不必要的装船麻烦,需要分布到全球各地的大量装瓶厂。
如果能建立“第一销售价格”,不论是原浆液还是完整的瓶装产品,都能把利润最大化。
“牢牢地掌握利润的控制权的最好方法就是让每个独立的装瓶商成为次承包商而不是糖浆的买主,当然更不会成为糖浆的永久特许经营商,任其把糖浆的价格固定在最初的水平线上。”
为了使外人得不到宝贵的配方专利权,需要严密把关,不让秘方外泄。为了制造巴甫洛夫效应,还会在秘方保存方面大肆炒作。
你或许听说过那句传言:世界上有三大秘密是为世人所不知的,英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方。
某种程度上,这正是可口可乐对秘方炒作的成功。
在芒格看来,虽然,随着食品工程学的发展,其他人最终会以高度的精确性来复制可口可乐口味,当那时可口可乐已远远走在前面,就像现在这样。
因为有强势的品牌和完善的“随手可取”的全球分销点,口味的复制不会成为前进目标的障碍。
类似可口可乐的企业应该避免什么?
一家类似可口可乐这样的企业,应该避免哪些行为?或者说,哪些雷是绝不能踩的?
芒格指出了四点:
第一,必须避免客户饮用后产生倒胃口的副作用而导致停止消费。
根据生物学达尔文进化论的学说,达尔文表示人类会在不断适应中推动基因的复制。为了让消费者能在炎热的天气下一瓶又一瓶地饮用我们的产品而不会生腻,我们将在不断尝试和屡次失败中找到一种美妙的口味。
第二,由于疏忽大意,可能会出现另外一种“可乐”,这将给我们带来巨大的损失。
第三,随着鲜花和掌声的接踵而至,应避免因嫉妒带来的负面效应。
作为人类的一大天性,嫉妒在“十诫”中居于显著的位置。亚里士多德曾说,避免嫉妒的最佳方式就是名副其实。
我们将孜孜以求地追求产品质量、样品的质量和合理的价格,在无害的基础上给人们带来愉悦的感受。
第四,招牌式的口味风靡整个新市场后,应当避免对口味作为突然性或重大的调整。
及时通过蒙面测试出新口味感觉更好,调整口味也不值得尝试,因为这样的传统口味已经深入人心。
根据心理学有限选择效应,对口味作重大调整有弊无利。
如果激发了消费者剥夺性反应过激症状(因己拥有的东西被剥夺后产生的强烈的不适反应)——这种症状让人类难以面对“失去”,也使大多数赌徒失去了理智。
此外,这样的调整能够让对手通过复制我们原先的口味,利用这两种情况:(1)消费者剥夺性反应过激症状产生的反感情绪;(2)通过我们之前的努力而赢得的消费者对原始口味的偏爱,渔翁得利。
下一个可口可乐在哪里?
芒格给出了如何在剔除百万红利后,把 200 万美元增至 2 万亿美元的对策。
站在当下看芒格的这番分析,可口可乐在过去几百年所做的种种行为,与其分析几乎没什么区别。
现在,我们可以回答最初的那个问题了,如何找到下一个可口可乐?
首先,它应该能够在消费者心中建立起两种条件反射,拥有一定的刺激物,能够吸引消费者不断购买。
其次,我们要通过某种方式,将产品与消费者喜欢或者崇拜的某种事物结合起来。
我们还需要给它一个尊贵高雅的名字,让它的外包装看上去昂贵。
此外,我们还需要让消费者在消费的时候,感受到来自社会的认可,这个认可可以是诸如可口可乐的快乐,也可以是尊贵、年轻、时尚……这样的标签。
最后,别忘了不要随便改变产品口味,不要让消费者觉得倒胃口。
实际上,国内很多消费品商家都在努力向这些方向上努力,只是能做到可口可乐这般成功的,确实极其罕见。
比如百岁山之前为了打造自己的高端形象,创造出水中贵族的概念,拍摄了那个一度被外界认为看不懂的广告,其目的也是为了把自己的产品与宫廷贵族联系到一起。
同时,较之前的矿泉水产品,百岁山在产品也外观上做了改变,天蓝色圆柱形的瓶身设计,现代感十足,区别于传统矿泉水的同时,也避开了人们过往心中的“矿泉水=廉价”的印象。
但是矿泉水天然无法具备刺激的属性,注定难以通过刺激让消费者产生反射,这大概是这类产品天然的劣势。
再看看市面上的各种奶茶产品,在同质化严重的情况下也在各显神通。
比如蜜雪冰城的洗脑神曲:
“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”
成功将产品与甜蜜标签绑定在了一起,虽然歌词听上去有些土味,却也完美契合了蜜雪冰城价廉物美的概念。
国内一直被众多投资人津津乐道的茅台,某种程度就同时具备上述可口可乐这些属性。
酒精毫无疑问是具备成瘾性的,足够刺激消费者,与此同时,茅台早年通过与国酒的牢牢绑定,竖立了自己的尊贵形象,也就是芒格所说的,让消费者把饮料和促销自然而然地跟他们喜爱或崇拜的东西联系起来。
同时白酒作为一项社交产品,自然能带来社会认同感,吸引更多人追随。
而茅台当下面临的质疑也和可口可乐一样,年轻人还会不会喝茅台?年轻人还会不会喝可乐?
消费永不眠,可口可乐的未来?
前段时间,可口可乐将凉茶取名为夏枯草登上了微博热搜。
这个名字修改是好是坏暂且不得而知,但已经有网友说,夏枯草实在是太容易让人联想到百草枯(一种剧毒农药)了。
实际上,这些年可口可乐在不断增加自己的产品线。
比如,随着当代年轻人开始担心高糖导致肥胖,影响自己的身体健康,2006年,可口可乐应时推出了零度可乐,在保证不含热量同时,更大地保留经典可乐的口味。
然而,零度可乐无法真正模仿出经典可口可乐真正的味道,销量也不断下滑。
基于此,2017年,公司又将可口可乐升级为零糖可口可乐,力图打造口味最贴合经典可口可乐的无糖可乐。
如今可口可乐公司早已不再只卖可乐,而是一个拥有3000多款产品的集团。
尽管如此,面对当下消费者口味变化越来越快,年轻人越来越不在意“名牌”,未来可口可乐能否继续抓住年轻人的快乐因子,依然存在很大的不确定。
但毫无疑问的是,这家百年企业已经取得了前所未有的成功。
可口可乐未来可能的增长点在哪里?巴菲特给出的回答是,消费者行为会告诉我们答案,也许世界各地会给出不同的答案。
众所周知,巴菲特喜欢樱桃口味的可乐,但是樱桃可乐在国内就很少看到,这正是世界各地消费者间的差异化。
这也对企业提出了更大的挑战,需要因地制宜,满足不同地区消费者的需求。
在巴菲特看来,每一家伟大的公司都会听取消费者的意见,可口可乐当然也一样,这不需要你改变公司核心的DNA,因为消费者认同这些东西。
所以接下来你只需让产品触及消费者,尽可能容易地触及更多的消费者,然后保持价格合理。
时至今日,巴菲特依然认为可口可乐是好公司,有很强的品牌力,有形资产回报率很高,但他也承认,虽然可乐还是有很多忠实消费者,跟10年、20年前比起来确实没那么好了。
一方面,因为饮食习惯的改变,人们比以往更愿意接受不同的食谱和食物。
另一方面,零售商和品牌方一直都在进行拉锯,他指出,这是美国的市场结构导致的。
现在很多零售商都有自己的贴牌商品,这些贴牌商品的价格会远低于大品牌,比如Costco就已经抛弃了很多大品牌的商品,而是主推自己的贴牌商品。
巴菲特强调,虽然可口可乐因为强大的品牌力还没有被抛弃,但是零售商和贴牌商的动态值得关注,一旦品牌力下降,商品的上架率就很难保证了。
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无论时代如何变化,消费永不眠。
但消费这个行业看似稳定,背后却又藏着复杂的变化,一代代年轻人生存的时代不一样,他们的爱好不断变化,他们对快乐的定义同样不同。
现在来看,可口可乐依然还是年轻人心中快乐的代名词,从这次疫情中,可口可乐的再次走红就可以看出,它所代表的“快乐”的心理标签超越了年代和地域。
这种价格便宜,口味甜美的小小碳酸饮料,在全世界满足着人们最基本的快乐需求。并且越是在环境艰难的时刻,越是散发着它“简单快乐”的光芒。
就像巴菲特所说,可口可乐取得现在地位,花了一百多年时间,软饮料行业绝不可能再出现第二个可口可乐。
“想想看,世界上有多少人脑子里会想着可口可乐,可口可乐这个字眼对他们来说意味着什么,如果换另外一个可乐,对地球上任何一个人来说可能就毫无意义,因为喜欢可口可乐的人占了绝大多数。”
至于未来,可口可乐能否一如既往掌控年轻人的快乐源泉,或许就像巴菲特所说的,消费者最终将会告诉我们答案。
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