作者：苏杭
出品：洞察IPO
伴随着端午节的到来，中国传统节庆食物粽子在各大卖场和电商平台销量激增。
5月20日-5月30日，家乐福粽子销量同比增长179%；进入6月，天猫粽子销售额同比去年农历期间增长了44%；从5月21日到6月8日，京东平台上“五芳斋”品牌销量同比去年增长10倍（含非粽子产品），占据着超50%的市场份额。
“五芳斋”是粽子界的“一哥”，今年刚好成立百年。端午节前夕，浙江五芳斋实业股份有限公司（简称：五芳斋）主板IPO申请被上交所受理，保荐机构为浙商证券。
离不开的粽子
“老字号”难破局 
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天津狗不理、哈尔滨秋林的相继黯然退市，引起了一阵关于老字号品牌的讨论，有人问：这些老字号是否真的已经“老”了？
五芳斋是全国首批“中华老字号”企业，主要产品包括粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等，尤其以粽子为主。
虽然五芳斋的主营产品是传统食品，但自2018年起，五芳斋就与咨询公司、广告公司等合作，推出了很多短片、动画等形式的品牌视频和广告片，在年轻一代中颇受欢迎，甚至还收获了“五芳影业”的称号。
五芳斋品牌宣传片
图片来源：五芳斋官网
此外，五芳斋还与多个品牌进行联名，除乐事、喜茶、钟薛高、元气森林等一众食品饮料品牌外，甚至还有护肤品牌润百颜、手机游戏王者荣耀等。可见，为了扩大品牌影响力，五芳斋是下了很大一番功夫的。
那么，五芳斋为何要如此不遗余力地进行品牌营销呢？核心原因或许就在于一点：破局。
2018年-2020年，五芳斋分别实现营业收入24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元，2019年、2020年营收增幅分别为3.47%、-3.44%；同期净利润分别为9544.86万元、1.64亿元、1.42亿元，2019年、2020年净利增幅分别为71.69%、-13.33%。
这样的业绩虽然不算十分亮眼，但在一众或亏损或负增长的老字号品牌中，已经算是拿得出手了。
然而，五芳斋与很多老字号品牌一样，逃不过产品种类单一、区域性依赖严重的问题。
粽子是五芳斋当之无愧的营业支柱，2018年-2020年，五芳斋的粽子系列收入分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元，占当年总收入的比例分别为66.28%、67.74%、70.77%。
五芳斋主营业务收入按类型构成情况
图片来源：五芳斋招股书
2018年，五芳斋董事长厉建平曾发布规划，称要在2021年将五芳斋的粽子业务比例降到50%以下。然而从这几年的数据来看，五芳斋的粽子业务比例不但没有下降的趋势，反而有所上升。
而五芳斋“积极开拓”的其他项目增长点，要么不进反退，要么增长缓慢，表现平平。
 区域性限制“顽疾” 
粽子虽然是全国性的食品，但与很多南方地区将其作为日常食物不同，大多数北方地区的人们只会在端午节前后购买一些自己食用或是互送亲朋。
从2008年开始，五芳斋便有意将自身从一个区域性品牌变成全国品牌，然而仅从最近三年的情况来看，这一策略的实施情况似乎并不尽如人意。
2020年，五芳斋在华东地区的收入为12.97亿元，占总收入的55.82%，虽然这一比例相较于2018年和2019年有所下降，但仍处于较高水平。
好在五芳斋近几年开辟了网络销售的新途径，2018年-2020年，五芳斋电商销售额分别为3.12亿元、3.34亿元、4.31亿元，占比分别为13.75%、14.04%、18.53%，已经形成了除华东地区以外最大的销售规模。
五芳斋主营业务收入按销售区域构成
图片来源：五芳斋招股书
在电商的赛道上，五芳斋面临的挑战依旧不小。前有桃李面包、稻香村等品牌凭借自身的品牌知名度以及健全营销网络的堵截，后有三全食品、思念食品等速冻食品品牌凭借多年深耕的冷链物流及保鲜技术的围追。此外还有许多新兴品牌奋起发力，试图在这个估值超百亿元的市场内分一杯羹。
 募集资金用途存疑 
作为一种节令食物，粽子的季节性也十分明显。由于粽子消费最集中的端午节在第二季度，五芳斋的主营业务收入也高度集中于第二季度。
五芳斋主营业务收入的季节性波动情况
图片来源：五芳斋招股书
业务的季节性集中会导致产能分布不均，五芳斋显然也有这个问题。
在招股书中，五芳斋计划募集资金10.56亿元，并将其中的约5.01亿元用于生产项目中。五芳斋认为，自身的产能在销售旺季已达饱和，无法完全满足市场对公司产品的需求。
五芳斋募集资金用途
图片来源：五芳斋招股书
2018年-2020年，五芳斋的产能利用率分别为121.3%、84.82%、60.57%。五芳斋提到，考虑疫情对第一季度的影响，2020年产能利用率则将升至78.15%。
三年间，五芳斋的产能利用率始终在下降，已经达不到其所称的饱和状态。此外，2018年至2020年，五芳斋通过委托加工模式生产的粽子产量占粽子总产量的11.66%、13.4%和25.01%。
这就不禁让人疑惑，既然这几年不断地将生产外包出去，又为什么突然要扩大产能呢？
五芳斋主要产品的生产和销售情况
图片来源：五芳斋招股书
除了生产项目建设外，五芳斋还计划将9000万元用于补充流动资金。但是，五芳斋的流动资金似乎并不是很缺乏。
2018年-2020年，五芳斋经营活动产生现金流量净额分别为8626.34万元、2.44亿元和3.62亿元。货币资金余额分别为1.83亿元、2.07亿元、4.36亿元，占当期流动资产的比例分别为23.32%、26.07%、42.26%。
2018年-2021年，五芳斋共四次分配股利，合计共3.55亿元，大方地分红可见五芳斋始终拥有充足的资金。
数据来源：五芳斋招股书
制表：洞察IPO
既然不缺钱，为什么五芳斋要选择此时上市？经济学家杨德龙指出，IPO不一定光是为了融资。IPO的好处很多，包括扩大知名度、提高品牌影响力、扩大市场占有率等。
不过，在正式递表前就历经坎坷，更换了三次辅导机构的五芳斋，接下来的上市之路或许仍需跨过重重阻碍。
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