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内容来源2022年,火种定位学会主办的——5.11中国定位日。
分享嘉宾:陈金鸿,鸿道战略定位咨询公司创始人。
:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。
笔记达人 | 拾画
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将
第  6757  篇深度好文:5509 字 | 13分钟阅读
市场营销
笔记君说:
2022年,有一件几乎所有人都知道的事——经济环境波动变大。消费萎靡、企业困难、多方裁员,这些事在新闻上已经司空见惯。
如何花更少的钱、办更大的事、活到下一个春天,这是现如今所有企业都关心的“痛点”。那么,我们就来探讨一下,在严峻的商业环境下,企业如何才能迅速高效地破圈?
一、经济严冬,推动各行业加速洗牌
疫情催化下,一场商业大震荡正在上演,强烈且明确地席卷了所有行业。
全球经济持续萧条。美国、日本正进行货币宽松政策,经济滞胀,物价飞涨;俄乌冲突、美国发起的贸易摩擦、单边主义等
中国自改革开放几十年来享受全球化的进程,近年出现倒车现象。内忧外患对经环境造成冲击
一年比一年难,今年特别难。从房地产到教培行业,到互联网大厂、线下餐饮,企业经营成本高企,裁员一波又一波,所有人的日子都不好过,经济寒冬已来。
经济寒冬的到来,给消费带来的影响是不一样的。
2020年疫情过后,有一轮消费反弹,大家认为疫情影响是短暂的。
今年不一样,消费水平数据在往下掉,消费信心大大下降。甚至有人预言,中国可能迈向日本过去20年低欲望、躺平的“第四消费时代”,各行各业开始讲究“性价比”,品牌让步于低价。
我们注意到去年“双十一”的疯狂已不再,预计接下来的“双十一”都难以恢复到以往的状态。
二、后疫情时代,品牌如何定位破圈
后疫情时代大浪淘沙,人人自危,各行各业加速洗牌。
商品大爆炸,价格战会拼得更厉害;跨界打劫者杀入搅局,有着新模式、新技术的新锐品牌也冲击着旧赛道、旧玩家,这样的局面令各行各业竞争加剧。
在这样一个激荡变动的经济环境下,如果还拿着一张旧地图,你将再也找不到新世界。
因为过去熟悉的都过时了,过去擅长的都无效了,过去精通的都没用了。
企业要重新思考,要用什么样全新的打法来打造品牌。
在新时期,仅仅讲定位已经不够了。
在人群圈层化情况下,企业需要全新破圈战略,让品牌层层“破圈”脱颖而出。
品牌破圈战略体系有四大要素:
第一要素,明确战略定位。
其关键点是不仅要梳理企业定位,还要具备外部思维,洞察隐性需求,从行业趋势、竞争角度,由外而内做好定位。
第二要素,打造核心爆品。
其特点是挖掘顾客痛点,给予超级体验,形成口碑裂变。
第三要素,构建内容体系。
其要点是不只产生内容,还要形成一个主轴,统筹企业站内、站外以及其它渠道,放大企业优势,形成企业话题。
第四要素,封锁流量入口。
在线上、线下,包括物理入口、类目入口,企业如何对接顾客需求,部署心智入口。
品牌定位破圈战略体系是一个现代海陆空系统的打法,四大关键要素缺一不可,只有把四个关键因素都做对、做齐,才有可能成功。而成功的标示就是,企业品牌是否能够破圈。
三、破圈内核—战略级定位
很多人都是从营销角度理解定位的。
在后疫情时代,战略级定位不是营销型定位,而是给企业找到一个转型方向。
除了原来的心智视角、顾客视角等定位要点之外,还必须延展视角、维度,加上产业视角,更多、更深、更透地理解产业关键要素、企业优势基因、企业家基因,了解品牌所在行业的价值链,梳理关键因素,形成破局。
举个例子,美宜佳便利店在全国已突破28000家店,它是便利店行业隐形冠军,行业的绝对领导者。我们给它的定位是“好物便利店”,也就是好商品推荐平台。
为什么这样定位?
首先,要从行业、产业角度出发理解行业价值链。
进驻美宜佳项目研究了一段时间后,我们认为整个便利店行业并没有完成它们的使命。
便利店代表品牌7-11进入中国超30年,相比夫妻小店,模式更优、形象更好。然而,发展到今天,7-11、全家、罗森全国门店加起来才几千家店,夫妻小店、士多杂货铺却是庞大的600多万家。
为什么“先进的便利店”没有取代“落后的夫妻小店”呢?我们要回归本质去理解行业价值链,深刻思考便利店为什么存在
其次,要从企业基因找到定位内核。
美宜佳跟以7-11为首的日系便利店不一样。从传统角度说,7-11有更严苛的直营管理,有更高门槛的加盟模式,本质是封闭型的精细化管理。
如果拿美宜佳跟7-11比精细化经营能力,这明显不是其基因强处所在。
我们继续研究,为什么美宜佳能成为全国便利店龙头,门店数比所有日系便利店的门店总和还多出两三倍?它的企业基因强处在哪?
往深挖掘其背后的底层逻辑,就会发现,美宜佳实际上不是经营便利店,而是提供“经营便利店”的生意给加盟商。
美宜佳这家企业的核心使命是“让加盟商赚钱”。围绕这个目标,美宜佳不断建立和累积优秀的物流、商品、信息能力。而在过去的25年里,美宜佳真真正正的实现让“超过90%的加盟商赚钱”这件事。
这在整个零售行业,乃至各行各业都鲜有企业能做到。美宜佳做到了,而这正是它的基因优势所在。
所以我们在为美宜佳制定战略时,重点考虑放大它的基因优势。
商品的“优惠”“优选”是消费者来便利店的本质。而今天的美宜佳每年服务超20亿人次,相当于一个线下薇娅、李佳琦,是一个巨大的流量池。它像一张有着庞大的线下触点的网络平台,覆盖全国25个省份。
基于以上,我们为美宜佳提出“好物便利店”战略。让美宜佳作为一个“好物推荐平台”,影响数以万计的C端消费者,同时更好链接并持续赋能加盟商、品牌商。
定位,不仅可应用于商品品牌,也可应用于渠道品牌。
做定位,也不能只从营销角度来理解,更要深刻理解行业,价值链、关联方以及企业基因。
四、 破圈先锋—明星爆品
爆品也叫超级大单品,有三要素:超级痛点、超级场景、超级体验。
打造爆品不仅是指打造爆品的销售能力,爆品还具有激活渠道、带出定位、“以品带牌”等作用。
市面上很多人在做爆品,但是大部分是平庸的。缺乏锐利洞察、深刻对接场景和隐性需求的卖点。所以,我们看到市面上很多爆品“卖点钝、档次低、场景弱”。
我们每年服务客户时有一个要务,就是帮他们提炼爆品。
举个例子,在我们2018年服务SKG之前的很长一段时间,SKG用的都是家电行业惯常打法。
但SKG这个企业的可贵之处,是他们敢于不同、持续创新。
我们展开项目研究工作时,SKG有丰富的产品线,覆盖厨房料理机、白色小家电、美容仪、按摩器等各个领域,有成百上千款产品。
其中有一款产品是颈椎按摩仪,它有着与一般小家电不同的科技感颜值与功能。成功引发了我们的注意。
① 超级痛点
SKG颈椎按摩仪改变了以往按摩仪又土又重的状况,变得既轻又有效还时尚,年轻人愿意去用。
这里有一个针对新人群都存在的超级痛点。
以往的按摩仪大都是给中老年人用的,虽然有效,但外观笨重。 而年轻人都有“既解决问题,又要时尚”的隐性需求。所以,SKG从颜值到脉冲技术应用,既对接了“有效按摩”的需求,也对接了年轻人的“时尚”需求。
② 超级体验
SKG颈椎按摩仪高科技感的颜值让人耳目一新,消费者自发拍照发朋友圈,成为时尚潮流;而且这款产品不仅轻、穿戴舒服,体积小也非常便携,旅游、通勤时能随时随地使用。给人的体验很好。
③ 超级场景
SKG颈椎按摩仪也符合一些场景,比如看抖音、打游戏、上班等一些生活中的高频场景都可以使用到它。
一个好爆品,能快速触达人群,通过“以品带牌”把产品烙印在消费者心里,引爆需求。
一个好爆品还能让企业跟天猫、京东等线上渠道以及线下渠道形成对接,实现渠道和人群破圈。
过去3年,SKG颈椎按摩器单品GMV达到30亿体量、多倍增长。“爆品”打法是其获得成功的一大关键要素。
五、传播破圈—优质内容
现在很多品牌都陷入“流量困局”。出口在哪里?
我认为在当下“得抖音者得天下”,抖音是一个非常重要的战略要地。
今天的抖音不仅仅有七个亿日活,平均每人每天花在抖音,及以抖音为首的短视频app上的时间超过100分钟。
根据数据计算,在中国能被有效触达的人群每天只有600分钟有效注意力,也就是说,有1/6的有效注意力是放在短视频上。可见其影响力之大。
而且,短视频通过内容、场景结合,能很好的实现“品销结合”。既能带动销量,又能拉升品牌力。
哈佛商业评论提出,在新时代背景下,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。
1.内容能力将成为企业的战略级竞争力
“注意力经济”时代是互联网下半场的一个特征。企业要先在消费者心智里“留魂”,把产品、品牌的痕迹在消费者心智里面形成烙印。
心智里有了品牌印象,才有可能在有购物需求时去购买你的产品、选择你的品牌。
既然消费者的注意力都在内容上,那只有从内容切入,形成“心智预售”才能赢。
什么叫心智预售?比如说中秋要来了,你先卖月饼卡,只要你月饼卡卖出去了,消费者就一定会来提你的货。 
这样把商业竞争往前挪一步,就是到了注意力内部,也离定位所研究的心智更近一步。而定位研究也应该聚焦于如何充分配合注意力经济,用好抖音等新媒体平台去营造企业品牌内容。
2.案例剖析
① SKG:明确阵地,减少踩坑
现在大部分企业做内容时基本都在踩坑。博一下眼球,核心内容却没表达出来。或者一味效仿大品牌的打法,忽略了“大品牌在山顶,小品牌在山脚”的现实。
我们在操盘SKG时,有一年基本只围绕“明星都在用”这一内容布局各渠道输出。这是一个看似简单的聚焦动作,但很少有企业能做到,他们普遍缺乏规划,缺乏一以贯之的传播主轴,导致传播效率低下。
② 后秀暴汗服:心智借势,以小博大
“后秀暴汗服,快燃卡路里”。直接说减肥会被diss,而说快燃卡路里,自然而然会想到减肥,但达到了一样的效果。
设计内容主轴、完成“心智锚点”时,要从多个角度思考,找到引爆点。
用谁来传播?明星,我们找到女明星里以身材管理好著称的金晨来为后秀代言。
什么时候传播?每年春天、春夏之际是燃脂的季节。
传播哪些场景?在不同的使用场景里植入相应的内容。
传播哪些功效?我们请上海复旦大学、韩国专业运动机构出具权威功效报告。
在什么渠道传播?像SKG,在小红书、抖音;妙可蓝多是通过梯媒;小仙炖鲜炖燕窝是在小红书。企业、高管注意要根据品牌、品类属性强势所在,来布局不同的引爆阵地。
③ 红豆居家:升级触点,借势心智
我一直说,大家电要向小家电学习,小家电又要向美妆学习。像蕉下、蕉内这类品牌在规划品牌认知触点时就比较到位。而触点提升不仅仅适用于新锐品牌、电商,线下品牌也可以做。
红豆居家是一家有着60多年历史的老品牌,哪怕它的门店并没有升级到非常时尚,我们也能找到触点提升方向。
做柔软型内衣传播时,我们在门店通过“摸摸我”这一引导动作,让消费者直观感受衣服的柔软,匹配“内衣柔软才舒服”统一输出,给了顾客一个清晰的购买理由。这是终端内容化,也是一种触点提升的方向。
我们常说做品牌要像攀崖,除了自己发力,也要懂得借助外力触达消费者心智。
还是以红豆内衣为例,在表达“婴儿绵”文胸如何柔软时,我们想到世界上最柔软的布料是什么?是丝绸。
说到丝绸时,你会想到哪里?苏州。那我们就在苏州丝绸博物馆召开发布会。花很少的钱,造成的曝光量、心智冲击力却大不一样。
六、渠道破圈—封锁流量入口
1.流量的重要性
现在的竞争,谁掌握流量入口谁就“执牛耳”,可见经营流量的重要性。
曾经有一年,香港铜锣湾的租金是宇宙之最,人流量极大。那是物理市场,是线下的。
实际上,当今线上的流量入口比香港铜锣湾那时候还要壮观得多,只不过它是无形的,你没有感受到而已。
在渠道越来越多,流量入口越来越多的情况下,品牌定位破圈体系提出“专属流量”。
渠道越来越多,企业不可能把所有渠道都布置得那么好,因为流量有限,大家都在争。企业要看自己企业的强势所在,设计并打通从传播、购买到形成品牌忠诚度的“品牌专属流量”链路。
2.案例剖析
① 妙可蓝多:以品牌优势为主轴
提出“儿童健康零食,妙可蓝多奶酪棒”,在消费者心智中对接其隐性需求之后,就要让他知道这一产品。
除了抖音、梯媒流量平台,我们封锁线上搜索“奶酪棒”入口、线下KA卖场(KA为Key Account缩写,意为“重要客户”,KA卖场一般指国内国外大型连锁超市、卖场),形成强势所在。再来加强顾客体验,营造链路,重兵布局主要渠道,形成闭环。
此外,从认知、兴趣、购买到形成忠诚度,链路各环节关键点与品牌信息要一致,比如妙可蓝多最开始的“儿童健康零食”,到后面的“奶酪就选妙可蓝多”。
信息、爆品展示、核心卖点都一致,才能够形成“激光效应”,穿破层层拥挤信息,进入心智。
② 火鸡消毒刀架:匹配顾客搜索行为
火鸡消毒刀架,是类似放置刀、筷子、砧板的电子刀架。一开始它不叫消毒刀架,我们要与消费者心智中已有的词 “刀架”形成对接,与消费者搜索习惯相匹配。
这是封锁流量入口的一个关键要点,做好了这一点再去铺设其它。
当消费者在天猫搜索消毒刀架时,火鸡在前四里占据三个,就相当入海口的流量都为火鸡所收。有了这个入口,就疏通了品牌的链路。
③ SKG:拥抱多元渠道
渠道是可以变的,线上或线下,在流量困局的情况下如何及时去变?
SKG原本属于小家电行业,但其不局限在传统小家电渠道中。不管是线上还是线下,SKG率先布局数码渠道、潮玩店、手机店等,也自建快闪店、旗舰店。
七、结语
未来,定位发挥的作用将越来越大。而我们所有人必须深刻明白,我们不能停着不变,仅用读了几本定位书的方法,用原来的思维,大概率是应对不了当下的商业竞争,也应对不了当下品牌打造的问题。
上央视、请明星,就能打造品牌的那个时代已经过去了;简单引爆一个产品,再通过经销商分发出去就能赚钱的那个年代也过去了。
面对当下严峻的商业环境,品牌更应规划“以定位为核心”的品牌破圈之道,匹配“爆品、内容、渠道”三大破圈战术。
方能让我们拿着这张新地图找到新大陆,迎接这个时代给我们的机会!
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
主办方简介——
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