*本文为「三联生活周刊」原创内容
文|谢九
依靠直播走红之后,新东方的股价在短期之内暴涨了10倍,但是,最近几个交易日又出现大跌,股价从高点已经回落了三成。新东方股价的暴涨暴跌,也充分体现了投资者对于新东方前景的巨大分歧。转型直播,能够让新东方浴火重生吗?
经历了教培产业的毁灭式打击之后,新东方依靠直播转型找到了新的出口,一个月之内股价能够暴涨10倍,寄托了投资者对新东方的期待。
对于俞敏洪而言,在行业最黑暗的时刻,已经财务自由的他原本可以抽身而去,享受退休生活,但是出于对公司几万名员工的责任感,已经60岁的俞敏洪还是选择走进直播间,带领新东方探索转型之路。新东方辞退了6万名员工之后,剩下的还有5万名员工。新东方股价暴涨,可以算是资本市场对俞敏洪以及董宇辉们不屈不挠的坚持,给予的最大敬意和回报。
东方甄选抖音直播截图
新东方转型直播之初,即使俞敏洪亲自披挂上阵,效果也并不理想,反而遭遇了很多嘲讽,直到最近董宇辉们一波年轻人通过几个月的积累慢慢找到感觉,才将新东方的直播变成了现象级热潮,这也是得益于天时地利人和。
从外因来看,薇娅因为逃税被查,李佳琦直播暂停,两大头部主播离场,给其他主播们提供了难得的崛起机会。当然,更重要的还是董宇辉自身的实力,在此之前,国内直播行业虽然很火爆,但其实还是一个层次较低的市场,董宇辉的双语直播,加上丰厚的知识储备,以及风趣的谈吐,将国内的直播提升了几个档次
如果抛开情怀因素,仅从商业角度来看,新东方股价一度暴涨10倍,资本市场的疯狂有其合理之处。一家公司的股价上涨,最主要来自两方面的推动,一是业绩上涨,二是估值水平提升。而近期的新东方兼具这两大因素。
董宇辉直播截图
目前来看,新东方股价暴涨的主要推动力是因为估值体系发生了巨变。去年国内的“双减”政策出台之后,教培行业一夜之间成为夕阳产业,新东方股价最低跌到不足3港元,这样的估值,是基于过去教培行业的夕阳产业地位。但是,当新东方从一个已经被视为即将消亡的行业,突然切换到最火热的直播赛道,而且,短短几天之内,粉丝数量就突破了1000万,成为当前最受关注的直播间,所以,资本市场马上对新东方进行了价值重估。
除了估值提升之外,新东方的业绩也出现了明显改善。在新东方转型直播之初,场均销售额只有几十万元,但是最近爆红之后,东方甄选平台的场均销售额已经达到了2000多万元,已经成为当前的头部直播间。目前东方甄选的主打产品以图书和农产品为主,在近期爆红之后,已经有更多的厂家希望和东方甄选合作,这意味着未来新东方的直播间还有很大的增长空间。
在业绩改善和估值提升的双重刺激下,新东方股价实现了超跌反弹,短期之内暴涨10倍。不过,如果就此断言新东方已经浴火重生,现在还为时尚早。资本市场的表现虽然疯狂,但是也不乏清醒,在股价短期暴涨之后,很多机构投资者开始大幅抛售新东方,最近三个交易日,新东方股价已经从高点回落了近3成,资本市场的表现也充分说明,新东方的直播之路,前方依然充满了巨大的不确定性
目前新东方的走红,更多还只是董宇辉一个人的爆红,但是对于一家上市公司而言,仅仅依靠一个主播,是不可能支撑起一个庞大上市公司体量的。将一家上市公司的前途过度依托在个人身上,对新东方而言,也意味着很多风险。
东方甄选这个平台初期主打图书和农产品,这是董宇辉相对熟悉的领域,所以可以充分发挥出其特长,但是,随着东方甄选销售的产品种类越来越多,超出董宇辉认知的体系之外,董宇辉能够发挥的空间就会相对有限,他可以将《平凡的世界》阅读6遍,但是不可能对所有推荐的商品都有同样深刻的认知。当未来东方甄选的平台上出现更多其他种类繁多的商品,如果董宇辉不能表现出现有的直播水准,对观众的吸引力可能就会下降。
互联网传播的一个残酷事实是,大多数在网络上突然爆红的事物,很难在长时间内维系其热度,度过了初期的新鲜感之后,大多数都会慢慢降温。比如前段时间爆红的刘畊宏,现在直播间的观众人数已经大幅下降。董宇辉的热度能够持续多久,是否能够打破网红现象的定律,要看董宇辉自身的知识储备和积累,能够在多长时间里持续对观众展示出足够的吸引力,尽量突破网民喜新厌旧的惯性极限。
即使董宇辉能够从短期爆红转变为观众长期关注的明星,对于新东方而言,这又会带来另外一个风险,就是过度依赖董宇辉的个人光环,一旦董宇辉跳槽,新东方平台将就此失去支撑。俞敏洪最近表示,目前已经有机构在挖董宇辉。俞敏洪已经多次表扬董宇辉,并且承诺给予股权。不过,生意场上最常见的故事是,蛋糕做大之后,往往会因为利益分配导致核心人物反目。董宇辉和新东方能否演绎一段不离不弃的商场佳话,还需要经受时间的考验。
俞敏洪在直播中给董宇辉颁发“董事长特别奖”
最后,对于新东方和董宇辉而言,最大的风险其实还在于政策层面的不确定性。教培产业因为政策变动,新东方一夜之间走到了倒闭边缘,同样的风险也有可能发生在直播产业。直播其实也是一个充满雷区的产业,这个看似火爆的行业,不确定哪天会迎来大规模整顿。对于刚刚看到转型出路的新东方而言,希望不会遭遇又一个行业寒冬。
排版:踢踢 / 审核:小风
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