主编温静导读信息过载的时代,用户的注意力变得越来越宝贵。微博本身兼具“社交+热点”的独特属性,加之“实况热聊”帮助用户进行实时无缝畅聊互动,能够轻松帮助IP实现“四两拨千斤”的传播效果最大化。
来源:CMNC—主编温静
文/安哲
最近,“王心凌男孩女孩”突然火了起来。上微博搜索后发现,围绕“王心凌男孩女孩”的新梗、互动层出不穷,自称为“王心凌男孩女孩”的网友们聚集在#乘风破浪#话题里自发“团建”,页面内实时滚动着网友的最新讨论,“王心凌状态真的让人慕了!”“过去的记忆突然跳出来甜蜜我!”等真情实感的博文获得高赞。因用户的重复提及,连带着也将#乘风破浪 王心凌镜头#等话题送上热搜榜,实现了爆款剧综的口碑破圈。
不仅如此,《王牌对王牌》《暗夜行者》《余生请多指教》等剧综,也曾以同样的方式登上热搜榜高位。这种基于用户和粉丝实时无缝畅聊互动的新玩法,正是微博“实况热聊”,一种能够将剧综动态直观呈现,助力剧综打造爆款的新产品。

直观呈现IP动态
升级剧综跨屏互动
简单来说,“实况热聊”是基于IP#主话题#的升级版,网友最新、最热的讨论会在“实况版”下实时滚动,优质内容会登上热议墙优先展示,将IP动态进行直观呈现。“实况热聊”榜汇集剧综、游戏、体育等全站热门IP,按照“实况版”下的发博和互动情况进行实时排序。譬如,周杰伦演唱会的重映也应用了实况热聊玩法,粉丝有关“青春”“回忆”等讨论接连发出,将#周杰伦地表最强演唱会重映#话题推上“实况热聊”榜首,成当晚最具热度的话题,并不断辐射更多用户。
在玩法上,“实况热聊”可分为两种模式。一种为“嘉宾驻场”模式,由微博与IP方联合发起,邀约嘉宾参与实况聊天,与网友进行实时互动。可由嘉宾领聊+互动、由官微翻牌互动,激发网友讨论热情,提升粉丝粘性;或在IP的重要节点,由嘉宾加盟陪聊,比如在《追星星的人》官宣阵容当日,全员加盟剧透节目趣事,拉满观众期待值,网友参与讨论的热情高涨,节目也顺势成当日的热搜收割机。
除此之外,这种模式下还可邀请多领域嘉宾同时做客“实况热聊”,如《我们的婚姻》主演及母婴大V在线探讨感情观,分享育儿心得,提升聊天话题的深度与广度。
剧中角色账号也可进行在线营业,如《猎罪图鉴》角色@画像师-沈翊 在线画像,@城队说的都对(杜城)随剧情回应中枪情节,不仅打破次元壁,用户也更加入戏,对剧集抱有更大期待与热情。

另一种则为“随心畅聊”模式。当IP主话题满足一定热度、讨论门槛后,将会自动切换为实况版式,网友可围绕IP展开自由讨论,且互动量高的优质博文还会登上热议墙,获得更多曝光。
而在切换为实况版式之后,IP方还可将优质物料进行高亮展示,如《与君初相识》实况页面内开设了剧评、创意剪辑模块,让网友在参与讨论之余浏览精品内容,增加其IP粘性;或者,可引导剧综大V观点输出,放大讨论焦点,引发IP粉共鸣;以及大V申请主场领聊,引导网友讨论方向等。
通过“用户同频热聊”的形态,实况热聊实现了剧综跨屏互动的再升级:通过对内容的深度赋能,实况热聊帮助剧综IP提升了话题和相关衍生内容的热度和讨论,助推话题热搜上榜,有效提升了剧综IP的声量、营造互动讨论氛围,从而协助剧综IP方打造热点,成就爆款。
实时无缝畅聊互动
实现传播效果最大化
信息过载的时代,用户的注意力变得越来越宝贵。微博本身兼具“社交+热点”的独特属性,加之“实况热聊”帮助用户进行实时无缝畅聊互动,能够轻松帮助IP实现“四两拨千斤”的传播效果最大化。
如已收官的《王牌对王牌》第七季,在播出期间联合微博开启“补给站”玩法,多种实况热聊模式助力,网友全程零距离参与节目实时互动,产生了多个话题和声量高峰,节目短视频播放量破8000万,相关话题阅读量破14.9亿,讨论量破188.9万,9次登上微博热搜,9次登上文娱热搜。
值得一提的是,节目收官录制首次融入实况讨论互动,开启#王牌收官录制真心话问答挑战#,话题之下,嘉宾之间接力提问并翻牌网友提问,极大刺激了粉丝的参与热情与期待。并且,创新性的将嘉宾对网友提问的回答体现在节目中,网友曾向沈腾提问“王牌三小只各自像什么动物?”,节目播出当天就收到了沈腾的现场回应,“花花像蟾蜍,晓彤像猫咪,小宋像鹅。”实现了实时聊天、实时互动、节目实时回应一站式打通。在互动发起的12小时内,网友实况中互动量超10万+,登顶热聊榜TOP1,策划内容收获3大高位热搜。
除此之外,节目播出期间嘉宾围绕节目“定制”发送专属微博,如在王牌家族的童年丑照中选一张作为自己的微博头像、节目中获胜的队伍可以指定失败的队伍发送特定微博内容等,多条惊喜内容打通了多向信息流传触点,最终实现IP破圈。
综合来讲,这种上屏互动与跨屏互动,不仅助力IP的热度、讨论量倍增,帮助IP登上热搜榜;除了短时间热度提升的即时效应,实况热聊通过优质的UGC内容沉淀、扩散,更实现了内容口碑的长效经营,如电视剧《人世间》大结局时,UGC讨论氛围浓厚金句频出,“人世间,生活是真情的永沉淀,人世间,活着是真实的总改变……”字里行间透出真情实感,聚焦IP价值的共鸣和认同。

UGC传播新模式
或将成为行业新走向
从某种程度上来说,“实况热聊”的核心也是UGC聚合与提纯。如今,IP营销在流量玩法的开发上已近极限,成本飙升、流量稀缺成为不争的事实,微博作为国民级社媒平台,依赖于人的表达和互动,不断为IP孕育营销能源。不可否认的是,在当下的传播环境,实现用户自发的裂变传播,仍是一种极为高效的传播方式。如何用小成本撬动大流量?首先要触发用户嗨点,其次内容要具有延展性,把控UGC内容传播,或将成为整个行业的研究课题。
“实况热聊”作为一种催化剂,拉近了用户与IP之间的距离,用户真情实感地参与其中,并将这种热情瞬时转化为IP热度,助力IP主话题登上热搜;同时,实况内的高频词自动聚合成为新的热搜话题,直观反馈用户兴趣点,再次激发用户“创作”热情,从而为IP提供源源不断的讨论空间,实况是IP和用户的双向奔赴,IP方也从中得到了真实的用户反馈一套组合拳下来,不仅提升IP热度,成就破圈爆款,更帮助IP内容进行长尾沉淀。诸如#恰似故人归 加更#、#没有工作的一年 气死#等话题登上热搜榜,都是用户热情的真实反馈,是一个用户自发打造的UGC传播环境,更为IP方的宣发提供新灵感。
#欢迎来到蘑菇屋#话题为例,节目收官邀请0713男团进行实况热聊,2小时内讨论量增长达2.8万,单日讨论量平均增量比标准话题高40%,效果有目共睹。
聚集足够相似的用户,营造鼓励表达的氛围,给表达用户足够的正向反馈,将用户热情转化为IP热度,“实况热聊”正是一种能够精准触达消费人群,唤起受众参与和互动热情的新营销模式,微博上的剧综讨论氛围越来越浓,聊的内容也更加多元、好玩。在实况里可以听到各种各样的声音,一起追星、讨论剧情争议点、玩梗互动等,有人一起聊剧、有人一起产生共鸣,追剧看综艺不再是一个人的自言自语。
在内容为王的时代,由“实况热聊”引领起的UGC传播模式,让用户讨论的势头呈几何形增长,且讨论趋势越来越好,或将成为行业新走向与趋势,为剧综行业的宣发营销带来新机遇。
讨论成就爆款。让用户源源不断地生产内容,并且自发“吸收和管理”社区秩序。一旦UGC内容生态建立,这便是一种高级且“低成本高回报”的高效传播方式,它将用户的热情作为源动力,并且不会轻易垮掉。我们有理由相信,“实况热聊”必将为行业带来新鲜血液。
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