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年轻化,似乎已经成为了品牌增长的“新引擎”。尤其是在娱乐消费领域,品牌方扎堆渗透进年轻人群体,以代入到 Z 世代的创作理念,试图从这个消费力惊人的群体中获得新的机会。
既要让年轻群体眼前一亮,又要与他们心智契合、达成共鸣,年轻化绝不等于简单粗暴地“贴标签”,而是要洞察他们的消费场景和习惯,从游戏内容到营销打法全程紧密关联,由此拉近品牌与用户的距离。5 月 27 日,休闲竞技手游《蛋仔派对》上线即登顶App Store 免费总榜和TapTap热门榜,正是从这两个维度驱动得到的结果,证明了自己个性鲜明的游戏定位。
以派对游戏为出发点,围绕年轻群体的诉求,《蛋仔派对》对“休闲竞技”这一标签展开全方位的包装,延拓出内容、玩法和社交高度调和的新潮特质,同时切入年轻人的兴趣圈层,大打年轻化营销牌,构建潮流文化联动宇宙,打造蛋仔萌物人设,完成与游戏内容相辅相成的外部传播。
始于派对游戏,忠于年轻潮流
《蛋仔派对》的“休闲竞技”标签,介于碎片化群体和硬核用户之间,想要直接获得垂直度高的用户并不容易,毕竟休闲和竞技两个品类都有一定的渗透门槛。跳脱出这个思维,《蛋仔派对》从内容的潮流度、对抗的丰富度、个性化程度以及社区完善度,对派对游戏进行了符合年轻人潮流的改造,完成对用户的触达。
潮玩为代表的潮流文化,对当下的年轻群体影响力甚广,也是《蛋仔派对》的内容起点。结合盲盒文化,《蛋仔派对》以“盲盒机背后”这一新颖的设定,引领玩家与蛋仔一同进入缤纷的潮玩世界开启冒险。而与世界观相匹配的是,游戏采用了 Q 萌的角色设计,并通过对角色材质的打磨、潮流的装扮打造,物理反馈的加强,凸显角色的软萌质感,更好地呼应盲盒文化,以友好、斑斓的视觉占据年轻人视野,充分释放出游戏的休闲感。
高亮的视觉和个性化的角色,有助于更好地撬动年轻群体的情绪,这仅仅是一个开端。伴随互联网成长的 Z 世代,崇尚互动参与感,热衷沉浸式体验。围绕个人和群体的对抗,《蛋仔派对》将派对游戏核心的欢闹属性,转化成为适配多维度、多场景互动的竞技玩法,进一步满足挑剔的年轻人。
面向个体维度,《蛋仔派对》提供比拼通关效率(竞速赛制)以及存活到最后(生存赛制)两种赛制选择。而上升到群体交互层面,《蛋仔派对》推出了团队赛,要求玩家通过团队成员之间的协作配合积累分数,比分高的赢得比赛。除此之外,游戏还推出了躲猫猫、猫鼠大战、一线牵等限时玩法,大大地丰富了游戏的玩法模块。
无论是哪一种赛制,本质都是要求玩家针对目标,在与同行者进行对抗,展现自身的竞技能力,翻越地图上关卡。在这样的框架之下,玩家可以展开多层次的互动,综艺化关卡设计,涵盖了大摆锤、旋转的齿轮,搅拌机等复杂的装置,确保玩家在场景交互上获得多样化的体验;利用角色物理特性,完成跳跃、飞扑等动作,抓住时机将对手碰出地图边界,加深玩家之间的对抗性互动;当然,亦可拾取地图上功能各异的道具,通过其具备的增益效果干扰或攻击其他玩家,为赛制增添了丰富的变化。
除了参与感,个性化则表征了 Z 世代另一个重要的群体特征。对应到《蛋仔派对》的设计,这个特征被转化成让玩家可对玩法和地图全面 DIY 的“蛋仔工坊”。玩家不需要具备专业的知识,通过将编辑器提供的模块化要素进行组合,即可以设计出关卡。这意味着,在满足个性化需求的同时,也能够驱动游戏的 UGC 内容生态的形成,建立良好的用户生态,夯实游戏长线运营基础。
最后,社区建设,也是凸显《蛋仔派对》与年轻人玩在一起的重要一环。游戏搭建的社区小岛,营造出了足够的交互空间,玩家不仅能跟场景中的摩天轮、喷泉互动,还能彼此进行诸如叠叠高、互扔炸弹的搞怪交流。基于这样的公共空间,角色形象亦能得到更多的展示,成为链接潮玩文化的重要桥梁。
与玩家玩在一起
潮流化底色,丰富的年轻化内容,为《蛋仔派对》储备了足够的产品力。随着“预约即营销”的理念深入人心,《蛋仔派对》在前置化营销阶段匹配游戏的特征,集结动漫、潮玩等顶流 IP 组建联动宇宙,阐释潮流文化,并在网易 520 发布会官宣蛋仔“萌音天团”,放大角色的IP属性,以组合拳方式,对外释放产品的影响力。
《蛋仔派对》在前置化营销阶段尝试了多点出击、多领域发力的打法,将红小豆、吾皇猫、Gon 的旱獭等一批在年轻群体中具有广泛影响力的潮流文化 icon,串联成为了一个“潮流文化宇宙”。
以国漫顶流 IP 之一的红小豆为例,动画《请吃红小豆吧!》在 b 站的每一季评分都介于 9.7-9.8 之间,全平台累计播放量超过十亿。此次的联动引发了热烈期待,粉丝在社交平台上针对红小豆如何融入蛋仔岛,展开了充满脑洞的讨论。
来自动漫、潮玩等领域的极具辨识度的 IP,同样代表了年轻人文化的多面性,共同构成了联动宇宙的完整图谱。
联动的本质,是以契合度为基础,实现对 IP 影响力的扩增。以多元潮流文化为核心,结合游戏自身的特色,《蛋仔派对》通过建立多面向覆盖的联动宇宙,主动尝试年轻人的兴趣圈层融合,真正地与年轻人玩在一起,探索以游戏为中心的多极辐射效果,强化游戏的“游乐场”定位。
潮流文化,彰显了年轻人的态度和品味。随着 Z 世代登上舞台,文化消费呈现出了数据库消费的特征。简而言之,提取角色设定的闪光点,建立消费者与人设之间的新连接——即人设消费。《蛋仔派对》在网易 520 发布会上推出的“萌音天团”,正是基于对这一消费趋势的深入洞察。
配合电音版《卡农》,蛋仔们以唱跳 RAP 的全能形象正式出道,圆滚滚的身材,加上魔性十足的舞步,将其热情洋溢、鬼马调皮的一面展现得淋漓尽致。《蛋仔派对》一方面借助角色的萌趣形象,驱动大众与游戏建立深层次的情感链接,另一方面则可为游戏长线运营衍生扩圈内容创造了有利条件。不得不说,《蛋仔派对》打造人设的动作,是对年轻人喜好透彻理解的有效策略。
结束语
拥抱年轻化,不仅意味着对新路径的探索,也能进一步调动市场活力,塑造差异化竞争力。用潮流化的内容,将休闲和竞技的玩法标签进行了更近年轻人视野的呈现,为游戏形塑了独特的风格;同时,基于内容展开多样化的前置营销,通过联动宇宙和人设包装的新格局组合,与年轻群体实现同频共振,由内到外共同为《蛋仔派对》长线运营打下了坚实基础。
《蛋仔派对》无论是其自身的可玩性,还是对潮流文化、对人设消费以及对用户生态的提前布局,这几者在未来结合内部运营和外部营销进行串联,拓展出了一个极具想象力的空间,未来它的表现值得期待。
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