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提到玩具巨头Lego，你是不是觉得很熟悉，Lego集团由木匠 Ole Kirk Kristiansen 创立，至今仍是一家位于丹麦比隆的私营家族企业。该公司传统的塑料Lego积木在 1958 年获得了专利，提供了一种历久弥新的设计。多年来，Lego积木越来越受欢迎，并两次被评为“世纪玩具”。
图/网络
Lego的名声远不止其火爆全球的积木。自 1932 年成立以来，Lego已涉足电影、电子游戏、电视节目、流行的社交媒体频道，甚至游乐园。尽管 COVID-19 大流行对玩具行业造成了巨大的负面影响，但Lego的增长速度并没有放缓，2021 年的销售额超过 80 亿美元。今天我们就来聊聊这家90年长寿的玩具巨头公司在疫情时代销量激增背后的秘密。
01
关键营销策略#1: Lego的市场进入策略
Lego产品遍布 130 个国家，但该公司一直在寻求扩大其业务。当Lego将目光投向中国时，它通过投资在主要城市以及对其产品有需求和兴趣的城市开设Lego商店来进入市场。
图/网络    Lego在中国上海的旗舰店
Lego还研究了新市场，认为没有必要创建任何针对亚洲的产品线，因为中国消费者已经非常重视传统的Lego创意游戏体验。另一方面，他们也承认中国游戏的先进数字化需要他们继续创造自己的数字Lego产品。
这种专注的策略得到了回报，Lego在 2018 年的利润和销售额增长了 4%。随着中国在未来几年内继续发展数百万的非常富裕的中产阶级，这对Lego及其市场来说是一个重大机遇。
02
关键营销策略#2: 许可和推销心态

多元化是Lego营销策略的重要组成部分。除了多套玩具外，它还涉足多种媒介来推广其品牌。 
Lego电影特许经营权和Lego蝙蝠侠电影提升了其授权财产的形象，同时庆祝了Lego的游戏理念。Lego乐园主题公园已在比隆、加利福尼亚、佛罗里达、马来西亚、迪拜、温莎、日本和德国开业。而且，看到数字化的趋势，Lego根据其产品线制作了视频游戏。
图/网络    Lego与知名品牌合作提供附属产品，例如蝙蝠侠电影
Lego玩具套装也反映了公司对常规创新的关注。当他们研究分析得知其大多数消费者是男性之后，Lego开发了他们的Lego朋友系列，明确地与女性受众建立了联系。
该公司还与迪斯尼、漫威和 DC 漫画公司合作打造其广受欢迎的星球大战和超级英雄主题玩具套装——这些玩具套装是至关重要的营销工具。
由于年轻和年长的Lego爱好者都喜欢展示他们作为Lego积木大师的技能，Lego集团参与了“LEGO Masters ”等官方电视节目比赛，以进一步提高他们的品牌知名度。 
03
关键营销策略#3: 社交媒体/内容营销策略
虽然Lego已经是一个知名品牌，但它在 Facebook、Instagram 和 YouTube 上的受欢迎程度凸显了使用社交媒体渠道与客户互动的有效性。LEGO 的 Facebook 页面拥有超过 1300 万的关注者，并定期更新页面，其中包含新 LEGO 发布和创新作品的照片和视频。他们的 Instagram 页面提供了类似的内容，并且帖子收到了大量的喜欢和评论，用户参与度很高。
Lego也是 YouTube 最受欢迎的品牌频道，他们的频道提供宣传、教育和指导视频，以宣传公司的品牌。在社交媒体上的受欢迎程度鼓励了Lego粉丝创建自己的Lego粉丝频道，例如“ Beyond the Brick ”，这是一个拥有超过 821,000 名订阅者的 YouTube 频道，他们在独立于公司营销工作的情况下提升了对Lego品牌的认知度。 
04
关键营销策略#4: 产生无穷UGC的综合客户体验
Lego使用其数字平台为其消费者群体的各个部分提供综合的客户体验。LEGO Life 是一款针对 13 岁以下儿童的社交网络应用程序，用户可以分享他们用Lego积木制作的照片，并对其他人的作品发表评论。在线社区拥有超过 1000 万会员，通过让年轻观众通过社交媒体参与，提供了一种提高品牌知名度的有效方式。
然而，Lego也拥有庞大的成人消费者群，他们可以加入其Lego创意在线社区并成为其创作过程的一部分。该社区允许成员分享他们的Lego创作的图像，并为新的Lego创意套装提供建议，成员投票支持公司生产。2017 年，记者 Maia Weinstock 的 “美国宇航局女性” Lego创意获得了必要的 10,000 票支持者的支持，并被制作出来，并成为亚马逊上最畅销的产品。 
05
关键营销策略#5: 与教育部门建立强有力的合作伙伴关系
Lego一直将其塑料积木推广为益智玩具，让孩子们通过玩耍成为富有想象力的学习者。这个品牌延伸到整个公司，与教育行业建立了牢固的合作伙伴关系。2020 年，Lego基金会承诺 为 多个国家的学校、基金会和教育项目提供 2400万美元的教育援助。
图/网络
Lego提供混合、翻转、远程/虚拟/在线方法的组合来支持学习。
LEGO 的独立教育公司 LEGO Education自 1986 年以来一直为学校提供教育产品。其网站目前提供许多基于 LEGO 的建筑产品，专门设计用于帮助学生建立 STEAM（科学、技术、工程、艺术和数学）信心的小学和中学。 
其他部分为在大流行期间学习的儿童提供家庭学校和远程学习资源。由于Lego对教育的承诺备受尊重，教育工作者更有可能看到这些产品和在线资源的价值。
06
Lego利用数据分析
除了以上这些关键营销策略，Lego能够保持90年在玩具业屹立不倒的巨头位置，离不开数据分析。事实上Lego过去也经历过低谷期，该公司在 2003 年一度出现大约 2.2 亿美元的预算赤字。第二年，公司的财务损失变得更大。由于财务状况不佳，Lego险些破产。
图/网络
在 2000 年代中期，Lego开始巩固其基于数据分析的战略。该公司进行的研究收集了有关其非核心业务的数据。看到他们处于竞争劣势并且在这些领域的销售糟糕透顶，Lego放弃了其非核心业务。
同时，该公司分析了生产成本，目的是消除售价低于生产成本的套件。这导致了其生产的有效重组，以使设计与制造成本相匹配。 
然而，Lego最大的突破之一是它的 Moments of Truth 实验。在决定将哪些设备推向市场时，该公司严重依赖数据分析。
实验遵循向焦点小组参与者提出的一组问题：
1.当孩子们看到这些套装被宣传时，他们会说“我想要这个”吗？
2.他们是不是一打开盒子就说“我想要更多”？
3.在最初的接触点之后一个月，他们会再次玩玩具套装吗？还是他们忽略了他们已经玩过的玩具？
这个实验令人惊讶的发现是，孩子们更有可能对玩他们以前从未见过但对他们感到熟悉的玩具保持兴趣。
数据分析团队建议开发跨不同套装的通用可互换Lego零件，包括具有许可属性的套装，如星球大战和蝙蝠侠，以培养客户的创造力并开辟进军其他垂直领域的机会，例如冒险进入电影院Lego电影和Lego蝙蝠侠电影。这些有助于将Lego定位为玩具客户可以发挥他们的想象力。
这一新战略导致随后几年的销售额不断增加，并使Lego免于破产。Lego最终在 2014 年击败了竞争对手Mattel 和 Hasbro ，当其销售额增长 11% 至超过 20 亿美元时，成为了全球最大的玩具制造商。  Lego电影以及其星球大战系列玩具使其多元化进入了电影业务。这两个都是Lego营销团队的数据分析产品。
如今，Lego仍然是一家蓬勃发展、适应性强的公司。通过数据分析和不断调整Lego营销策略以适应新的数字通信的战略，是他们能够适应市场变化的关键因素，这也使得Lego即使身处在充满挑战的疫情时代也能销量大增，持续增长。 
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