GMV大跳水、货品卖不动，今年电商节怎么了？

作者｜郭吉安

“你有没有感受到，今年520大家朋友圈秀恩爱、晒礼物的一下子少了一大截。”淘宝某零食品牌主播阿芳告诉营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。

这是她做主播的第三年，也是体感“线上流量最差”的一年。“不光是520，618只剩下二十多天了，平时这时候几大平台早就满世界对垒打的要死要活了，今年大家感知强烈吗？”阿芳叹气。

严格来说，所谓的流量差聚焦在电商消费端，贯来与节点挂钩紧密的直播卖货生意和各大节在今年显得“静悄悄”。

“热点池还在，就说这几天吧，刘畊宏、周杰伦、王心凌谁能说不火？线上流量红利也的确有，但并没有反哺消费端。除了疫情相关的刚需品类，从快消品到一些垂直品类，GMV都全面大跳水。”某MCN机构负责人翔哥表示。

据他介绍，此前活跃的享受类消费下降严重，4、5月份，甚至有淘宝单个珠宝店的GMV相比3月下降高达80%。

阿芳也告诉娱子酱，她所在的零食品牌节点大促期间全平台销量相比去年直接少了三分之一，“连战报都不知道怎么出。”

某美妆品牌相关负责人喻文也向我们透露，尽管克服重重困难，花钱费力请了流量代言人直播间站台，主推品的GMV还是下降超过30%。

5月16日国家统计局公布的数据显示，4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中汽车类的跌幅更是达到31.6%。据第三方数据平台和招商证券数据显示：4月，淘系休闲服装GMV合计391亿，同比减少20%；彩妆+护肤品GMV合计162亿元，同比下降22%;黄金珠宝GMV合计29.8亿元，同比下降超过20%。

迫于舆论，也受限于疫情，曾经好用的玩法通通失灵。流量静悄悄、明星静悄悄、消费欲望也变得静悄悄。

尤其是最后一点，疫情背景下，物流等外部原因造成的消费难和用户对节点非刚需产品购买欲的大幅度下滑，才是造成滑铁卢的重要因素。

流量静悄悄：内容曝光大，消费卖货少

“电商平台现在最大的问题是站内流量不够，尤其是这几个月下滑很严重。用户注意力转移到短视频、私域上去了，就希望能把这些流量借着节点拉回来。”喻文说。

但在疫情形势下，公共事件热度居高不下，也让节点营销越来越难打。

“必须有强内容、强事件去推动大家关注节点。”阿芳表示，但这些依然聚焦在内容本体。

例如抖音便借助刘畊宏，发起了520为爱健身计划。“刘畊宏火了嘛，一下子健身是个风口，其实之前抖音很多健身博主卖货很厉害，垂类做形体操的刘芳，一个月直播二三十天，先上课再卖货，能卖到七千多万。但都是垂类。不像刘畊宏，这次真的是破圈了，所以他们520会做全民健身计划。”

综合来看，这次节点大促抖音的思维还是“以内容带流量”，张歆艺夫妇、钟丽缇夫妇、黄圣依夫妇等明星家庭围绕刘畊宏夫妇形成了明星情侣团，高举高打瞄定了宅家期间的泛健身人群。

娱子酱观察到，5.19日当天，刘畊宏的抖音直播间出现了薇诺娜、I DO、Ulike脱毛仪等产品的植入，但亮相大多仅有几十秒，还是明显的借助明星塑造品牌。

同样操作的还有在520、521两天达成刷屏的TME集团。“周杰伦演唱会是重映，不是新内容，可是还是拿下了百事可乐的赞助，千万量级的费用去赞助一场重映，是之前从来没有的。也是典型的看重节点，看重视频号渠道，想集中打品牌曝光。”合作相关人士向娱子酱透露。

“但这些都不直接作用于货品端，是品宣不是销售。我们节点肯定是想提振一波业绩，要直接的销量，还是发力电商平台。”喻文说。

她所在的护肤品牌依旧把重点放在淘宝直播间。而李佳琦这样的头部带货主播，仍然是他们的首选。

“李佳琦是5月16日做520专场，5月26日做618专场，品牌早就开始接洽了。3月疫情那会儿，听说李佳琦直播间缺样品，有的品牌甚至恨不得借通行证亲自把产品送过去。”喻文告诉娱子酱。

李佳琦粉丝圈层非常稳定

但能进这样头部主播视野的产品还是少之又少，“他这种超头部主播坑位费并不高，也就是几十万，核心是20%-30%的佣金，选品也非常严格。会要求很低的价格优惠，对产品质量、成分要求也很高。其实我们进一次他的直播间是要赔钱的，但耐不住他能把产品推爆。对于推新品的品牌来说最合适不过。”

据悉，一般李佳琦直播选品通过后，会持续推2-3次，很可能就会打造出爆款，李佳琦对于新锐品牌来说，相当于自带高转化的品宣。在当下的营销场域里，更是大批品牌挤破头也要合作的存在。

但也正因此，大多数品牌只能“望琦生叹”，因为超头部主播往往比不少品牌从业者“更懂成分”，他们比明星更害怕产品翻车，所以在选品上一贯严苛。

“不像很多明星代言人，头部主播人家看不上你的牌子，砸再多钱也没用。前段时间抖音的骆王宇和珀莱雅合作翻车后，更是给这些kol也敲响一记警钟，之后他们选品只会更谨慎，更难谈下来。”阿芳说。

总体来看，除了少数挤破头冲进超头部主播直播间的品牌，能雄起一把，其他大多数品牌，都不可避免的陷入流量消失的惊恐中。

明星静悄悄：货品带不动，品牌只为置换平台资源位

也正因此，在无法携手头部主播后，邀请流量明星进入直播间造势成为520不少淘系品牌的选择。

在天猫推出的“520礼遇季”活动中，平台方与一众品牌联合邀请了数位明星代言人在520前后空降品牌官方旗舰店的直播间，以明星矩阵的方式为淘宝纳入更多站外流量，试图直接作用于销量。

但大众对于明星代言人批量进直播间早已不像2019年那么新鲜。在不涉及大众盘的情况下，规模化的明星直播活动也显得格外安静。

喻文便告诉娱子酱，“除了肖战这种level的艺人能真的说粉丝焊死，实现几千万带货，其他的都远远比不过李佳琦，也打不过骆王宇、程十安、崔佳楠这种头部垂类KOL。”

肖战5月梦洁直播超过300万人观看

更别说今年的形势在疫情下更显得尤为复杂。“基本上流量艺人很多都在北京。现在的疫情形势不可能让艺人专门到外地的品牌直播间，只能说在当地录制。那我们也进不去北京，不仅商品是专门找车运到北京的，还找了当地的服务供应商团队，即使是这样，整个方案还是有很多不确定性。”

简而言之，明星直播中，妆造、跟播、助播、调试工作人员和品牌的场控负责人均需到位，这也意味着大量的人群聚集，北京防疫形势还处在变化中，很有可能面临直播当天突然无法进行的情况。

而备选方案也意味着平台方、艺人方与品牌方的三方拉锯，往往沟通成本极高且很难达成统一。

“平台会希望一定要直播，如果当天有变化，可以不用妆造、配播，素颜也要上，那艺人和我们不能同意。我们说提前把相关片段录播，艺人方倒是可以了，但平台觉得没有互动效果，换他不同意了。我们和平台商量提前把人送到艺人那边，做好万全准备，艺人又怕当天疫情变化有舆论风险。总之就是众口难调。”喻文感慨。

可即使如此难办，“明星还是必须来直播间，因为只有请到了代言人，阿里才会给到品牌520的资源位。而且会根据艺人的咖位和时长，匹配不同等级的推广资源。”

据悉，匹配520消费需求的不少女性品牌，例如快消、服饰、奢侈品等，就算是临时和代言人追加合同，追预算，也要把他们拉进直播间。

“事先代言合同里有过约定的还好，有些没有约定的，是要临时补费用的。而且很多品牌也并不走心，就是走最低标准，让艺人在直播间出现，能把资源换到位就行。”喻文透露。

“他们是垂直于粉丝圈层的，对我们来说就是一个和平台进行流量置换的存在。我们签约的一个千万粉丝量级，粉丝忠诚度不错的男艺人，在直播间的带货数据依然很有限。更别说很多女星的数据还不到他们的十分之一。”阿芳说。

同时，即使是肖战这样的顶流，在直播间对品牌能起到的帮助也相对有限。

“他们主要是负责貌美如花。和专业主播比，他们的节奏感、对货品的推广介绍性都差很远，吸引不了路人，全靠粉丝撑。简单来说，我们要的是众多明星达人推荐，千万销量。而不是某某某代言的产品，千万销量。”喻文补充。

但大多品牌还是在努力参与平台的明星直播季活动，毕竟置换来的资源位推荐是实打实的路人盘。据悉，如果想要匹配到最头部的资源，男星可能需要请到“易烊千玺这种量级”，女星则需要是“迪丽热巴这个水平”。且参与品牌会和平台签订数据保量的对赌，从GMV、销量、增粉等各纬度完成pk，不然会影响下次的合作信任度。

“可以说，用资源位推荐置换外部流量是淘宝在节点活动中常见的方式。除了对品牌，淘宝也会对主播和机构有类似要求。”

翔哥便告诉娱子酱，即使是李佳琦，在没有真正成为超头部主播之前，618时也曾和淘宝签订合同，需要通过购买户外广告大屏推广的方式，置换淘内的等价资源位。而超头部主播在火了以后，为了保证数据，即使不和平台签约，也会主动在站外线上线下各渠道通过购买广告的方式，加入宣传大军。

李佳琦今年618的微博推广

“本质就是督促商家从站外纳入更多流量嘛。”喻文说。

消费欲静悄悄：供应链、物流、“穷”是核心原因

尽管一众电商平台已经如此努力了，但是大环境如此，光靠平台的力量依旧难以挽回。疫情在产品价格端、物流端的硬性影响和消费者宅家后，对非必须商品的消费热情下滑才是“静悄悄”最核心的原因。

首先，原材料价格上涨已经成为难以回避的现状。以美妆行业为例，上海奥利实业有限公司董事长李小虎之前在接受采访时就表示，去年一年里，相关基础原料产品平均上涨幅度在15%-30%。

“而且不少国际原材料是从上海的港口进来的，像护肤美妆、服饰工业。路线已经定好的情况下，上海进不去，港口到各地又缺乏物流资源，会导致很多产品本身就供应不上。反馈到电商端就是预售期会特别长，发货遥遥无期。”翔哥说。

此外，仓库物流端，据他介绍，尽管都在说要建新仓，但这个过程中很多封控地老仓库的货品是根本运不出去的，即使新仓库建立了，成本也会提升。这些都在削弱产品利润，可能造成节点促销价格较此前力度削弱。

典型例如前两天李佳琦在直播间，便暗示滴露因“换代言人”而给不到大幅度优惠所以不合作，矛头直指肖战。

但在翔哥、喻文看来，滴露的直播间优惠情况面临多方面因素，与代言人并不会存在紧密关联。“代言人预算和销售定价是两块，不太会说直观影响。”喻文表示。

在翔哥看来，滴露无法给出优惠，很大几率是本身成本增加、且自身是疫情期间刚需产品、线下传统渠道就很强等综合原因，“那么大一瓶，物流成本只会更高。而且消毒品牌，在这个阶段本来销量就比较好。所以可能不愿意赔太多赚吆喝。”

但不可否认的是，反馈到大众消费端和直播间用户，便会觉得价格吸引力下降，买单欲望也进一步下滑。

“最直观的一个问题，现在国内很多地方的物流属于卡断状态，随便一个商家打开后台物流，会发现货品寄送时，国内有30%到40%的地方是送不到的。那这些收不到货的用户，消费欲是大受影响的。”

同时，北京、上海住民大范围的居家隔离，也让服饰、美妆、享受类消费品牌的销量大幅度下降。

“之前打开小红书，一堆推荐好吃好玩好用的，现在打开，全都是拒绝精致穷，如何度过失业茫然期。这种用户心态上的直观变化，一定会影响消费。”

据翔哥介绍，某珠宝品牌直播间4月GMV在淘宝只剩下3月的20%，5月同样也很惨。服装、美妆、香水等往年520的热卖品牌也面临GMV大跳水。

尤其是美妆护肤领域，国牌产品更是重灾区。“雅诗兰黛、欧莱雅这种，很多也就是受物流影响，但一些相对平价的国牌，会被直接划入非必要消费，扣掉这部分预算。”喻文说。

这也直接影响到生产端，汇聚大量加工厂的长三角地区面对不同程度的影响。“很多浙江工厂开不了工，工人从做一休一变成做一休二或者休三，为什么？因为没有那么多消费客单了。这样这批加工厂也会死掉一批。等未来恢复了，又会出现产能问题。”翔哥表示。

综合来看，后疫情时代的影响是方方面面的，电商节点消费只是其中一个切角。内容流量趋向高峰，消费流量步入低谷，是不可避免的问题，也是出现“静悄悄”的原因，

“现在我只希望封控能尽快结束，这样618的时候，用户出于报复性消费的心态，可以再拉动一波数据。”翔哥说。

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