*本文为「三联生活周刊」原创内容

Sam是中国第一批科班出身的广告人。从业20年，他经历了中国广告发展的黄金时代，做到“媒介总监”的职位，也见证了行业的衰退——在疫情前，Sam所在的公司就开始酝酿裁员，疫情一来，加速缩减开支，2020年裁员三波，Sam属于第二波。
在Sam看来，以创意为核心的广告业，在中国还没来得及更规范地发展，就在媒体平台和计算机技术的革新中，面临工业化转型。很多问题，就发生在转型之中。
以下是Sam的讲述。
讲述 | Sam
记者 | 驳静
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我入行是在1999年，当时最有钱的客户是宝洁、联合利华这样的外资日化用品公司。再过一年，手机厂商广告量开始暴增，诺基亚、摩托罗拉和爱立信等激烈竞争了十余年，到2012年前后，传统手机广告业务萎缩。iPhone来了。我印象很深，2011年年会，很多公司的抽奖奖品里都有iPhone和iPad了。但iPhone不做广告。
《史蒂夫·乔布斯》剧照
汽车品牌成为大广告主，2005年是个发端，业内都知道，车企有钱。年广告预算，即使一些普通人觉得卖得很少的车，也有10个亿，横向看，可口可乐是16亿。
我以前的老板跟我说过，他说你要记住，广告公司有两种人，一种是广告人，一种是商人。商人就是只想赚钱，不管创意如何，只要客户高兴。广告人不同，作品一定要他自己满意，如果再能得一个奖，就很高兴。
以前广告公司的核心就是创意。我们原来开玩笑，说老板如果想撤出中国，第二天就能走，因为没有任何重资产，连车和打印机都是租的，就靠人，把人一裁，就能走了。创意人在公司里面地位也是比较高的，有的下午才来上班，穿着谈吐都很有特点，有的还能在客户面前也拽拽的。反过来说，客户找你，就是看中你的创意，图你能想出一个“big idea”。
《广告狂人》剧照
广告业，特别是在欧美国家，以前出过划时代的人物。就像李奥·贝纳这样的大师，改造万宝路香烟原来的女性印象，把它跟西部牛仔的粗狂和豪爽建立联系。相当于用一个创意改变了一个品牌的生命线。在美国，这样的经典例子还有挺多。国内也有不错的经典，比如说中国移动的动感地带，广告语是“我的地盘我做主”，顺应年轻一代的心理。创意人必须要有很深的市场洞察，要很了解消费者的心理动态，才能用简单的语句走入人心。
中国移动动感地带广告截图
10多年前，业内人士还很喜欢讨论起奔驰的一个平面广告。海报上一辆奔驰敞篷车，旁边只有路面和一些刹车痕迹，右下角有个小小的奔驰车标和车款，除此之外没有一句广告词。看的时候就很费解，你想讲什么。谜底是，这辆汽车太惊艳了，以至于任何车开过去，都忍不住刹车下来看一眼。你想明白这个idea的时候，会觉得真是厉害，怪不得能得戛纳广告节的金奖。但你也可以想象，这样的广告在市场上的反应是不太好的。
奔驰平面广告《刹车印》
对有的创意人来说，广告就是自己的作品，这样的人肯定是不屑于去抄袭剽窃的。出现剽窃的案例，很难讲具体是因为什么，这些年市场气氛演化方向是，大家都结果导向，创意人不受尊重，有些人就灰心丧气，一流人才留不住。传导到最后，就有各种问题，剽窃只是其中一种。
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网络媒体第一次突破我的想象是在2008年，那是奥运年，某门户网站是奥运官方合作伙伴，它来找我们谈，报价1000万，让我大吃一惊，因为当时网络媒体给人的印象是便宜。比如那阵子我们在做某日本电子产品，一年预算2.5亿，给网络媒体只有800万。整个市场，网络广告占比也差不多就是3%。
金融危机波到中国后，很多客户都在砍预算，网络媒体给的返点又比较多，再加上85后开始成为消费主力，网络广告占比就开始增加。到2009年底，气氛就全变了，网络媒体占比迅速崛起。到今天，网络广告占绝对优势了，有的客户甚至希望它能占到7成以上。
《疯狂的广告》剧照
渠道上的变化也带来广告形式的变化，到2015年已经很明显了，当时出现了一种广告形式，我们称之为“千人千面”，意思是，根据你的搜索习惯等，给你展示不同的广告，不光是品类，同一个品牌，呈现给不同受众的创意都是不同的。之前我们不是开玩笑说，如果你在朋友圈里刷不到宝马的广告，说明你很low。我意识到，技术正在改造广告业。
原来大家总讲一句名人名言，大意是说，我知道投在广告上的钱有一半是浪费的，但不知道是哪一半。这话是沃纳梅克（John Wanamaker，美国百货业之父——记者注）说的，那是一百多年前，广告业才起步。很长一段时间，品牌给广告人较大的空间去做创意，因为的确，你不知道销量中有多少是来自广告，因为环节复杂，无法追踪。现在可以了。不只可以，还非常强大。为此，业内人专门发明三个术语：trackable，accountable和optimizable，可追踪，可量化，可优化。有多少销量转化自小红书，有多少来自抖音，一清二楚。
既然效果可以量化，客户就会想，怎么样展示效果最优，那么，投放的时候就会不停换layout（展示），来测试广告点击率。
这种海量工作，不那么依赖创意人了。到最后就出现了一些新型的广告公司。它的思路是，客户只要给我一些素材，有机器帮你去做本来创意要做的事，拿到素材，拼装剪切出比如说100个不同的广告，每周换一个给不同的人看。所谓的“广告创意”被祛魅了，这对很多创意人来说是致命的打击。
广告创意的效果全面可量化，当然会反过来侵蚀广告人的创意空间，这个道理跟现在的电视剧有点像，剧本如果过份依赖于大数据提炼的爆点，那真正好的编剧创作空间也很受限。我有个朋友，是奥美的老牌创意人，得过不少奖。他说，我们这种人，现在只能去修钢笔了，要你去想Big Idea的时代已经过去了。
这些年，越是经济下行，客户越是强调效果，对广告的诉求也就越是直接。
有一年，我们去杭州，跟一个知名度不高的车企提案，4家公司比稿。目标是5000万预算，要卖5万台车。相当于一台车的广告成本是1000块，但我们查了它的数据，过去一年也就卖掉3万台车，广告预算还比这回多。横向比较，当时我们做的另一家知名车企，一年广告预算25亿，卖165万台车，一台车广告成本1500块。我们觉得你品牌更小，预算还更少，不可能实现，但还是去了。
我讲完方案，对方就说，你的方案我听下来是最醒目的，但你后面那几十页PPT，讲怎么怎么做营销，我根本不耐烦听。你就告诉我，怎么找到那5万人，上海能有多少，黑龙江有多少，把这个清单给我。结束后，我们就自嘲说，也别干广告了，去帮客户开4S店得了。这件事情的荒谬之处在于，如果我们真的能把5万个清单给客户，那相当把销售的活儿干了。
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中国的广告市场非常特殊，甲方绝对强势，代理公司没有制衡筹码，这就会造成很多失衡的情况。
在美国，广告公司有协会。大家说的“4A”，其实就是美国广告代理商协会的缩写。它将代理费标准制定在17.65%，假设客户拿出100块钱，代理公司得15块，85块钱花给投放。中国广告业刚起步时，代理费也是规矩的17.65%。费率固定的好处在于，大家只用拼创意和服务质量就行了。
规矩在2001年左右就坏掉了。与竞争对手的战场就是比稿。决定比稿胜负有三大因素：方案、价格和关系。方案好坏，很多客户没有多少判断力，方案搞不懂，看价格最直截了当，那么谁报价低就选谁。为了获客，大家竞相出低价，甚至出现过零代理。
报价比成本还低，怎么办，市场找到的方法是从投放平台拿返点。比如我在电视台投了1,000万，年底电视台返点6%。后来很多视频网站，为什么能从电视台撬走那么多的广告费，除了平台的变化，也因为返点高，甚至可以高到25%。这种时候，代理公司当然会拼命劝客户，说视频网站现在多好，你多投一点。
美国也有人这么干过，但被裁定为不正当竞争。我有个前同事，在一家印度广告公司的上海分公司工作，他跟我说，最头痛的就是没办法跟总部解释，为什么要给中国的广告代理公司和客户返点，甚至不给返点就没法做生意。在印度人眼里，这是商业贿赂，还会质疑，难道我们的产品不够好？到现在，这已经是默认的市场规则，根深蒂固，很难改变。总而言之，这个扭曲的市场竞争关系中，大家的心思都不放在提升方案，而是放在怎么打价格战上。
有一年我们去一家大型家电品牌比稿，他们叫了8家公司，比了之后，把每家报上去的媒体报价取最低值，再把所有的最低值相加，去问各个代理公司能不能接。最后给出的价格，你要做，只能倒贴。
另一个常见的不规范操作就是，代理公司需要为客户垫资。按理来讲，广告公司是一个代理商，它收到客户的钱，再支付给媒体。媒体如果要求预付，那么客户就要垫付。但在博弈之下，客户往往会说他们绝对不垫付，你代理公司想做我们的生意，那你们自己想办法解决。代理公司自己垫资就成为常态。
所以我们开玩笑说，以前我们拿下客户，靠的是策划能力，后来发现要靠购买能力，就是看谁的价格低，现在，靠的是垫资能力。行业内，垫付资金收不到客户支付，最后被拖垮的公司也是有的。
《西虹市首富》剧照
不过，与其说是甲方强势，不如说是乙方没有保障。像英、美、日这些国家，有行业协会，客户不守规矩，会被全行业联合起来抵制。但内地没有协会有这样的力量。
2007年我们做一家美国汽车品牌的业务，被欠了9000万。后来我们公司来了一个新加坡老板，在新加坡做过6年，在纽约做过4年，上任第一件事，就想把欠款要回来。他找我们几个总监谈拖欠原因，听下来，该做的都做了，但对方财务就是不支付。老板很生气，说要把客户告上法庭。一个同事摇头苦笑，说要是像他说得这么简单就好了。这个同事也是从香港过来的，已经熟悉这边广告行业的规则。
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在甲方如此强势的市场，我们广告人只好自嘲说自己是“神仙、老虎、狗”：像“神仙”一样能立马变出创意，干活时生龙活“虎”，“狗”一样委曲求全，叫干啥就干啥。我做广告20年，只有一次，甲方邀请我们给他们打分，沟通有无问题，有无让我们做无用功。而且它不是形式化走过场，全球代理商线上匿名打分。这个品牌是可口可乐。
可口可乐创意广告截图
甲方这种强势姿势，这两年出现一丝松动。
2019年，一家大型网络平台，发了一封邮件给我们业内很大的广告公司，要求付清所有欠款，否则，否则将封杀该公司代理的所有单子。我们老板说，他看了之后是“浑身一震”。这相当于媒体来帮你做规矩，是前所未有的事。本质上，广告公司也没办法，实际上这是在敲打客户。传统媒体时代，最强的电视台，也做不到要求广告公司和客户。
但无论市场几方如何博弈，像匠人打磨艺术品一样搞创意的时代已经过去了，广告人的个人英雄时代自然也就过去了。带着光环而来的广告创意人，你说奇人也好，怪人也好，很多也被逆向淘汰了。我们毕业时，进入广告行业，工资是税前1800元，班上最高的拿到了税前5500元，现在广告公司招一个毕业生，税前工资也只有五千元左右。没有那种光环了。
不过广告公司内部，同事关系倒比较简单，年轻人居多还是其次，主要是流动性大。2019年那年，我们整个集团4500人，一年流失率是36%，相当于三分之一的血液换了一遍。跳槽率高，勾心斗角就少，因为你干得不爽你就会走。也正因为如此，同事之间会有战斗情谊，年会上能见到又哭又笑的场面，这些都是广告行业热血的证据。
《广告公司男子宿舍的料理日常》剧照
现在的广告行业，更像是在工业化的流水线上，批量化生产大量点子。所以业内会有一些论调，认为广告业已经衰败了。但我不认同，我反而认为现在是转型期。就好比说翻译，我们怀念的傅雷、董乐山这样的翻译家，这个时代不会有了。当你需要引进海量作品时，确实需要一套工业化的机制，去生产大量翻译作品。这个时代也许出不了什么广告英雄，但其实有它自己强大的一面。
编辑：王海燕/ 排版：踢踢/ 审核：同同
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