作者 | 木土
在林薇的记忆中，父亲总是沉默的。
林薇知道妈妈喜欢的颜色、成长过程中的趣事，对爸爸的了解却始终模糊，好像从自己出生的那一天起，他就一直是那个样子，维持着数十年的爱好，非必要的时候都惜字如金。
每年母亲节，老妈都会把林薇送的礼物拍照发朋友圈，跟亲朋好友“炫耀”一番。
但林薇送出的父亲节礼物，往往只得到爸爸一句“挺好的”作为回应，久而久之，林薇也不再绞尽脑汁去想，一件合体的polo衫成为雷打不动的节日礼物。
去年回家，林薇偶然发现在主卧衣柜的单独隔层里，父亲把她送的polo衫整齐地叠放着。“他宝贝得很呢。”母亲打趣道。
01
父亲的来电
事实上，仔细想想，父亲也偶尔有话多的时候。
临近一年级开学的那个夏天，父亲带着林薇去买上课所需的文具，那是她第一次见到父亲跟陌生人说那么多话。
他再三向店主确认书包的重量，生怕它对小女孩的身体来说太过沉重，又反复关心着诸如面料是否防水、容量是否足够这样的细节。林薇其实更喜欢旁边HELLOKITTY款的粉色书包，但父亲告诉她，那个包的肩带太细，以后装上课本，背起来会很吃力。
从那天起，林薇开始注意到，父亲是一个非常看重实用价值的人。他的话少，并非是对生活没有要求，而是这些要求都集中地落在物品的实用性上。
和老妈的结婚周年纪念日，他在京东上给她选了一套桑罗真丝睡衣，具有玻尿酸保湿功能，父亲知道老妈是干性皮肤，搜罗了小半个月，才选中这款。
派克外套是他的秋冬最爱，用他的话来说,“又防风又防水，啥天气都扛得过”，林薇有记忆以来，每到秋冬时节，父亲就真没换过这身行头。
“又防风又防水，啥天气都扛得过”的派克外套
这天，林薇接到父亲的电话，心中有些惊讶，印象中父亲很少打给她。
他先是询问她的近况，叮嘱要注意身体，少熬夜加班，然后嗫嚅了几句，挂断了电话。林薇直觉他有事未开口，放心不下，便给母亲拨了电话。
“嗨，他呀，前几天大中午的，非要去太阳底下钓鱼，晒伤啦！”妈妈说，他想要一顶防晒帽，家附近的男装店都没卖的，父亲本来就很少逛街，更是不好意思去女装或精品店询问。林薇平时经常网购，父亲想让她帮忙物色一下。
这么多年来，父亲从未开口问她要过什么，能为他买些需要的东西，林薇还是很开心的。
360度遮阳的防晒帽

林薇想让父亲快点拿到遮阳帽，便打开了京东，选了一款销量与评论都不错的多功能防晒帽，既能遮阳，又可以护颈，很适合这个年龄的男性。林薇早上下单，下午快递就到了父亲手中。
她也学着像父亲那样，让自己的关心更务实，也更及时。
02
新消费时代
随着第一批90后陆续成家，新一代爸爸展现出崭新的代际性格：他们不总是沉默寡言，而是通过多样的消费行为，构建一种表达关怀的方式。
应杰在去年迎来孩子的出生，他直言，成家之前，真没想到自己这么能买东西。
大学时，应杰对数码产品很感兴趣，是3C品类的重度消费者，京东上的订单一翻就是好几页。后来谈了恋爱，他也学着给女朋友买礼物，对着口红色号研究了半天，愣是没看出什么区别。幸好现在有许多大牌彩妆与内衣礼盒，照着买不会出错，下了几单之后，应杰也渐渐摸索出女友的喜好。
孩子出生后，应杰才真切体会到什么叫“永远没有万全的准备”，不仅是每逢节日、纪念日送给孩子妈的珠宝礼物，更有每逢换季必添的宝宝衣物，经常临到需要了才反应过来，一拍额头慌忙下单，等着快递下午送到。
京东还有大量女性、儿童需要的产品
老实说，发现像京东这样除了符合自己“直男喜好”的商品外，还有大量女性、儿童需要的产品，应杰很是吃惊，一些自己都没提前想到会需要的产品，原来早已上架存在。
京东上这些“出其不意”的商品，恰恰反映出消费市场风向的转变。
商品经济下成长起来的新一代消费者，对商品与服务提出了更高的要求。他们不再满足于温饱线上的箪食瓢饮，而是发展出更多元而精细的偏好和需求，在社会和私人生活的各个场景里，为不同的商品服务打开了窗口。
人的社会身份可以裂变，喜好也随时在发展，这些逻辑都可直接反映在消费行为上。比如林薇的爸爸也会需要一顶防晒帽，成为丈夫的应杰会购买彩妆和内衣礼盒，成为母亲的女性，也会在装扮自己的基础上，增加像防蚊裤、学步鞋、护脊书包这类实用型宝宝商品的支出。
实用的宝宝商品
即使是年纪更长的消费者，也在新的技术与经济条件下培养出新颖的消费习惯，秉持比以往更年轻的心态，在各种潮流中塑造自己的购买行为。
而互联网的出现，又更新了商品服务的获得场景。这并不是一种线下迁移到线上的简单逻辑，而是以数字技术为内核，基于数据积累与推演能力，从供应链到消费决策全链路的革新。对消费者来说，这意味着在网上一站购齐所需，且获得更符合自身偏好的商品信息与推荐。
简单来说，当代消费者需要的正是一个囊括各类需求、各种商品的“新百货场”，在这个场域里，一切想要的商品，都能保质保速地获得。
京东率先洞察了这一趋势。5月9日，京东整合服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务，全面升级为“京东新百货”，无论是实用主义服饰、国际大牌和新锐国货美妆，还是全球奢品大牌，无论是服饰定制需求，还是居家全链路的省心服务，再精细的需求切面，京东都已捕捉到。
03
“细节怪”京东，变得更强了
从整体架构来看，“京东新百货” 遵循的不是简单的集合逻辑，而是从“消费”到“体验”的进化，面向的正是大众在时尚生活方面的需求升级。
那么除了多元与精细这样的时代特征，在更具体的层面，大众需求究竟产生了怎样的变化？从根本上说，人类需求围绕衣、食、住、行展开，从居于首位的服饰入手，可以窥探当代消费者的关注重点。
近年来，搅动服饰界的风潮，呈现出一条清晰的走向：实用主义。
被称为“爸爸裤”的百慕大短裤在女装界持续流行，女性消费者开始拥抱实穿舒适的单品；男装领域，防泼水、防油、防污的“三防”面料迅速走红，则进一步印证了“实用”已来到大众的关注中心。
男装领域，防泼水、防油、防污的“三防”的面料迅速走红
从物理上的实用出发，消费者更是在心理和社交层面，进一步转动实用主义的风向标。整体悦己需求的上升、品质赠礼作为Z世代的社交通货、三代同居家庭对儿童、适老型产品的需要，都是这种趋势的映照。
有了这样的用户需求与潮水方向作为背景，可以更好地理解京东服饰为何要将实用主义作为上层建筑，又如何发展出一套完整的服务逻辑。
首先是在商品数量上编织出足够庞大的网络，做到需要即能买到，再辅以对潮流趋势的精准把握与及时上新，踩准消费者的节奏。
新消费时代，性价比是用户绕不开的关注点。京东服饰直接将这一点做到极致，上线买手直接溯源工厂的自营集合店，买手深入验厂、设计、出品、质检等各个环节，在价格与质量上双管齐下。
而现实中，更多实用的需求藏在生活场景的诸多角落里，对这些细节的把握与探索，更考验平台的功力。京东服饰用一种严苛打磨自身能力的方式，交出了一份高分答卷。
例如，许多消费者不仅在休闲生活中追求穿搭个性化，在商务通勤等特殊场合，也希望有更加合体、设计精致、彰显品味的着装。因此，定制西装出现在更多人的衣柜中。京东服饰敏锐察觉到这一细节，上线服装定制服务，同步推出“私人定制”频道，汇聚报喜鸟、码尚等近30个品牌，带来涵盖西服套装、衬衫、POLO衫等多品类的定制服务。
此外，京东服饰负责人还表示，今年618期间，京东服饰新发布了定制服饰、防晒服饰品质标准。截止目前京东服饰已对外发布了28个细分品类的品质标准，通过多维度、多品类的标准发布，以部分高于国家标准的指标帮消费者优中选优。
靠谱，在于对品质与细节的极致打磨，用户只要看到页面上“品质认证”的字样，就能放心选购，这样的消费信心，正是通过严格的标准践行培养起来的。
可以说，消费者的确定性和信赖感，正是京东服饰在各个服务层级上精进自身、反哺用户的底气与动力。正如618晚8点的时间设置，对服饰消费者来说，充满一种“睡眠友好”的贴心，这样微小的细节之处，恰恰是构筑用户安全感的关键支撑。
洞察需求，忠于细节，坚守品质，京东服饰直接将消费者所需的“有用”拆解开，步步发力，从全链路出发，修炼出一套坚固的内功。
这不仅直接地提升了消费者的生活品质，更在全新的消费时代下，为服务的提供者标明了进步的方向。
在京东服饰“实用主义”的引领下，一个良性的业内生态正在成型，同时也将高涨的消费者信心注入服饰品牌的血液。入驻京东服饰的各大品牌，正在今年618期间体会到“实用主义”打法的成果，这也反映出消费者的信任与支持。
据京东新百货数据显示，京东服饰618开门红10分钟内，就有超过2000个服饰品牌商家成交额同比增长100%。尤其是深受行业及消费者关注的服饰KA品牌，开门红开启后更是呈现出爆发式增长。开门红前2小时，朗姿、维密、FILA、蕉内、OTZ、Songmont、DENHAM等近40个服饰大牌成交额超过去年618开门红全天，覆盖男装、女装、童装、鞋靴、箱包、内衣、珠宝等服饰全品类。
对京东服饰来说，这只是一个开始。作为业内罕见的“细节怪”，京东服饰的宏愿不停留在仅仅成为一个消费发生的渠道，而是深入用户生活的肌理，倾听其需求，指导其决策，成为美好生活的陪伴者、守护者。
正如其slogan“穿得好看，活得漂亮”所传递出的态度：以服饰为支点，发展并守护一种健康向上的生活面貌，积极地探索生命的各个角落，获得充实的乐趣。
就像踏实而有力的父爱，总能在最需要的方面为我们提供盾护，也正如林薇和应杰在对家人的关怀中收获的成长与爱，京东服饰守护的，并非单纯的消费行为，更是一种情感的表达和构筑。而这种实践方式，恰似大多数父亲那样，脚踏实地，润物无声。
在父亲节来临之际，京东新百货618开启了父亲节服饰专场，无论是免烫T恤，还是速干polo衫，抑或是大牌盲盒，只要是爸爸们日常所需的服饰，京东服饰都已洞察到并准备好。
这也足以说明，越是在潮流瞬息万变、需求不断分化的当下，越是需要清澈的洞见与踏实的方法，惟其如此，才能握准消费的航向，真正在大众的生活境况里激发实在的、正向的价值。
而实用主义是一个绕不开的标杆，以此为基准，京东服饰已经迈出了一大步。
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作者 | 木   土
编辑 | 曾一目
统筹 | 黄嘉翔
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