在房地产行业的冬天，如何才能活下去？

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观点 / 刘润主笔 / 蕉皮责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1534篇原创文章

房地产行业，在中国已经高速发展了几十年。如今，似乎有下滑的迹象。

众所周知，有不少的房地产公司，开始躺平。甚至，还面临着爆雷的风险。

很多人说，房地产行业的“冬天”来了。这个冬天，要冻死很多企业。

但，真的是这样吗？

我们也看见，现在依然有楼盘销售一空，有公司在稳健经营，也有不少地产企业成功转型。

同样的“冬天”，不同的“结果”。有人忧愁，有人淡定。

为什么会这样？

刚好，我认识若缺科技的董事长胡炜。胡总和我说，作为一家同样从事房地产行业的公司，若缺没受太大的影响，活得还可以。

若缺科技在2021年12月31日，在浙江金华地区开了一个楼盘，叫山嘴头未来社区。首开就卖了13个亿，是整个金华的第一名。

于是，我向胡总请教，把这些问题抛给了他：

你对房地产行业有什么样的观察？那些忧愁的企业做错了什么？那些能淡定经营的企业又做对了什么？以及更重要的，在房地产行业的冬天，如何才能活下去，活得好？

胡总说，现在房地产行业的环境变了。但是在变化的环境里，还是有机会。

哦？能不能展开说说？

然后，胡总一点一点给我讲，我越听越觉得有道理，越听越觉得有道理。很有收获。

我今天也把这些收获，分享给你。

活下去

胡总说，首先我们要知道，房地产行业的大环境变了。

环境变了，也就是说，原来能赚钱的方法，现在可能行不通了。

过去每家房地产公司，都有自己赚钱的方法，但总体来说，就是这么三种：

靠能力赚钱、靠速度赚钱、靠胆量赚钱。

第一，靠能力赚钱，什么意思？

你有没有发现，一个楼盘，有时候地段差不多，但价格会有所差别。有的人一个平方卖1万，但是有的人就能卖1.3万、1.5万、甚至2万？为什么？

房子，其实也是一个“产品”。需要考虑房子的功能、体验、个性化。你的产品质量更高，服务更好，自然可以卖得更贵。

因此，销售的净利率也更高。

能把房子开发好，背后是一种真正的产品能力。这是靠能力赚钱。

第二，那什么是靠速度赚钱？

我们还是用楼盘来举例。一个楼盘，你会发现有些特别旺特别热，1个月就全部卖完了。但有的楼盘可能就特别冷，挂了1年才卖出去。

你知道1个月和1年，对于地产公司来说意味着什么吗？

意味着资金使用效率的不同。

1个月就卖完，那你能很快回笼资金，然后继续开发，继续销售。同样一笔钱，相当于1年用了12次。

但是，如果你1年才卖完，那同样一笔钱，1年其实才用了1次。

有的房地产公司，就是能用更快的速度把房子卖掉，用很快的周转率来保证自己的发展。这就是靠速度赚钱。

第三，靠胆量赚钱，又是什么？

这种赚钱的方式，可能你也听说过，就是加杠杆。

有很多房地产公司，开发一个项目时，其实是很少用到自己的资金的。

他们拿下一块地之后，直接去银行抵押借钱，然后项目开发到一定阶段，拿到预售许可，就赶紧卖一批房子，收回一些钱。

有了借来的钱，有了预收款，又继续去拿地，继续抵押，继续开发和预售。

这其实就是加了杠杆，借钱来经营。

显然，这种方法会放大收益，但也同样会加剧风险。

现在，环境变了。房地产行业被治理，有些赚钱的方法，就遭遇挑战。

那些靠胆量赚钱的企业，最容易出现风险。

资金链断裂，负债还不上，可能就爆雷崩盘了。这就是你新闻上常常看到的事情。

然后，整体的房地产行业有点冷，买家买房的速度也在下降，那些靠速度赚钱的企业，也受到了影响。

你看，三种赚钱的方法，一下子少了两个。

也就是说，以后真的要赚钱，几乎只能靠能力。回到本质，真正把房子这个产品做好。因为你的房子好，客户喜欢，所以你才能活下来。

所以像我们若缺自己，也一直在思考。我们之前比较谨慎，像我们的几个股东，都是做实业起家的，骨子里就比较保守稳健，有多大能力就做多少事。若缺独立开发的项目，没有任何负债，我们不举债不融资。

现在回过头看，也算是走对了。

既然走对了，就要继续走好，把手头的项目做好，真正把房子开发好。

房子是用来住的，那么我们就想，客户到底喜欢什么？他们想住在什么样的场景里？我们怎么样才能满足他们的需求？

年轻人喜欢喝咖啡、看书、听音乐，那能不能在住的地方创造这样的场景？老人要关注他们的身体和心情，怎么样能满足他们的健康需求，又能让他们串门聊天？小孩子注重学习，能不能在小区里安排自习室？

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这就是前面提到的山嘴头未来社区。我们在里面，融入自己的思考，希望给客户好的体验。

结果，首开就卖了13个亿。

有人说房地产行业，从黄金时代，到白银时代，现在直接跳过青铜时代，进入了黑铁时代。

假如真的是黑铁时代，那么靠能力赚钱，真正把房子这个产品做好，就是活下去的关键。

然后，在活下去的前提下，再寻找机会。从活下去，到活得好。

我问胡总，那都有什么样的机会？

胡总说，有两个机会：

一个是从地产开发到地产营销的机会，另一个是市场从疯狂到恐惧的机会。

从地产开发到地产营销的机会

胡总说，环境变了，房地产行业的稀缺性也就流动了。

从卖方市场，变成买方市场。

在卖方市场的时候，什么能力重要？可能是拿地的能力，是融资的能力，因为建完根本不愁卖，大家都抢着来买。

那变成买方市场呢，开发商还是会继续开发，还是要继续卖房子，但难度变高了。所以，这时就需要更好的营销和销售能力。

谁能更好地卖房子，谁就会更加稀缺。

从地产开发，到地产营销，就是一个机会。

我问胡总，这是一个很好的“战略眼光”。但是，怎么把战略眼光，变成“战略落地”呢？

胡总说，想要做好营销，其实就是你能更有效地找到和转化客户。

和客户形成更短的链接，更多的触达。用更高价值的吸引，实现更多触点的转化。

从2018年开始，我们就感觉到了这个机会，所以若缺开始做基于线上的新媒体营销。这两年，快速发展。

我们的做法，从来都不是去门口截客。客户喊是喊不来的，截客那更是不行的。我们的方式，是用自己的公众号、视频号、直播、小程序等等，形成新媒体矩阵，提供有价值的内容，吸引目标客户，再通过这些触点去实现转化。

更高价值的吸引，更多触点的转化？听起来确实很不一样。具体是怎么做的？

胡总说，我给你举几个例子吧。

比如说，公众号。

一般的公众号，为了吸引更多人，会发什么内容？发娱乐，发八卦。可是这样虽然流量很大，却很不精准。

我们不这么做。因为我们知道，这不是我们想要的客户。

那些想要买房的客户，一定是关注地产领域的。所以，我们只用知识型的内容，吸引这些真正对买房感兴趣的人。

新的房贷利率出来了，代表着什么？我们要解读。新的政策，对楼市有什么影响？我们要分析。客户很关心楼盘周围的学区情况，有没有楼盘图和学区图？我们要提供。

愿意读这些文章的人，都会有潜在的买房需求，我们要做的就是提供他们需要的价值，回答他们关心的问题，吸引他们。

金华市区，大概有100万人左右，我们每篇文章的阅读量，也有大几千，甚至上万。这些真实的阅读量，背后都是真实的客户，是真实的潜在需求。

比如说，短视频。

除了文章，我们也会拍一些短视频。因为有些知识，用视频讲解的方式，和潜在客户的距离会更近。

有些楼盘信息，用一篇文章介绍可能还不够，拍个短视频，也能看得更清楚。

而且视频，相比于文章来说，能传递的信息更多，也可以做更多的尝试。

我们的一些短视频，有时候也会模仿经典电影的桥段，像《这个杀手不太冷》，《新喜剧之王》等等，用一个小短剧，把我们想要说的话融入在里面。这样客户看得比较轻松，也能够得到他想要的信息。

比如说，还有直播。

直播，和短视频相比，时效性更强。所以，我们不仅会直播一些关于房产的垂直内容，我们也会关注金华本地正在发生的事情。

前段时间，金华疫情反复，也封了一个多星期。

当时，我们每天都会直播半个小时到1个小时，同步疫情的信息。

那个时候，大家都很焦虑，我们也想着要做点什么。大家很想要第一时间知道最新的消息，那我们就给大家播报，也希望给到一些陪伴。

没想到，最多的时候竟然有几万人看我们的直播，团队也非常开心，因为这至少说明了两件事：

第一，我们做的直播是有价值的。

第二，来看我们直播的人，应该都是金华本地人，这其实也是吸引到了潜在客户。

再比如说，小程序。

潜在客户，有潜在的买房需求。那在买房的决策过程中，他一定会有很多的问题。我们就想着通过小程序，更高效率地帮助这些客户解决问题。

想要找房，可以。根据客户的偏好，自己选择筛选就行。想要看房，可以。在线上直接看房，节约时间，不用来来回回，有喜欢的再约线下实地看房。想要咨询，也可以。有什么问题，大V都可以解答建议。

在小程序里面，我们也希望给客户提供价值，帮助他提高决策效率。

而通过新媒体矩阵吸引到的潜在客户和销售线索，我们也会有线上咨询师持续跟踪，进一步导流到私域，由专门的业务员提供针对性的服务。

胡总说，现在我们的私域，已经有了几万个潜在客户。

这些潜在客户，更加精准，也有更加明确的意向。

地产营销的效率，也就更高了。

现在，我们也在尝试更多的创新做法，继续探索新媒体营销的机会。

举一个例子吧，我们在直播间里卖房。

山嘴头未来社区，就做了一场直播。我们把自己线上线下的客户，都导流到直播间。

在直播间里，我们9.9元就能购买2000元的购房代金券。

很多客户之前看过房子的，在直播间里通过购房券“临门一脚”，做出决定。而那些没有看过房子的，也能通过直播，相当于种草，对房子留下一个好的印象。

这次直播卖房，也有不错的效果，卖了200多张券，最后12套房子成交。

胡总说，你发现了吗？刚刚说的这些，其实就是“更高价值的吸引，更多的触点的转化”。

通过新媒体有价值的内容，找到并且吸引我们的客户。这些新媒体，同时也是一个个触点，不断触达他们。

房子作为低频高价的产品，数额太大，是一个慢决策的过程，要施加很多次影响。传统的做法，也许只有一两次触达，和客户打打电话，带客户看看房，也就结束了。

但现在通过公众号、视频号、直播、小程序等等这些触点，触达的频率更高，成交的效率，也就更高。

这就是我们自己关于数字化营销的一些思考。

胡总还和我分享了一个数据，在浙江金华地区，一年大概有2500亿-3000亿的销售额。如果能占有10%的市场容量，也能做到250亿-300亿的代理营销规模，也是不小的数字。

若缺现在的数字化营销能力，未来也可以复制到其他省市，业务还会继续增长。

从地产开发，到地产营销，就是一个机会。

市场从疯狂到恐惧的机会

然后，另一个机会是，市场从疯狂到恐惧的机会。

胡总说，现在这个环境，让我想起了一句话：

别人疯狂的时候我恐惧，别人恐惧的时候我疯狂。

什么意思？

过去很长时间，房地产行业非常繁荣。繁荣的时候，人们的信心就足，胆子就大，所以敢借贷，敢投资。

大家总是认为，资产的价格每年都要涨。今年涨20%，明年涨50%，后年就要翻倍了。

每个人都害怕错过，趋之若鹜。

但是，这种繁荣，有可能是不太理性的繁荣。

太疯狂的时候，资产价格往往会伴随着泡沫，这种过热的情绪，会让我觉得恐惧，所以自己也一直比较谨慎。

因为我知道，这种不太理性的繁荣，总有一天会回归正常。

那一天是什么时候？

就是当大家慢慢发现，资产价格虚高存在泡沫，已经远远超出其真实价值的时候。这时大家会突然开始抛售资产，资产价格也会暴跌。

胡总说，这个时间点，我感觉越来越近，甚至可能已经发生。

市场的信心，明显没有以前那么强，即使有些资产的价格，已经跌穿了它的真实价值，但大家在情绪上，还是比较恐惧。

这时，如果你手上有钱的话，反而是一个进取的好时机，是捡漏的好机会。

现在，别人恐惧，我却觉得可以适当疯狂。

胡总说，因为我们之前地产开发和地产营销业务的发展，公司的账上已经积累了一定的自有资金。这笔资金，现在刚好可以派上用场。

我们决定收购一些被低估的资产。

这些被低估的资产，都有什么？

比如被错杀的资产。像核心位置的商铺、车位等等。

这些资产，本身就很有价值。但是有些人可能因为特别缺钱，迫不及待要低价出手，这时我们就可以四五折收进来，等到信心恢复了，行情好了之后再卖掉。

还有的，是一些需要运营的资产。像一些写字楼等等。

这些资产，是非常有潜力的。但可能原来的人不懂得开发，不知道怎么运营，就烂在自己手里了。这时我们也会进行收购。

因为作为一家从事房地产行业的公司，我们本来就具备开发和营销的能力。我们完全可以用自己的能力重新运营，提升资产的价值。

冷，会变成热。生，也会变成熟。

这，就是市场从疯狂到恐惧的机会。别人疯狂的时候我恐惧，别人恐惧的时候我疯狂。

最后的话

别人疯狂的时候我恐惧，别人恐惧的时候我疯狂。

说得真好。

但胡总说，你知道吗，其实我想和你分享的，还不止这些。

现在，我不仅在开展公司新的业务，收购一些资产，更重要的是，我还在不停地招聘人才。

房地产行业，可能是处于冬天。冬天，一定会有一些公司撑不下去，也一定会有一些人才会被释放出来。我也很想把这些人才吸收进来。因为只有人才，才能让企业有更好的长远发展。

认真把房子做好，用更高的效率把房子卖好，在别人恐惧的时候适当疯狂，不停地招聘人才，这才是我们的战略。储备粮食，锻炼体能。过冬。

听完胡总的分享，我不知道你有什么样的感觉？

我深受启发。

胡总的思考，我感受到他不仅有自己的战略定力和战略眼光，更重要的是，还能敏锐地发现和抓住机会，把战略落地。这很不容易。

我们常常会说到“环境”的影响，但环境真的决定一切吗？大环境，对每个人都是一样的。可如何与大环境相处，每个人每家企业，却是不同的。

在房地产行业，依然有像若缺科技这样的公司，在不停思考和发展。

希望你能从中，学习、或者感受到点什么。

感谢胡总的分享。也祝福若缺科技。

我也祝你能活下去。活得好。