2016年，直播电商出现；2021年，行业规模达到2万亿。它被打上“野蛮生长”的标签。
什么是野蛮生长？
2007年，冯仑《野蛮生长》一书出版，讲述几代民营企业的生存“流变”。书受到创业者追捧，“野蛮生长”一词也红了，它看起来既野性无序又蓬勃向上。对掘金者来说，可能意味着不确定性、风险，也意味着先机。
“其实很多高速成长行业的早期发展，都可以用‘野蛮生长’形容。”薛元昊直言。
直播带货确实成就了一门大生意，主播、商家、MCN机构、平台……参与者都享受到了爆发式发展带来的红利。
“从2020年开始，国家开始关注起这个行业，因为它变成了一个上万亿的产业。它对零售行业，对老百姓的影响实在是太大了，需要有序发展才行。”薛元昊说。
尽管走出了“野蛮”的序章，这个行业的表现仍然充满张力。用户量、使用时长不断增长，玩家进进出出，商家挤破头抢自播流量，头部主播轮番爆红或折戟尘沙……
2022年的今天，这个领域仍在不断贡献现象级话题，比如最近新东方直播间的突然爆红。
未来这个行业的发展会怎样？如何抓住红利，如何稳中有升、持续发展……不久前，在混沌视频号直播间，我们请到了《直播电商的逻辑》作者，魔筷科技合伙人&副总裁薛元昊、中国人民大学商学院助理教授楚燕来，从直播电商的底层逻辑入手，深入讨论这一命题。
薛元昊说：“在这样一个行业里，起起伏伏，玩家进进出出是正常的现象。抓得住规律，看得懂逻辑的，就能够放大它的效应……当行业发生变化的时候，理解一门生意的底层逻辑，才能帮助我们更长久地去做这事。”
直播电商如何“野蛮生长”？
淘快抖“三分天下”格局如何形成？
商家在直播生态中的典型玩法是怎样的？
行业和平台未来会如何演变，直播电商值得做吗？
以下为访谈实录：
嘉宾主持｜欧阳晨 混沌学园商业案例研究员
访谈嘉宾 |薛元昊 魔筷科技合伙人&副总裁
楚燕来 中国人民大学商学院助理教授
文末混沌君送你5本书

“野蛮”增长

混沌：为什么都说直播电商行业是“野蛮生长”，怎么才算“野蛮”？直播电商目前跻身于主流卖货渠道，但被打上了“赚快钱”、“低价”等标签，怎么评价？
薛元昊：其实很多高速成长行业的早期发展，都可以用“野蛮生长”形容。直播电商是不是野蛮？可以看几点。
第一，它起源在2016年，淘宝等传统电商平台开始做这件事；真正爆发在2018年下半年；去年整个行业接近2万亿规模。
第二，直播电商用户已经超过3亿，这是已经下单和消费的用户数；短视频和直播观看用户已经达到了8亿。
第三，第三方数据分析，现在互联网上几乎没有太大的流量增长，有些领域的流量还在下跌，但直播电商用户使用时长一直保持着非常强的增长势头。
主播群体一开始也是偏小众的圈子，现在快手、抖音几个平台加在一起，有几百万主播。这个行业已经形成了完善的产业链，创造了大量的就业岗位。所谓的“野蛮增长”实际上就是这样一个陡峭增长的历程。
楚燕来：直播电商聚拢的主播、供应商都是新群体，快速增长的过程中，出现问题是大概率事件。我们现在常用的电商平台，一开始崛起的时候也面临了很多争议。
针对直播电商行业，从2020年起，监管部门就出台了一系列政策。到今天，大家再去看直播间，情况其实已经变了，变得越来越规范了。在产品品类上，淘宝官方统计，90%的淘系一级类目已经涉及了直播。珠宝、玉石、汽车其实早就打破了大家对直播“低价”的印象，珠宝品类的GMV占比甚至是显著高于传统电商的。
混沌：推动它快速增长的因素是什么？
薛元昊：宏观来看，受技术和非技术因素影响，4G、5G普及、流量成本越来越低；人工智能、大数据的发展，算法比你要了解自己……非技术因素包括政策法规放宽，15、16年我们就开始提供2B直播服务，当时做直播甚至需要通信许可证，只有几家国企才能拿到。今天，每个人都能成为内容产生者。
中观层面，抖音、快手为代表的内容平台，先是创造了一个内容飞轮——内容吸引大量用户，引来更多内容创作者，卷入更多用户。在这之上呢，又叠加了商业飞轮——大量用户产生大量购物行为，吸引更多商家，带来更多消费……
微观层面，具体到直播间，又有几个很强的推动因素。
第一，直播是双向互动，充分展示的“富媒体”。
第二，有主播这样一个角色存在，你不是跟冷冰冰的图文在打交道。看五分钟图文，跟看五分钟直播，甚至跟主播还有一定的互动，哪个带入感强呢？毫无疑问是直播带入感更强。
第三，实惠。主播聚拢了大量C端消费者，具备了更强的议价能力。上游的供应链，尤其是工厂，通过这种形态来做零售，砍掉了中间很多环节，充分展现了价格优势。

“三分天下”

混沌：野蛮生长到现在，行业格局是否清晰？直播平台抖快淘“三分天下”的格局怎么形成的？
薛元昊：这个格局的形成有一定次序。淘宝最先开始做直播电商，这是它原有电商形态的进阶。
快手和抖音是异军突起。短视频用户量那么大，主播很自然就会想做点生意，电商业态很自然就出现了。快手直播电商在2017、18年开始启动。2016年抖音上线，真正开始做直播电商应该在2019年。
抖音直播电商增速很好，它的推荐算法确实有独到之处，所以虽然是淘宝先做，但内容平台弯道超车，甚至超过了淘宝直播的体量。
微信现在也开始做直播电商，有这么庞大的用户基数，加上这种直播的这种形态，我觉得也有非常大的发展潜力。
楚燕来：在传统电商平台上，直播电商更多是实现产品展示功能，商家履约能力比较强，对供应链、产品的把控能力比较强。而内容平台直播间里，有更多情感上的互动。传统电商平台和内容平台做直播电商，各有优势，各有各的聚焦人群。
混沌：三大直播电商平台，最底层的经营逻辑有何不同？
薛元昊：这三大平台展现形式上类似，但各自的底层逻辑和发展脉络区别很大。
从底层逻辑来看，传统的电商怎么看GMV，去拆解交易额呢？是用它的访问用户数*转化率。所以传统电商非常讲究效率，客人进店后，最好快速下单。但抖快不一样，首先强调用户数；第二强调内容消费时长，不断用新内容把用户给粘住；最后才考虑单位时长的订单转化率、复购。
抖音和快手电商的逻辑也不一样。
快手最初打造了一种偏社区的生态，非常讲究用户和主播之间的亲密度、粘性，形成了老铁文化，它的私域影响力是很大的。包括快手的双列曝光，最初也不依靠平台推荐，而是用户自己点选的。
抖音是媒体化的，从一开始就非常强调算法机制。它会不断去猜测用户的喜好，你喜欢什么样的内容，就对这个内容加权重，是算法驱动的匹配逻辑。
混沌：那为什么它们现在的形态趋同呢？这三家，或者未来的更多家平台，会不会缺流量，陷入对流量的追逐？
薛元昊：趋同是因为各平台在不断优化、迭代。每种业态，都有自己的优势也有短板。快手从社区起家，优势在于粘性，它更强调粉丝跟主播之间的关系，那平台怎么用正向的商业逻辑去运转呢？平台如果指挥不了流量，又如何去运营，去放大用户效应呢？所以他们也推出了精选页面，形式上类似于抖音。
对流量的担忧，我们可以看一组第三方统计数据。在短视频领域，现在大概卷入了8亿多用户。直播电商的用户是其中一个子集，几个平台加在一起，大概有3亿多用户，还是有5、6亿增长空间的。
楚燕来：这几家平台的直播电商，是比较能持续的模式。从消费者角度看，直播电商一方面确实能满足消费需求——新产品层出不穷，购买也方便。一方面又能满足社交需求——抖快平台上有相当数量的泛娱乐主播，主要进行互动直播，比如才艺表演，或者分享自己的生活，所以天然地吸引了一些有社交需求的用户，这些观众就是另外一个可供挖掘的直播电商流量池。
混沌：这几家直播电商平台未来走向会是怎样的？
薛元昊：从两点思考这个问题。第一个点，缺什么补什么。
传统购物平台，有海量的商品、货架，它缺什么？流量，所以你必须要创造优质的内容。现在淘宝已经在追赶内容平台了，点开淘宝首页“逛一逛”，你会发现这里已经生产了大量图文、短视频，来补足内容，拉长内容消费时长，获取交易转化机会。
抖快缺什么？它们的消费者一端已经足够大了，半个中国的用户都被卷入进去了，但用户需求是千差万别的。它缺的恰恰是优质的商品、供给，缺的是整个供应链的管理体系等等。
所以我们看到抖快用了很大力气引入源头优质工厂、优质品牌方，来丰富自己的产品组合；也看到它们建立起商城模块，用户甚至可以跳过主播来下单或复购。

另一点，直播电商的本质是零售。传统零售的产业链是什么？工厂、品牌方、经销商、零售商、消费者。今天的直播电商产业链同样是这样组成——工厂、品牌方、供应链服务机构（经销商）、主播（零售商），最后到达消费者。
7-Eleven创始人铃木敏文说，零售的本质是，“用好的商品和服务去满足消费者不断变化的需求”。这就是为什么过去两年，国家、平台层面都出台了很多规则，对商家和商品进行考核，保证好的商品，好的履约服务。回归零售本质，这个趋势一直会在，而且会做的越来越好。

主播的力量

混沌：直播电商中，社交的分量很重吗？
楚燕来：在我看来，直播电商能火起来的一个重要原因，就是因为它满足了人的社交需求。
人们通过直播可以学习到经验，可以得到情感的慰藉。
在平台上，主播展现了新鲜的生活方式，有人在钓鱼，有人在开卡车……这些内容吸引到了大量非传统电商用户到线上社交，譬如3、4线城市以及小镇居民，中国有大部分人口集中在这些地方。
社交、互动，带来了更强的信任感，消费随着信任感产生了。
从泛娱乐主播数据来看，中腰部的主播互动率是更高的。我们可以这样衡量互动率，100人进入直播间，有多少人写评论，有多少人观看超过三分钟？我们观察到，中腰部主播，要比头部主播互动率其实更高，在这些直播间有可能进行更亲密的，更长时间的互动。互动率高，其实意味着更强的信任感，进而消费就产生了。
我们还能观察到一点，一些爆火的主播跟粉丝之间，大多数是在平等交流，没有距离感。明星直播间，往往没有素人直播间那么火。
薛元昊：我补充个例子。天天跟主播打交道，有两个案例让我很震惊。
一个做二手车生意的主播，他有开线下店，但他告诉我说，他今天几乎所有的生意都是在线上完成，一辆二手车可能就是十几万、几十万。比如粉丝在北京，看中一台车，直接把钱打过来，他把车发走。
他自己的人设，就是一个经营线下二手车店的老板，告诉粉丝二手车交易坑在哪，优势在哪，怎么去看一辆车，天天都在拍这样的内容。所以主播跟粉丝之间其实形成了很强的信任关系，很像之前在小城市、熟人社会，我们和家庭店铺、街边小店之间产生的信任感。这种信任感，使得几十万、连实物都没见到的交易，能够发生。
还有一位大连的主播，在直播间里都是用方言在交流，我都听不懂她在讲什么，但她吸引了大量的本地、老乡这样的观众群体。
她跟我讲，之前有个用户一下子在她的直播间里买了60管牙膏，她自己都很震惊地问，你买那么多干嘛？粉丝就说，我信任你这个人，信任你推荐的东西，用不掉我分享给周边的亲朋。
这就是社交，主播跟粉丝之间建立的信任之后产生的效果。
楚燕来：从这些案例中，还有数据中，其实可以看到一点，直播电商是一种信任经济，而不是粉丝经济。你明显能看到它并不像粉丝经济中，大家出于对偶像的崇拜、追捧来消费，而是受一种比较平等、亲密的，这种信任关系来驱使消费。
有时候媒体上讲，直播电商是粉丝经济，其实是不太准确的。快手讲信任我觉得是很对的。
混沌：那直播电商有多依赖信任经济，书里面有一个观点，是说大家对信任经济也是有误解的，比如快手有老铁文化，但老铁的忠诚度并不比大众买家高多少。
楚燕来：信任经济的一个重要体现就是吸引力，吸引原本不太参与线上电商的用户。
一开始写书做调研时，我们想了解的一个问题就是，“信任在购买过程里面究竟有多大影响”。所以选取不同的样本来研究这一问题。我们看到，老铁们比传统电商用户更注重直播的娱乐价值，但所有用户在购物上的选择还是趋向一致的，都关心什么呢？产品的质量、服务、售后，主播的影响被排到了后面。打榜、谈感情的时候可能会不太理性。花钱，大家还是理性的。
薛元昊：交易过程中其实也有信任经济，如果你购买的商品确实好，就会增加你对主播的信任度，自然会增加购买几率、复购率。
这就是为什么主播都非常在意信誉，信誉既来自于他做内容跟消费者建立的信任，也来自于交易过程中产生的信任。
为什么有些主播做着做着就衰落了，一个很重要的原因就是可能出现了一些批量的事件，影响了信任。为什么主播翻车了，一定要把消费者要安抚好？不断叠加的信任，其实也是一个增长飞轮。
混沌：说到信任危机，记得去年年底，直播电商界刮起了一阵“龙卷风”，这场大洗刷让行业内的主播们人人自危。不少主播遭封杀，或被点名整改。这在行业内或许是一个标志性的节点吗？
薛元昊：很多时候，商业的创新比政策、制度的创新要快得多。创新者做了突破，激发一些业态产生出来，就会产生出繁荣。繁荣之后呢，政府、平台都会想着怎么持续去发展，所以就会有政策的出台，规范发展，把那些做的不好的清除出去。
这些标志性的事件，确实给行业从业者也敲响了一记警钟。爆发式的增长给了你一定的发挥空间，但我们也要做好自律的动作。合法经营，合法纳税，找到优质的商品，真正把价值传递给消费者。这都是企业正常经营，持续发展必须尽到的自律义务。我们要规范，才能长期健康地去发展。
混沌：关于主播还有一个问题，行业存在着就是很严重的马太效应，很多资源流量集中到头部主播身上，为什么会出现这种问题，又怎么解决？
楚燕来：马太效应，这种反馈效应带来的两极分化现象，一定程度上是自然出现的。很多行业，比如汽车、电脑行业，都会有比较强的头部效应。
可以用双边平台的理论来理解主播马太效应。比如任天堂或索尼，这些游戏设备公司搭建了典型的网络平台，新玩家进到平台，会迅速被老玩家带动起来。玩家越聚越多，就会吸引到游戏开发商，游戏越来越多，聚拢的玩家也越来越多。正向的反馈效应就让平台越来越强。
主播直播间也是类似的情况。
新用户进入直播间，看到很多老用户互动，也看到商品比较优惠，质量也还可以。像头部主播，他们有非常专业的选品团队。那作为供应商，也愿意跟大主播合作。
可以说这是一种自然的现象，但这种现象确实是需要去处理的，太强的主播，渠道上是垄断的，对生态来讲有很大的危害。
举个例子，当年宝洁和超市谈合作，可以预付两年的货架租金。那其他小品牌商品出来的时候，其实没有资金去买下超市的货架空间，没有机会接触到消费者。所以渠道上的控制一定程度上，会阻碍商品创新，是影响竞争的。
对平台来讲，马太效应也需要管控，推荐太同质化的内容、主播，长期来讲可能会导致用户流失。大家在平台上收看内容，是基于我们对新鲜感的需求，我们会去看不同的主播，看钓鱼、看卡车、看美食。如果马太效应明显，同质化内容太多，势必会流失用户。
薛元昊：其实这些平台已经在做一些干预动作，快手为什么推出上下滑界面？就是因为原来的页面，容易放大主播的影响。
这种双边平台很像我们的社区，两极分化的、哑铃型的社区，一定是不健康的。所以快手在算法里，会引入“基尼系数”这样的一个经济学概念，使得主播之间的量级差距不要太大。逐步形成一个橄榄型的结构，中腰部主播群体要大，两头其实要小，要大家一起来享受产业发展的红利。
混沌：既然谈到主播，那主播的核心能力应该是什么呢？什么样的主播有资质、潜力成为头部主播？
薛元昊：在书里我们也一直讲，主播的核心能力是什么？主播的本质是内容创作者。尤其在以抖快为代表的内容平台，内容生产能力肯定是核心能力。你要不断创造出优质内容，还要不断去创新内容形态。
第二个就是选品能力。要了解自己的粉丝，选择适合自己粉丝的商品。如果你的粉丝都是大龄用户，再去推荐一些盲盒这样的产品，肯定不合适。
第三回到直播电商的本质。供应链的管理能力也是核心，主播不光要卖货，你的发货、物流、退换货流程一定要强把控。
过去几年，很多主播都是小作坊模式经营，是从前到后全部干——源头的货自己找，客服自己做，链接自己上，图文自己拍，视频自己做。现在大量主播进来之后，必须要通过分工才能产生效率，亚当斯密讲，分工是经济学的底层。
主播就去做专业的内容，去了解你的粉丝，然后选合适粉丝的商品，背后的发货履约等等一系列交给专业的机构来做。这就形成了直播电商的产业链。大家分工合作，把自己经擅长的部分做好，通过链条协作让交易更高效。
楚燕来：从数据上，我们看到了一个比较粗糙的道理，努力就有回报。
什么样的泛娱乐主播收入更高？大主播是不是真的各方面都有优势？我们看投流转化率，从曝光量到吸引到直播间的观众人数，再到新粉丝转化量，这条链路上的转化率，大小主播其实没有什么差别，算法的机制其实是比较公平的。
那为什么头部主打赏就能拿这么多呢？头部主播的人均打赏能达到人均76元，小主播的人均打赏只有2毛。主播个人经验、努力程度影响占63%，主播的个人特质占13%。
什么样的主播能有效带货呢？对比商家开直播前后的销量变化，可以观察到两种直播确实有助于销量提升：第一，主播带货经验和售卖品类匹配度越高，效果就越好。第二，是主播带货时长越长，效果越好。
那大主播强在哪儿呢？头部主播直接成交能力，平均来说是一般的主播的两倍。但他的后续影响是一般主播的六倍。所以经验也是非常重要的。

商家的典型玩法

混沌：那怎么去评判一场直播的效果？如果一场直播下来一点收益都没有，它是失败的直播吗？
楚燕来：我们先对比商家开通直播前后的销量，来看直播电商的影响有多大，把所有直播间产生的订单剔除，发现剔除后销量提升37%，剔除前提升销量43%。
这就说明一点，主要销量的提升，并非直接来源于直播订单，而是直播带来的溢出效应。首先是直播产品，在直播间以外的销售量；其次同品类产品的销量也会有提升。提高具体有多大呢？数据显示，直播间商品销量直接增长了80%以上，同品类商品销量，增长了一倍。溢出效应相当明显。
那我们来评价一场直播，可能要看的更长远一点，或者从更综合的角度来看，不能只盯着直播间订单。
混沌：商家来说，直播到底意味着什么？是流量救星还是毒药？商家怎样选择适合自己的直播平台？
薛元昊：直播电商是一个大趋势，能够顺应趋势，运用它的底层逻辑指导自己的生意，你就能越来越好。不愿意拥抱，这波红利你可能就抓不到。
怎么去选择平台呢？品牌其实应该打组合拳，就像刚才燕来老师讲的，直播会有长尾效应。传统电商平台上，你要有阵地，作为搜索和直播溢出流量的承载。在直播平台上，你也要有一个旗舰店，能承载一些复购。
品牌要做自播，去传递产品特征，做宣传，打造形象；品牌也要去做达人分发，因为这就是你的渠道……和搭建线下经销网络一样，直销和加盟等渠道结合。跟传统营销里的4P其实是一个逻辑，只是展现形态发生了变化。
混沌：商家典型的玩法，是怎样的？
楚燕兰：商家一般会自播和达人主播结合做。我们调研发现，商家会把大主播当成获取声量的一个途径，我可以不挣钱，但要把品牌打出去，让用户知道我。那自播呢？可以帮商家把用户给沉淀下来，可以回答用户问题，会有静默成交，是综合起来使用的。
具体到单场直播如何带货，还有一些有意思的模式：有一个名词，叫“肉夹馍”。一开始，主播会放出引流款、福利款，能让用户在直播间待两分钟就算胜利了，一般直播间平均观看时长也就不到两分钟。场子热起来，后面就会抛出一些真正赚钱的款，来达成交易。这对主播的场控能力是要求很高的。
直播间不要怕上高价产品。商家也可以去像正常零售一样，只要保证产品和服务足够好。
薛元昊：对，直播间商品也确实需要组合，用流量款维持直播间热度，爆款商品就是薄利多销的。而利润款的商品，一定要有自己核心竞争优势，有独特卖点。
商品和渠道，品牌方都要打组合拳。
我再补充一点，在流量一侧，大家也不要只盯着“直播”两个字，其实短视频电商也是直播电商的一个分支。
今天我们看，尤其以抖快为代表的平台，本质还是个内容平台，还是满足消费者对优质内容的需求，短视频电商的爆发潜力也非常大。一个视频内容做好后，不仅能引起当下购买，甚至几个月、几年过去，仍然能带来购买。好的内容，会有很长的生命周期。这条路，未来也会成为一个发展方向。

供应链最怕的是什么？

混沌：那现在的直播生态中，什么样的商品更受欢迎呢？
薛元昊：首先是决策成本低的商品，客单价低或价格优势非常明显。
第二种，越容易演示的的商品，越容易出效果。人很大程度上是情绪动物，声情并茂地演示商品特征，就能够勾起消费兴趣。
商家不光酒要好，巷子也不能太深，包装设计，卖点提炼都非常重要。传递给消费者的核心信息，一定要非常清晰，能够击中他们。比如直播产品包装上的字迹都很大，为什么呢？屏幕有限，要让大家一下看到重点。
第三种，非标类商品，比如服装、食品。非标高复购的商品非常适合直播。单个品类食品虽然是标品，但食品库是海量的，总品类是五花八门的，大家愿意尝新、尝鲜。
混沌：中消协的调查显示，消费者“吐槽”直播电商最为突出的关键词是“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，这是消费者对商品质量方面的集中反馈。直播电商品控被质疑的根本原因是什么？直播电商的供应链，是否存在问题？
薛元昊：我们公司也做直播电商供应链运营服务，所以对这个问题深有体会。直播电商的供应链发展其实走了三个阶段：
2018年之前，平台上连小黄车都没有，大家都到微信私下成交，完全没有售后保障，很多主播也不会顾及那么多，甚至交易完就把用户在微信里拉黑了。
所以18年，快手率先推出了小黄车，让所有交易都在线上发生，有这样的链路，假如消费者体验不好了，能够去投诉，能够进行消费监督，这其实走到了第二个阶段。
从2020年开始，国家开始关注起这个行业，因为它变成了一个上万亿的产业。它对零售行业的影响，对老百姓的影响实在是太大了，需要更加有序的发展。从上到下，出台了各种政策，来规范这个行业。今天其实在直播里头，已经看不到太多所谓的虚假宣传，我们每一场直播都有非常多的违禁词，很多东西是不允许售卖的。
但总体来说，直播电商仍然处在发展的早期阶段，所以它还在不停的探索新模式，所以也需要持续去迭代、去规范。
混沌：现在直播电商给供应链具体带来什么新需求？或者说带来哪些新的挑战。
薛元昊：直播电商提供的机会很大，它给供应链带来的挑战确实也很大。
第一，直播间需求很难预测。主播带货是有不确定性的，而且特别容易拉起销售峰值，这对供应链挑战非常大。供应链不怕销售规模，怕的是缺乏计划性。工厂只能供2000单，但一个主播，啪一下来了2万单，怎么办呢？生产，发货跟不跟得上？我们去年做一些生鲜类的产品，比如石榴，卖的非常好，厂家也能发货，最终没想到一个点，到了昆明，整个物流体系承担不了。
第二，价格体系受到挑战。因为商品分销的主播很多，今天他打折，明天他搞促销。有些主播刚售出商品，结果隔壁直播间便宜一块钱，粉丝就会来质疑你。
第三，挑战来自商品的生命周期。站在商家角度，可能要打破一招鲜吃遍天的心态。要不断的去贴近消费者，去做产品创新。
这种业态是倒逼供给侧升级。作为商家，你要照顾好产业链上不同角色的利益。既要给消费者实惠，还要保证主播佣金收益，这本质上是很矛盾的。所以凭真本事做生意，要么不断研发新品，做出质优价廉的商品；要么缩短中间的链条，使生意运转更加高效。越过了这门槛，可能生意越来越好做；想躺平的，想坐享其成的，慢慢就会被淘汰。

现在和未来

混沌：直播电商目前产生了什么样的影响？
楚燕来：最大的影响，还是把3、4、5线市场带到了线上。为什么反复提3、4线城市，不同城市商业运营模式真的很不一样。清华大学李强教授，写了一篇文章叫《四个世界》，是说我们不同级别的城市，就是一个个不同的政治经济社会区域体。
那大家的购买决策模式也是不一样的。譬如买手机，一线城市消费者更多依赖于评论进行购买，二线城市，可能会受名人广告影响，其他城市呢？可能更依赖于实体店，面对面交流。所以直播电商对这些城市的商品供给，带来了一个质和量的提升。对于中小企业，相当于打破了地域的限制，给到商家足够的生意来做，也给企业带来更大的机会。
薛元昊：我补充一点，电商过去往往去聚焦在一些实物商品。但今天，不要忘记直播是一种媒介，媒介是可以搭载万物的，服务类商品，虚拟商品，都能搭载上来。
内容平台上，电商已经涉及到教育服务、本地服务。相当于每一种生意，每一个小店，都有自由去搭建一个自己的电视台。你想想看作用多大？原来电视台都是中心化的，今天平台给你机会，去放大自己影响力。
楚燕来：所以商业以外，直播也有很大的社会影响。在这种区域交流上也有很强的作用。比如去年新疆旅游局的副局长骑马视频就很火，她让我们看到了不同的生活。
但是也可能会有风险，比如算法推荐一定会造成极化，或者信息茧房，你只能看到你喜欢的信息，一定程度上造成割裂，这也是一个媒介会带来的影响。最终它往哪个方向走，其实是需要去考虑的。
混沌：最后一个问题，直播电商是昙花一现还是持续成长？
薛元昊：在这样一个行业里，玩家起起伏伏，进进出出是正常的现象。抓得住规律，看得懂逻辑的，就能够放大它的效应。抱着机会主义的态度进入行业，就容易失败。
长期来看，我们是非常看好这条赛道的。直播电商未来几年，仍然会卷入大量消费者，可能从3亿多用户增长到七八亿。而且今天来看还是最高效的一种形态，除非元宇宙真的到来了，能够有能提供沉浸式的体验的媒介出现，颠覆了今天的媒介。
只是对每一个玩家来说，当行业发生变化的时候，你不要慌，要知道它的原理是什么，所以还是回过头来，推荐大家看看我们这本书《直播电商的逻辑》。理解一门生意的底层逻辑，才能帮助我们更长久的去做这事。
楚燕来：我们的看法是一致的，我们看它长不长久，就看它的价值。
现在的直播电商对消费者、对供应链来说，有不可替代的价值。对消费者来说，商品更丰富，购买体验更加丰富，对商家来说，销售渠道链路更短。其实我更担心的反而是直播平台，它们的发展。直播平台不仅仅是电商，还是信息传递的平台，交流平台，有很多群体在这里面。如果没有这些平台，那我们都要回到原来的电商平台上面去了。
薛元昊：我觉得特别对，所以平台秩序的建立，规范的建立特别重要，当然底层国家规范的建立，消费者的监督和舆论媒体的监督，对直播电商的长久发展都是非常必要的。
互动话题：你怎么评价直播电商的野蛮生长和未来的发展趋势？在评论区回复，混沌君在评论区随机挑五位同学送一本《直播电商的逻辑》
在这本书中，作者跳脱出单一的行业框架，从行业一线、学界专家、金融从业者的视角出发；从直播电商的平台格局、交互逻辑，到主播、用户、供应链……全方面、多角度分析直播电商的逻辑，帮助读者透过现象看到本质，深刻理解直播电商。
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