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内容来源2022年,火种定位学会主办的——5.11中国定位日。
分享嘉宾:苏力军,厚德战略定位学院合伙人、前特劳特(中国)战略顾问。
:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。
高级笔记达人| 任筱米
轮值主编 | 智勇  值班编辑&责编 | 润锦
第 6747 篇深度好文:4743字 | 10分钟阅读
组织管理
笔记君邀您阅读前,先思考:
  • 定位到底有什么用?
  • 为什么人人都要学会定位七问?
一、环境胁迫效应
环境胁迫,是整个生物界进行进化的非常重要的机会。好比我们现在线上进行知识分享,就是基于环境的胁迫。
所谓环境胁迫,是指环境因素的量接近或者是超过有机体、种群或者是群落的一个或者多个忍耐极限的时候所造成的胁迫作用,生物对不良环境刺激因子自动会产生应答反应,并且最终形成对胁迫环境的抵抗力。
在植物界,对于各种不同的逆境,会有各种不同的生理反应,采取不同的方式完成自我进化,最终物种得以留存。
换句话说,物种得以留存,人类得以进化,在某些方面也是基于环境的胁迫。
植物的“环境胁迫效应”通常表现出三种形式:
  • 第一种就是避开,比如,我知道夏天的雨水比较少,我就提前变成种子,避开夏天这一段时间。
  • 第二种就是防御,比如,我原来的阔叶变成了针,这样我就可以保持水分,在外形上做了防御的变化。
  • 第三种就是耐受,耐受是从细胞结构及新陈代谢的基本功能上做变化。
所以,我们今天所做的任何一种变化都应该积极看待。
达尔文提出来的物种起源以及生物进化的规律,一个是遗传,一个变异,其实就是在遗传中完成变异的过程。然后把这个概念延展到企业管理上,就是创新。
在企业内部的生物链,从员工,原材料,到关于企业的内部组织和运营(包括规划、创新,人力资源,财务,以及它的仓储,物流,配送),再到下游的顾客需求链,就是波特所讲的价值链。
这是正常供应链的思考方式,但企业做创新的思考方式正好是反方向,也是基于环境的胁迫来做创新,从管理学上来讲,这是倒逼的作用。
在新的环境下,积极做出各种变化来适应,找到新的、生存下去,发展下去的因素,就是战略和定位能起作用的前提。
二、定位学习七问
1.一问:迈克尔·波特
在定位圈最流行的一句话是:战略就是要创建一个价值独特的定位。
这句话是波特对战略做过的界定,波特是哈佛商学院的终身教授,被明茨伯格界定为定位学派的学术界的代表。
波特所讲的“创建一个价值独特的定位”,但波特的学问,发源于学术,而并非是产业的实践。
他经历过非常严格的产业经济学的训练,学术渊源,以至于他的任何思考都脱离不了纯学术的概念逻辑的构建。
他提出三种通用战略模型,在实践应用中备受挑战。
波特的定位理论讲的是产业内部的价值链的定位,对顾客端强调不足(顾客是五个指标中的一个因素),而特劳特里斯的定位理论是完全先不考虑产业的因素,完全从顾客的角度来为企业找到战略的机会,顾客是唯一的一个因素,并以此牵引产业内外部运营和资源配置。
他们看待问题的视角完全不同,出发点也不同,研究重点也不同,研究的方法和解决的办法也都不同,具备的观念也都非常不同。
所以,学习定位,只学波特的“创建一个价值独特的定位”这一句话,这种理解是有限的。
学习波特的产业链的定位的基础上,再去学习特劳特里斯所讲的定位,也就是顾客端,心智认知端出发点的定位,进行深入深究。
毕竟,定位的终极目标是顾客的心智,所有的利润,所有其他的一些价值和资源都是顺带的产物。
2.二问:BSC平衡计分卡
关于BSC(平衡计分卡),是罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿一起创建的,BLM是IBM公司在BSC的基础上,构建的一套战略管理的体系,后来被华为拿到中国学习,并在华为得到了更大程度的应用。
在学习BLM,或是在应用BSC(平衡计分卡)工具的时候,需要反复琢磨工具背后的基础原理是什么,如果你不懂背后的基本逻辑,那么你会用不好,用错还浑然不知。
① BSC(平衡计分卡)
BSC(平衡计分卡)讲的是四个指标:财务指标、客户指标、内部流程指标、学习成长指标。
理解四个指标的逻辑关系,是非常重要的。
首先,财务和其他指标存在非常强的因果逻辑关系。
客户好了,财务指标才会好,内部流程好了,才会容易获客,然后不断的学习,不断的进化,水平高了,内部流程就好了,客户也好了,财务自然就会实现了。
其次,客户指标和内部流程是内外的关系,客户是外部的事物,内部流程是内部的事物。
再者,学习和成长、内部流程和客户有什么关系?
这要加上时间的概念,因为学习和成长是不断进化的过程,时间越长,进化速度越快,进化得越有效,内部流程的优化,获客的效率,都会有很大的创新空间。
通过这个图,两位大师表达了:企业是如何创造价值的。
② BLM
IBM公司建立的BLM(业务领先战略模型),主要把握两端,一端是业绩机会方面的差距,另一端是市场的结果。
对结果不断做复盘和改进,这其中包括三个步骤:战略制定、战略解码、战略执行。
在战略制定时就要考虑,比方,做市场洞察就是“五看”,看顾客,看竞争,看企业,看消费者,看供应链,然后关注企业的战略意图,内部的业务设计和创新焦点关键任务,最后是战略执行。
以定位思路来讲,或者以顾客的视角来看,不管总成本最低,产品领先,还是提供解决方案,或者是系统锁定的平台模式等等,顾客心中总是要界定:你是什么、有什么用、给我带来什么价值、能解决我什么问题?
从顾客端来讲,不管什么样的模式,都代表着某种产品(包括服务,包括其他各种商业模式所提供的产品形态),如果只是以这四种方式界定企业战略,大大限制了企业家的想象力。
3.三问:品类和特性
品类和特性,是基于顾客解决生活中的问题时,首先必须要认识一件东西,就需要对物品进行分门别类后,才知道:谁能帮我解决什么问题,在什么情况下能为我所用。
这是人在应对整个自然界、工作、生活的时候的思考方式。
两个看起来很像的东西,又不是同一个东西,必须要能识别。为了准确的识别和沟通,一定要把它的独特性总结出来。
开创新业务时,不是随便找个品类、找个特性,而是必须要在众多属性中,去进行万物分类,能被人们认识,进入到认知后,才能够进入选择的范围。经过引导以后才能够去朝着我们企业相对有利的方向去发展。
所以本质上来讲,应该去把品类和特性往下再去落一层,叫做分类。
在实际中,很多企业做业务扩张,考虑新业务、新品类、新领域要不要进,或者是以什么方式来进,本质上,都是在考虑一个问题:不同的分类方式的细分。
4.四问:复盘
定位理论从2000年引入中国,已有20年的时间,有这么多的案例,可以做一些真正的中国市场的深刻复盘,怎么在中国市场做出创新?
当我把定位的知识和中国文化的知识进行提炼对比研究时,发现只有在三个因素下,才能达到高度的统一:
第一,只有上升到整体和全局的角度,定位的知识跟中国文化知识就能完全协同,完全一致。
第二,我们要自省和内观,不是去责他,不是向外求,而是向内求。做到足够的自省和内观,定位知识和中国文化知识就完全协同。
第三,关于对立和统一,在对立中有统一的部分,在统一中也有对立的部分,这在对中国市场进行复盘时深有体会。
综合来看,我认为定位的思想在中国还很早,用一句话总结就是:战略定位的商业哲学根基不牢。
关于定位,向上要升为战略,向下要扎根于本土文化。这样才能在市场获得长远发展,在应用上一层层突破,在原理上进行创新。
5.五问:读书方法
读书的方法,我自己的感受是关于人、观点、著作三要素的结合。“定位”任何一本书,所出现的人必须要深究,从人进入,然后研究他的观点,研究他的著作,再回溯这个人。
你要追溯他的生活和工作背景,以及他的成长经历,回到那个时代,去理解他为什么会提出这个观点,以及他的核心观点所表现出来的重点书目是什么。
这三个要素之间不断循环,就是不同的入口。
另外一个角度,是关于程度问题,有三个问题要回答,Why为什么、What是什么,以及How怎么办。
最终,我们都很想知道该怎么办,要得出怎么办的方法或路线,或是解决方案之前,要看清楚到底面临的问题是什么,就是What,界定问题非常重要,接下来,追根溯源,不断去追问Why,问三个为什么,五个为什么,问七个为什么以后,灵魂式的追问。
只有当我们问清楚为什么,界定事实,未来该怎么做,自然而然就会产生非常多的创新主意。
企业为什么要做这个事,顾客为何买你,为什么选你,就是定位,这个选择理由就是厂家为何做和顾客为何买的结合,基本上就可以深入到文化层面。
如果你深不到这个层面,就说明对顾客的理解不够深,说明企业内部构建的根基非常浅,浅就容易偏离方向,因为你不知道根本是对的,大家要注意。
6.六问:初心
初心就是事物的本原:为什么要学习定位,是不是有足够的思考?
作为企业来讲,是不是足够的理解顾客为何买,足够理解企业这群人聚在一起,到底为什么做这个事?这件事是有意义的?是有价值?但真的有意义吗?真的有价值吗?多长时间会有意义?有多大的价值?
这就是对初心的追问。
比如,作为咨询或者专业工作者,面对客户的时候,在思考专业问题的时候,带着什么样的状态去对待这个问题,就是非常重要的追问。
有个简单的方法,叫反观。我们要养成习惯,跟企业提供任何一个解决方案,都要反观当时我是出于什么样的初心。
我很欣赏一句话,“吾心自有光明月,千古团圆永无缺”,王阳明先生说“此心光明,亦复何言”,还有什么好解释的呢,我没有什么表达的,我的初心对了以后,一切都是对的。
7.七问:学科化
学科化一直是很多人都在努力,有人写了书,提出自己的观点,非常的不容易。
在书里提到的关键词,在内部叫“黑话”,这些“黑话”的关键词大多是磨碎再分离,不断抽取得来的,大概有七个门类的知识是作为定位的专业知识或者是基础。
① 定位理论以及基础原理;
② 认知心理学和认知神经学;
③ 战略管理学;
④ 德鲁克现代管理学思想;
⑤《孙子兵法》《战略论》《战争论》等;
⑥ 逻辑学、语义学、语言学、修辞学,以及广告学等;
⑦ 儒道释等国学主要经典。
拥有这些方面的观念以后,我们其实可以从内而外生发出来很多的思维方式,自然而然就是定位的思考方式,自然而然就是战略的方式,这些都是要大家在读的过程中间慢慢体会。
三、总结:什么是定位
总的来讲,到底什么是定位呢?
确立认知的位置,创建认知的优势,即确立认知的位置,看这个位置在哪,机会在哪里,然后创建认知的优势。
今天我主要分享的内容就这些,谢谢大家。
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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