大家好,这里是狂人。
粉丝老师们都知道,每逢618,各大电商平台肯定要上演一场“流量交锋”,借618这一黄金节点和关注度来实现品牌传播,最大化地释出平台价值。
作为618老牌种子选手的天猫,在“折扣巨大”的主基调外,也把目光同时聚焦在社会情绪上
毕竟在当下的社会环境里,电商平台需要用一种更柔性、更快乐的方式与消费者进行沟通。天猫就以“快乐”为抓手,有意识并且主动地做出了新的思考。
今年618,“天猫全明星计划” 携手欧莱雅、宝洁、联合利华、伊利等头部集团旗下多品牌50+代言明星,打造了一场全明星直播盛典——天猫「618星动夜」,希望把平台、用户、品牌、明星更好地有机串联在一起,也进一步升级了平台和消费者的沟通形式。
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天猫「618星动夜」将“直播内容共创”作为与消费者的核心沟通形式,调动起大众的快乐情绪,一起为这场直播盛典出谋划策,既让大家玩得开心,也优化了消费者的购物体验。
这是“天猫全明星计划”首次采用消费者反向定制的互动形式,颠覆了以往单向输出的明星直播模式。
如果说用户之前点进直播间,像是在看一部从台词到配乐都已经确定的综艺,观众进入直播间之后,只能被动地跟着剧情节奏一步步代入其中。
那天猫这场「618星动夜」,则更像是一部由观众决定剧情走向的电视剧,用户不止于观众这一角色,而是能够直接参与到直播中来,成为直播间节目内容的制定者。
落到具体操作上看,品牌方在微博上发起活动号召,明星邀请「星动制作人」亲自共创直播节目单,「星动制作人」只需要投票选择,就能参与其中。
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这种高活跃度的互动方式,满足了当下消费者的个性化需求,让活动在网友的自发传播中得到持续的曝光,在前期官宣阶段,声量就一路高走。
在我看来,“消费者反向定制”的玩法,也是「天猫全明星计划」与商家的一次创新性内容共创
以前的明星直播一直是商家自行决定内容,但在这次的「618星动夜」上,天猫全明星计划以平台身份深度参与直播内容策划,辅助商家完成直播流程的搭建,并在直播前面向消费者发起互动投票,引入更多创意想法。
从官宣预告,到投票选择,这50+明星被大家伙安排得明明白白,毕竟谁不想看杨迪讲述妈妈的离谱故事,武大靖跳居家毽子操、形象甜美的娜扎操着一口东北话说相声呢?
这样一来在内容层面提高了直播质量,在营销层面提高了直播声量,二来也创造出了品牌和消费者之间新的连接触点,也实现了品牌营销的进一步破圈。
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说实话,每年天猫618的明星体量,都可以用声势浩大来形容。
尤其是今年,以「天猫全明星计划」的视角,打开了一种完全区别于以往直播间的叫卖式带货风格,很难不让人惊喜。
首先,就是在消费者反向定制的基础上,采用各大品牌直播间接力的形式,以明星才艺表演为统一主题,为大家带来别具一格的618直播。
我最直接的一个感受是,这不只是奔着卖货,也是一次站在品牌和消费者角度去考量的直播
天猫充分利用互联网传播大环境,选择最能承接流量的直播模式,借天猫全明星计划撬动明星资源,对外释放明星艺能。
比如龚俊跳舞、欧阳娜娜吉他弹唱、迪丽热巴热梗大作战、黄景瑜30s力量挑战、赵露思现场唱歌、娜扎东北话相声、王鹤棣方言绕口令….
这些轮番接力的内容叠加在一起,直播瞬间变成可观性极强的节目。
在这个空间里,比起过往的节目效果,直播竖屏形式能带给消费者更沉浸式的观看体验;同时也抛开了过往节目表演的单向输出,消费者隔着直播屏幕与明星互动,更能触发可观的多级传播效应,给各品牌带来更多的曝光度和关注度。
其次,天猫全明星计划基于品牌特性与艺人风格去针对性地联动明星共创直播脚本,也极大地释放了明星内容的影响力。
锦上添花的是,天猫全明星计划在直播期间也不断为其造势。
其在微博上打造热搜话题,#娜扎转二人转手绢#、#赵露思清唱#、#刘宇清唱夏天的风#、#被马天宇的冷笑话冷到了#、#武大靖也是刘畊宏男孩#、#沙溢说安吉带小鱼儿跑圈#等等内容,都让直播有更多层面的讨论,在站外收割到了大规模的关注,话题总曝光超50亿,为直播间带来二次引流,也进一步让消费者加入到快乐消费的场景中来
可以说此次营销事件,在电商和天猫之间,找到了一篇更为开阔的地带,将品牌、明星、平台、消费者四方力量纳入进来。
并且,这种平台、品牌、消费者、明星四方合力搭建的营销链路,不仅能强化消费者的品牌认知,也让品牌和消费者之间的沟通对话变得更加高效。
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最后,我们不妨多角度去挖掘一下天猫「618星动夜」背后的逻辑。
其对外延伸的,是天猫在品牌内核层面所倡导的精神感和价值面
在过去的几年里,天猫敏锐洞察到大众在大环境下对理想生活的向往,以及年轻消费者对新生活的追求,在保持大促活动趣味性的同时,也站在消费者的微观视角,聚焦用户本身,从消费者生活场景与情绪需求入手,注重与消费者的交流与共情,它力求唤起人们对生活的热爱,追求美好生活的幸福感。
此次的天猫「618星动夜」,在这个节点上,选择以共创的形式打造线上大型自助式直播盛典,就是通过这个契机,期望带给人们更多简单的快乐,并将这种快乐融于生活中,给消费者提供了正向的情绪价值,在节日买买买气氛之外,建立起消费者与品牌之间新的连接点。
同时,天猫通过电商+天猫全明星计划+品牌的相互赋能,也点燃大众的消费热情,升级了大众购物体验,进一步撬动了购买力。
简单来说,它不再是单纯地从商业的角度出发,而是以一种极具关怀的姿态,为自己所倡导的“生活,就该这么爱”赋予了全新的注解。
每天中午11点半,不见不散 

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