|  前言  |
金融品牌力量——中国金融年度品牌案例大赛融媒体案例展是贯彻落实习近平总书记“中国产品向中国品牌的转变”重要论述指示精神,支持促进金融业品牌高质量发展的品牌宣传活动。中国金融年度品牌案例大赛自2018年起至今已成功举办了四届,大赛共收到全国各类金融机构的报名案例1200余个。为凝结大赛活动成果,深度挖掘获奖案例价值,全面展现各金融机构品牌建设的先进经验和良好做法,进一步发挥大赛对金融业品牌发展的积极引领作用,组委会梳理遴选了历届三百多个获奖案例,对其中的优秀案例进行提炼和完善,通过融媒体的方式予以展播。
第二届中国金融年度品牌案例大赛
品牌传播年度案例奖
“正青春,见未来”浙商银行15周年行庆多维品牌传播案例
|  案例简介  |
作为一家2004年成立的全国性股份制银行,浙商银行由于队伍年轻且机制灵活,整体品牌形象灵动时尚,在金融科技创新与应用方面颇有建树,被外界人格化为“00后银行”,这也体现了浙商银行的品牌定位。在这种定位下,浙商银行确立了“大有、灵动、焕能”的品牌特质,“金融生态活力”的品牌价值主张以及“富于想象、协同合作、颠覆开创、智慧科技”的品牌个性。
作为一次多维传播活动,浙商银行针对客户、员工、公众等不同群体,通过不同的媒体渠道或活动形式,以不同品牌传播诉求和创意表现,吸引他们关注,让他们积极参与,快乐互动,并最终打动他们的心。针对不同的人群确定了不同的具体传播目标:
(1)针对客户:通过互动式线上传播项目,以15周年行庆为主题载体,帮助客户了解浙商银行的品牌特色、业务特色以及差异化的服务,从而助推浙商银行各项业务的开展。
(2)针对员工:通过勾起员工对浙商银行重要事件、重要节点及自己工作历程的回忆,激发员工内心深藏的归属感和自豪感,凝聚团队合力,促进“内宣转外宣”,实现1.38万员工通过自媒体的二次传播发酵。
(3)针对公众:通过户外广告传播网络及公益活动为载体,塑造年轻、活力、向上的“00后银行”形象,展现我行的社会责任担当,提升公众形象和美誉度,不断积累品牌资产,提升品牌价值。
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本次活动从三个递进层次构建浙商银行行庆品牌传播的接触点:
(1)多层次、立体化传播渠道,展示品牌硬实力
本次活动整合全国高铁重点枢纽站点广告网、城市核心区域广告位、浙商银行全国200多家网点及周边社区,线上官方微信公众号矩阵、员工微信朋友圈等融媒体传播渠道,以十五周年行庆为传播立意点,通过视觉冲击强、设计感强的标识标语和海报,让公众初识浙商银行,感受其作为全国股份制商业银行的身份和雄厚实力。
为了向客户传递我行正青春充满活力,传递科技定义金融未来,浙商银行在杭州等重点城市地铁换乘站创意了适合近距离观赏的大型广告,通过灵活的展示方式和强势的视觉植入,既助推业务开展,同时也烘托了浙商银行15周年行庆氛围。
(2)参与式、互动式传播,展现“00银行”的品牌亲和力
8·18生日当天,浙商银行官方公众号派送礼物,免费向公众号客户送出818件限量版纪念T恤。活动平台提供款式、尺码的选项,供客户自由挑选,吸引了数万人涌入活动平台抢T恤。这已经不是浙商银行第一次设计出这么受欢迎的T恤了。利用经典的文化衫宣传品牌文化,在同行业枯燥乏味的宣传广告中,以亲民、接地气的形式拉近与客户的距离,并能在日常生活中,让客户自发地成为品牌的传播载体。
(3)融入品牌情感,提升品牌忠诚度
丰富传播渠道和多方位体验场景,核心区域的广告位充分证明品牌硬实力;异于传统银行业的形象海报传达作为“00后银行”的年轻品牌特质;线上线下赠T恤活动是对老客户的维护,也是吸收新客户低门槛、高成功率的手段;全国范围的赠饮活动让浙商银行的品牌具有温度,且有热度;而员工在朋友圈为浙商银行行庆发声祝福,更是向外界传递着浙商银行是值得信赖的团队。在客户感知层,浙商银行无不在用细节传达品牌情感。
要让公众真正信任浙商银行的品牌,并成为忠实用户,不仅要证明浙商银行可以提供所想所需的服务,还要保持持续一致的品牌联想,也就是品牌的定位不变,传播的信息持续一致。浙商银行行庆系列宣传,以年轻、好玩的玩法网罗人心,在潜移默化中,让公众确认心目中的浙商银行品牌定位,感受浙商银行以人为中心的服务理念,帮助客户理解浙商银行的信誉、业务特色以及差异化服务品质,从而加固浙商银行市场竞争的护城河。
为以行庆为契机,进一步彰显社会责任,浙商银行在行庆月(8月)启动全国公益赠饮“致敬城市守护者”活动,通过与农夫山泉跨界合作,推出联名特标水,以“只赠不卖”的方式,在全国200多个营业网点设清凉“饮水站”。
END -
征稿日期
2022年5月-10月

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