图源:GETTY
文/ 金错刀频道
中国人买走了全球1/3的奢侈品。
LVMH集团是全球头号奢侈品集团,也是路易威登、迪奥、纪梵希高奢品牌的幕后大佬
翻看其2020年报,可以用四个字概括:感谢中国。“中国”一词出现了28次,是“北美”的7倍。
而在国际上,被称为中国LV集团的,是一家山东公司。
这家名不见经传的毛纺织厂,生产的一匹布能买一辆劳斯莱斯,阿米尼、杰尼亚抢着合作。
它就是“山东如意”集团。
巅峰期,如意时尚帝国之下,手握全世界40个奢侈品牌,坐拥4家上市公司。
令人唏嘘的是,不到十年,“买来的帝国”债务压顶、分崩离析。
根据上交所文件,截至2021年6月,山东如意负债402亿元。实控人邱亚夫被法院执行悬赏。
曾经全球“买买买”,如今欠债超400亿,山东如意为什么做不了中国LV?
全世界买奢侈品牌,
中国“暴发户”成LV集团
中国LV的起家很草根。
20年前,如意只是高粱地里一家“破落”的纺织厂,窘迫到连工人工资都发不起。
从小破厂到全球疯狂买豪牌,山东如意怎么成了“暴发户”?
1. 山东小破厂,“偷”技术打脸国际大牌
“做不好,就是自己没本事!”掌舵人邱亚夫说。
来源:齐鲁网
他以“买设备”的名义,蹭进欧洲各大纺织工厂,偷师学艺。
30天下来,邱亚夫看到了差距,总结的“技不如人”的缺点,高达200多条。
1克重的羊毛,如意最长能拉到40米,但国外能拉到200米。生产一匹布,用料是国外的5倍,效率和价格只是国外的1/5。
没技术,如意毛纺只能在价值链的最底层,挣扎求生。
回国后,邱亚夫下定决定,“全面对标意大利,争做国际一流”。
如意毛纺先后投了2亿元,上线世界顶级的生产设备,主攻研发。
经过3000多次实验,研发出“如意纺”,每平米一万元,顺利打入国际高档面料队列。
紧接着,如意集团向产量少、高精度的小羊驼绒发起挑战,400人组成攻关小组,首次将1克小羊驼绒拉到400米。
邱亚夫给这款布料定了个很吉利的售价,每米6.8万,是世界上最贵的面料之一。
这家毛纺织厂,用技术狠狠打了国际大牌的脸。
2. 买下瑞士奢侈品,“暴富户”一战成名
如意的野心不止如此。
如意纺一米一万块,外国品牌拿去做衣服,一套能卖到17万。
邱亚夫说,年轻人宁花2万买加拿大鹅,也不愿买2千块同质量的国产。
这就是“品牌价值”,制造商和品牌商中间存在巨额差价。
中国服装如何撕掉廉价的标签?
邱亚夫的策略是,“先让你成为我,再让你认可我”。
于是,如意集团开始在全球购买奢侈品牌,做自己的奢侈品牌。
收购瑞士奢侈品Bally,是七匹狼转型的关键,竞争对手还有复星国际等大牌。
山东如意是最后一个入场的,直到2018年才开始和Bally洽谈。
迟到了还没名气,它从一出场就不被人看好。提及候选名单时,很多人也只把它归在“其他”之列。
同样是它,从七匹狼手里,“抢”来了高奢品牌。经此一役,如意集团在国际上声名鹊起。
山东如意像是财大气粗的暴发户,其商业版图上,似乎永远都缺一个奢侈品牌。
2017年,邱亚夫在媒体上公开说,再给我十年时间,我能创造一个能和LV、阿玛尼比肩的中国品牌。
野心勃勃的邱亚夫不会想到,他一手建立的时尚帝国正在崩塌的边缘。

被法国公司驱逐,

连“国家队”都救不了

“买出来的”时尚帝国,只是虚有其表。风光不到几年,山东如意开始全面溃败。
2010年,日本成衣巨头瑞纳Renown,因连年亏损不得已变卖大楼。山东如意豪掷3亿,拯救瑞纳,收购当日股价飙升。
瑞纳并没有渡劫成功,收购不到10年,瑞纳官网悄无声息地上线了一则通知,公司撑不住了,要募集300名自愿离职的员工。
2020年5月,瑞纳宣布破产,而公司连年亏损的原因是,如意科技的欠款没给到位。
来源:日经中文网
此时,山东如意已经自顾不暇。
兵败如山倒,瑞纳公司像是一个暴雷讯号,短短半年间,以色列成衣制造商Bagir等多家收购公司,要么破产,要么倒闭。
回顾山东如意的一掷千金,法国SMCP算是为数不多的好牌。
令人猝不及防的是,山东如意被踢出了法国SMCP公司的董事会。
法国SMCP在巴黎商事法庭上,指控山东如意以一欧元总值“非法转移”,把持有的16%股份转到了一个空壳公司。
在全体股东大会,邱亚夫,及其女儿邱晨冉被迫出局。邱亚夫的LV梦破碎了。
来源:齐鲁网
昔日中国LV分崩离析,这个结局其实在一开始就注定了。
如意在全球疯狂购物时,钱从哪里来?
答案是利用政府资金做杠杆。
靠收购拼凑起来的帝国,大多只是花架子。上市公司如意集团历年财报显示,2020年开始连亏两年。
山东如意财务数据 来源:东方财富网
山东如意敢撬动上百亿的收购,说到底是政府给的底气。以收购美国英威达为例,如意集团投资总监尹亢在接受采访时表示:“4亿元政府引导基金撬动了170亿元的跨国收购,发挥了很大的杠杆作用。”
有业内人士总结了如意收购模式:低价买入海外品牌,打包上市后,获得收入,再接着下一轮收购。空手套白狼的故事总是讲不完。
但欠下的债,总是要还的。
“国家队”济宁城投慷慨解囊,斥资35亿为如意科技”续命“,还为其担保了20亿债券。
这无异于饮鸩止渴。雪上加霜的是,双方因存在分歧,计划被迫中止。
国企老板有三条路:升官、罢免、进法院。
改制后,邱亚夫说自己是在危险的边缘走钢丝,搞不好就是万丈深渊。
一语成谶,邱亚夫被法院高额悬赏。
山东如意百亿债务压顶,甚至连2021年年报都没有审计单位敢“接标”。
败家超400亿,
时尚帝国还能起死回生吗?
纵观世界三大奢侈品集团,大都通过并购走上了王座。
同样是“拿来主义”,如意集团输在哪儿了?
LVMH集团创始人阿尔诺更像是耐性十足的狩猎者。
他曾为了收购珠宝品牌宝格丽,等待了10年之久。他说自己在商业中,学到最多的就是等待,并在恰当的时候得到它。
然而,如意集团野心太大,又太着急。
如意集团显然已经意识到了问题,2018年底,邱亚夫在接受采访时表示,放慢收购步伐,盘活已收购的品牌。
话刚放出去,第二年山东如意就花了16亿,收购了英威达。
LV集团旗下的基金,几乎不做亏本生意,投资门槛很明确:盈利,必须是盈利性企业、收益额1亿以上,利润达到1000万美金。
相较于LV集团的审慎与精明,如意甘当接盘侠。瑞纳被收购时,连续4年财务亏损,利邦被收购前一年,巨亏4.41亿港元。
在晚宴上,邱亚夫举杯说,就算瑞纳无法起死回生,能学到它的管理和经验,也值了。没想到,如意真的花3亿买了个教训。
山东如意和LV集团最大的不同,是如意制造商出身,缺乏做品牌的经验。
2011年,如意集团推出两个自有高端成衣品牌,皇家如意和英迪龙,之后这个名单上加入了一连串的新朋友:路嘉纳、山樱。
但它们的结果都一样:财报上查无此名,想来是自有品牌难以扛起营收大旗
如意集团甚至在居庸关长城,搞了场时装大秀,但水花并不大。
可以说,山东如意的自有品牌还没有成功出圈过。
G&H被英国人视为英伦贵族风的代表,但如意集团收购后,直接把定位“高端男装”放进了百货商店。更有甚者,有的品牌被放进了打折的“奥特莱斯店”。

当野心超出能力时,恰恰是如意集团溃败的开始。

瑞纳社长认为,山东如意“缺乏零售经验”,瑞纳也“不适应中国商业惯例”,所以如意始终无法成功地把瑞纳开进中国线下商业的“黄金地段”。
疫情更像是压死骆驼的最后一根稻草,如意系全面溃败,它或许永远无法成为中国LV集团。

结语:

LV集团在中国也不是高枕无忧的。
前段时间,一张LV集团大中华区的高管会议截图,在网上疯传。
在这张要点归纳图上,LV将年入300万以下统称无收入群体。
中产阶级要被LV除名了?不少网友表示,有被冒犯到。事后,一名不具名的LV集团高管跳出来否认。
“我没有、我不是、别瞎说”,上否认三连,但行动却格外诚实。
以Chanel为代表的奢侈品牌,轮番涨价,Chanel一年连涨三次,LV提价更猛超过了5次,部分经典款式的涨幅高达20%。
国外巨头的傲慢,正是中国品牌的机会。
但如意没有抓住这个机会,在黎明前透支了自己。
参考资料:
远川研究所.《中国人拯救奢侈品市场》
企业文化.《将国企改革进行到底—访山东如意集团董事长邱亚夫 》
第一财经.《山东如意称得上“中国版LVMH”吗?丨研报》
华商韬略.《他一匹布值一辆劳斯莱斯,高粱地里买出一个奢侈王国 》
央广网.《邱亚夫:和“加拿大鹅”网红品牌比 国产羽绒服差在哪?》
日经中文网.《山东如意子公司瑞纳在疫情打击下破产》
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本篇作者 | 星辰 | 内容运营孟孟
主理人云摇 | 主编 张一弛

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