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分享嘉宾：苗树，小仙炖董事长兼CEO。
高级笔记达人 | 晴天
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第  6796  篇深度好文：5703字 | 14分钟阅读
商业思维
笔记君说：
小仙炖燕窝成立于2014年，是一个即将满八年的品牌。八年间小仙炖只做了一件事，就是研究如何把一碗鲜炖燕窝炖得新鲜、营养、更好吃，同时做好整套的周期订阅和专业的服务。
今天我们邀请到小仙炖的创始人苗树与大家分享交流。
（本期音频由倒映有声AI主播播报）
一、小仙炖的创业历程
小仙炖是我和我的太太林小仙共同创立的。8年前，我们创业的时候，就关注消费者的趋势，以及对消费者需求的洞察。
1.创业初心
我太太林小仙出身于四川绵阳的三代中医家庭，爷爷和二伯都是当地中医院的院长。她在南方医科大学毕业后，也在南方某医院上班。
我大学毕业后从北京去了深圳，就发现广东人民养生食补的传统文化做得特别好。我作为一个东北人，每天吃饭之前要喝汤，感觉身体的状态特别好。所以当时我跟小仙就研究给国家和人民做出健康的贡献。
这也符合“健康中国”的战略，所以我们本着这样的目的和初心开始了创业。
2.选择燕窝的原因
当时我们两个人草根创业，如果把所有的滋补品都去做，资源是不够的。
怎么确保最大的创业成功机会？当时小仙已经吃了八年的燕窝，她觉得燕窝对女性特别好。所以我们就选了燕窝这一个品类。
二、燕窝消费者需求的变化趋势
8年前，我们考察市场机会的时候，做了市场调研，总结出年轻化、品牌化、自用化、便捷化四个需求变化点。
1.年轻化
以前大家都觉得燕窝只是中年贵妇吃的，但随着消费者健康意识的提升，燕窝呈现年轻化趋势。我们的主力用户在25~40岁之间，比大家印象中的用户群体要年轻10~15岁。
2.品牌化
八年前燕窝行业还处在初期阶段，相对成熟的品牌比较少。但是从消费者的角度看，大家心目中并没有品牌，每个品牌都差不多。
但是近几年不一样了，整个行业呈现出品牌化趋势，也有更多的消费者愿意通过品牌来进行选择。
头部品牌越来越聚拢化。从品牌的角度去看，有价值的品牌，能够帮助消费者降低决策门槛。我们用品牌化经营会让消费者更信任。
因为消费者总是担心万一买错被骗，但如果你是一个品牌，有更多的门店资产、客户声誉等，品牌是值得信赖，而且是更有能力的。
3.自用化
以往燕窝送礼的比例会更高，这也跟产品状态有关，比如干燕窝是有两年保质期的产品，所以送礼的比例会更高。
自从鲜炖燕窝出现之后，围绕着消费者自用的需求去打造，帮助大家解决买干燕窝不会炖、不会选的问题，以及消除了消费者对于即食燕窝长保质期的顾虑。
所以我们自从出了鲜炖燕窝这个品类后，极大地降低了消费者的食用门槛。
我给大家分享一个鲜炖燕窝的数据，天猫是线上燕窝最大的市场，16年那时鲜炖燕窝占比不超过5%。
去年天猫在北京的一个发布会上分享到，2020年鲜炖燕窝在天猫燕窝市场的占比超过60%。这表示消费者也就更愿意选择新鲜营养的产品。
小仙炖通过品类创新，推动了燕窝产品和服务的升级，提升了整个行业的发展。
小仙炖的产品是零添加，保质期只有15天，没有任何添加剂，而且是周期订阅服务。
如果按月或按年购买，我们每周给大家配送新鲜的，还配备营养师、滋补顾问帮助用户说明怎么吃、怎么储存、怎么注意身体保养等。
通过我们过往七年多的努力，在线上市场里把鲜炖燕窝推动成燕窝行业最受欢迎的品类。我们的用户90%都是自用的。
随着近几年品牌力的提升，我们也制作了礼品卡去满足消费者的送礼需求，送礼的占比也在逐步提高。
4.便捷化
便捷化在各行各业都有体现，它不是燕窝行业所独有的，比如深受大家喜欢的外卖、上门服务等。便捷化在燕窝行业也存在，解决大家不喜欢自己去炖的烦恼。
这四个趋势是我七年前就看到的，近两年我还看到另一个趋势。
在一个行业品类逐渐成熟的过程中，消费者对这个品类的研究和学习也越发成熟。
七年前很多消费者可能连燕窝的品质好坏都无法分辨，但随着行业共同教育这个市场，消费者也变得更加懂燕窝。
在他越来越懂燕窝之后，希望跟你沟通，比如燕窝到底有什么价值、给身体能带来什么样的变化、有没有科研的认证、过去古代人是怎么吃燕窝的等问题。
关于燕窝的专业知识和深度的体验，这两年我看到了更多的这种需求。所以在以上四化的基础上，还有一个行业成熟和消费者成熟的需求。
三、消费行业变化的应对措施
现在线上流量在发生一些迁移，包括短视频、直播、私域等。疫情也影响着消费品行业，包括消费力、消费信心指数等。
面对这样一个有压力的外部经济形势，我认为有一个关键破局点，就是提高经营质量。
在这种外部不确定的情况下，你越不要乱动。不要认为流量不好了，就去开展新业务。我认为，这个时候更核心的是要提高如何聚焦核心，如何提高经营质量。
1.不忘初心，聚焦使命
你要想想当初创业的使命是什么？回顾小仙炖的创业历程，我们的使命是“让滋补更简单”“传承中国千年的滋补文化”这是我们的核心价值。
前面我说不要乱动，就是不要偏离核心的初心和战略，虽然有生存的压力，但是越偏离初心、偏离使命、偏离你的核心价值，你的效率越低、风险越大。
2.聚焦核心战略
不管是新品牌，还是老品牌，能够从早期的创业存活下来，能够不断地增长发展，一定有独特价值。
小仙炖的独特价值就是通过鲜炖燕窝这种品类，创新性的解决了消费者吃燕窝不会选、没有时间做、不懂如何吃、难以确保营养的问题。
这也是小仙炖的核心价值，越是遇到这样的市场情况，越要聚焦核心价值。
小仙炖虽然八年了，但还是一个刚刚过了0到1破局期的品牌，还在1到10的综合能力建设期。正好利用现阶段，你更要聚焦核心。
在这种外部环境下，有可能你做动作的效率比较低，比如过度营销或投放，这个时候外部环境是不支持试错的。
大家一定要认清形势，这个时候去聚焦核心业务和核心策略，利用这个时候修内功，练核心能力，只有这样才能提高经营质量。
3.全渠道经营
一家企业拥有全渠道的经营渠道和经营能力很重要。假如线上受影响，那么我还有线下；如果线下受影响，线上的综合能力就比较强。
这个时候很多企业如果能够两条腿走路，它的抗风险能力和综合能力就会更强。
不管是新消费还是老消费，你想成为一个行业的龙头，就一定要具备这种全渠道的经营能力。
小仙炖从创业到第七年，我们在线上市场做到第一品牌的时候，才开始做线下，但是从来没有放弃线下，我们一直在找线下的机会。
4.打造提效模型
秉承初心和使命、聚焦核心战略以及全渠道经营，都是为了提高经营质量。
如果用一句话表述，就是打造一个提效的模型，如何把线上广泛获客与线下的深度用户教育进行结合，提高客户的信任、留存和复购，提高经营质量。
过往7年小仙炖都是在线上，随着这几年对于燕窝消费者和消费需求的理解逐步加深。我们发现燕窝这个品类需要信任，并且是需要深度信任和教育的。
在线上我们创新了很多消费者场景，比如供应链工厂溯源直播、明星用户直播、抖音和小红书种草等。
线上有一个优点就是可以广泛获客，但是它的沟通深度始终不够，很难去跟客户讲明白燕窝的文化价值，用户也没有那么多时间和体验给到。
去年9月7日我们开了第一家线下旗舰店，我从中找到了小仙炖的核心场景。
小仙炖的第一家旗舰店在北京SKP商圈，我们打造了一个近千平的三层中式滋补旗舰店。
一楼是品牌中心，可以进行鲜炖燕窝的整个供应链的产品体验。二楼是燕窝博物馆，我们要教育用户。三楼是VIP的接待和体验，还有下午茶。
燕窝博物馆的建成，对于客户的教育很重要。在这个博物馆里，我们打造了沉浸式的体验。
我们搜集了600多年历史上的60多本古集，包括《本草从新》《清宫御膳》等，讲解燕窝的价值，挖掘古人如何吃燕窝。
同时我们联合Discovery 频道，去年花了半年的时间在中印两国拍摄了四支燕窝的科普片，把燕窝600余年的文化和现代化的燕窝产业链进行了呈现。
在教育用户的过程中，我们看到几个亮点：一个就是长期吃燕窝的客户，经过这样的体验之后，他会觉得终于有一个品牌把燕窝这个事讲明白了。
从此他吃燕窝吃得更明白，效果会更好，也会对我们品牌很信任。
第二是以前没吃过燕窝的客户，来体验之后，他会发现原来燕窝是这样的。这就是客户的信任和教育的亮点。
在线下这种深度沟通的场景中，我们发现很多消费者的燕窝需求是个性化的、深度的，所以我们在线下就顺势又推出了更符合线下消费者需求的系列产品，并提供更多样化的服务给到消费者。
这就是小仙炖打造的一个线上线下结合的模型。我们把线上线下这个模式建立起来后，现在核心追求的是经营质量提升。
从客户视角就是小仙炖的服务提升，不但产品好，而且还给我提供了线下深度体验服务，能够让我获得知识，建立信任。这是我们提高经营质量所做的动作。
5.坚持高品质
好产品一定要坚持做高品质。不管遇到什么经营困难，在产品上的投入一定不能减。
这个时候你要防风险，可能会减少一些硬广营销的费用，但是在产品的投入上要持续夯实，要做科研，持续做产品标准建设和供应链加强。
越是这个时候你越要坚持高品质，让消费者能够忠实，消费者能够持续选择和口碑裂变。
提升经营质量的前提是基于客户，而不只是向内看，如果不链接客户价值，是没有用的。基于客户提高经营质量，一切以你的客户满意来提高经营质量。
四、品牌化打造
我们的使命是让滋补更简单，传承中国千年滋补文化。当时我们反复思考过，为什么是让滋补更“简单”？
人们对于健康的需求越来越强，中式的食补和滋补文化来自于中医，这里面有千年的传承。
但是在八年前有很多障碍，比如吃法复杂、品质选择难等。我们当时觉得如何让中式滋补或者燕窝成为主流产品，成为消费者主流的选择，一定要解决这两大困难。
因此简单化就是两个“简单”，一个是吃得简单，一个是选得简单。
吃得简单就是品类创新，鲜炖燕窝产品周期订阅，营养师配套服务，还有线下的体验和文化教育。
选得简单就是品牌，我们从第一天就特别注重品牌和口碑的树立。
1.产品是品牌的根基
品牌的根基来自于产品，而且要持续不断的提升产品。
我太太林小仙一直是公司的首席产品官，我们还逐渐夯实了科研团队，与高校成立了联合实验室，“河北省燕窝鲜炖技术创新中心”也落户在了小仙炖。
我们通过科研的研究，反向去进一步推动产品品质的升级和供应链的升级。随着我们科研的加深，就特别能够感受到为什么国家大力推进科研建设的价值，通过科研，我们反向带动供应链升级。
人们说，一流的企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。
小仙炖特别有幸能够抓到“鲜炖燕窝”这个品类创新，我们要带领整个行业进行升级，然后推动产品标准的建设。
去年我们联合中国标准化研究院、行业上下游，以及高校制定了鲜炖燕窝的标准，让消费者能够很清楚地知道什么是好的产品，让同行的经营水平和产品服务水平进一步提升，带领同行一起努力前进，让消费者也更放心。
小仙炖创业第一年，当时压力特别大。后来筹到天使投资后，当时我们做了一个重大决策，必须要先做产品的标准化和供应链建设，当时的融资全部用来进行供应链建设。
2015年10月，我们做了行业第一条鲜炖燕窝的生产线，并且创新研发出鲜炖工艺——恒温水雾炖煮，这是小仙炖的专利技术和专利设备。
此外，在原料端，小仙炖有30道原料选择标准，必须要符合标准，进行全程的把控。
如何才能做到新鲜呢？我们不断地在琢磨。我们工厂的燕窝不是大锅炖，跟煲汤一样，先封盖，再旋转炖煮，是独立炖出来的。
之后产品进入冷鲜管理，从炖煮完成30分钟之内可以把产品降温到0~4度，然后再进入到冷鲜包装，再到消费者的手中。
这个过程不到24小时，一直在0~4度冷鲜储存，在这个温度下，燕窝的营养留存是最好。同时，我们也和洛可可一起研发了专利冷鲜包装。
所以品牌建设的根本是产品品质要好，我们通过产品创新、科研标准建设、供应链升级，不断的打造让消费者感受到小仙炖的产品始终在提升。
2.塑造消费者场景的触点
品牌的建设就是我们要抓住消费者的每一个场景和触点。
2020年3月份疫情发生的时候，我们第一次在行业里创新地推出了工厂溯源直播，当时效果特别好。
在疫情期间消费者都特别担心产品的品质，怎么让消费者信任呢？
所以我们就把直播间打开，带着大家在工厂里看我们的流水线，看我们的严格管控标准，了解把一碗燕窝从刚摘下来的原料到送达消费者的手中的全过程。
很多消费者看了我们的工厂直播之后都非常放心，以前他们认为燕窝是大锅熬出来的，是落后的手工方式，看了直播之后发现非常科技化，是一碗一碗地独立炖煮的。
工厂都是药企级别的，10万级GMP空气净化生产研发中心，工作人员穿的都是防护服，特别干净，消费者特别放心。
后来我们除了日常直播，每个月都有工厂溯源直播。每到节日节点，我们还会请明星用户来直播间与用户互动，分享自己的保养秘籍和吃小仙炖的感受等。
所以在每个场景，你都要考虑怎么去教育用户。任何一个消费场景不要只卖货，而是匹配用户的需求。
3.建立消费者情感
做品牌除了把产品服务做好，把品类的教育做好之外，还要建立情感。怎么建立情感呢？我觉得需要跟用户进行共同成长和共创。
小仙炖有一个活动已经连续开展了十个季度，大概有3年的时间了，叫空瓶回收活动，这也是我们跟消费者共创的一个活动。
当年一位消费者买了年卡，一年就有100多个瓶子都很精美，他舍不得扔，所以他就给小仙炖提意见，担心浪费不环保。
经我们调查，中国玻璃制品的回收率不足30%。现在新的主流品牌都倡导社会责任，我觉得小仙炖也是一份子。
所以我们就跟消费者共创了一个空瓶回收活动，倡导可持续发展，倡导环保回收。
从2019年的一季度开始，我们每个季度开展一次，每次大概开放10天。
消费者把空瓶寄回来，但是我们不会重复用，而是把这些空瓶直接寄回玻璃瓶的制造工厂，把它们做成玻璃制品，比如糖果罐、花瓶、茶盘等。
我们再把这些玻璃制品回馈给积极参与空瓶回收活动的用户，客户也很开心的收到这样的一份礼物。
很多消费者认为小仙炖很有社会责任，小仙炖听取了听了消费者的意见，共同开创了一个公益的环保回收活动，而且坚持了三年多，我们已经收到了两百多万个空瓶。
今年天猫在6月5日的一个环保主题活动中，主动找到了小仙炖，他们看到小仙炖不是玩噱头，我们会把环保回收持续地做下去。
最重要的是我们提倡了一个社会价值和理念，消费者是作为一个参与者，与小仙炖共同在创造社会价值。
我们要找更多的共创点，跟消费者有更多的情感链接。
面对这样的经济形势，大家共同努力，我们有信心任何品牌都会穿越周期。未来终归是属于有产品、有品牌、与客户共创的品牌，中国品牌会变得越来越强大。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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