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观点 / 刘润 主笔 / 蕉皮 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1531篇原创文章
因为上海疫情，我还继续待在家里。很久没喝咖啡了，也经常想着，解封之后，赶紧先去喝一杯。原来还能去公司上班的时候，在我办公室楼下，有另一个咖啡品牌，在对面办公楼，有家瑞幸。我买其他的品牌更方便，但是我每次都要来回检查两次健康码，跑到对面去买瑞幸。后来，我因为自己要减肥，就喝起了美式。但瑞幸的美式我也都尝过，味道都挺好。不过，我现在除了待在家里，特别关心瑞幸的“咖啡”之外，作为一名商业顾问，我更加关心瑞幸的“经营”。因为自从2020年4月，瑞幸发生财务事件之后，他们的团队经历了一次大换血，营销、产品和运营策略都进行了大调整。正视问题，解决问题，在经过巨大变动之后，新的团队相当于重新出发。直到最近，我看到了瑞幸刚刚发布的2022年第一季度的财报，瑞幸总净收入为24.046亿元人民币，同比增长89.5%，自营门店同店销售增长率达41.6%，并实现了自公司成立以来季度经营利润首次转正。本季度净新开门店556家，截至2022年3月31日，门店总数达到6,580家。经历了财务事件，以及在疫情的阴霾之下（尤其是像上海这样的情况，咖啡爱好者们几乎没有任何消费），瑞幸的业绩居然还能实现盈利，正向提升，应当说，很不容易。瑞幸，也依然保持着强大的生命力。从谷底，重新向上。然后，我就专门约了瑞幸咖啡的CGO（首席增长官）杨飞聊了聊。作为触底反弹的变革者和见证者，我请他和我讲讲，瑞幸都做了什么，做对了什么？
如何留住尽可能多的用户？
瑞幸关了一批门店，也走了一批员工，公司的经营没有那么理想。当时预算也非常有限，营销增长层面需要解决的问题有很多。用户，尤其是用户留存。我们想的是，不管怎么样，一定要先把用户留下来，同时还要不断出新品、持续打磨出让用户留存的好产品。因为越是有挑战的时候，越是要和用户在一起。连接我们的用户，这是最紧要的事，也是以后翻身仗的关键。这时，就出现一个问题：在特殊时期，员工也不多的情况下，怎么连接用户更高效？我们想到，找个工具。当时我们很快就决定，用企业微信，作为一种新的运营工具来留住消费者。因为通过企业微信，我们能在用户经常出现的地方，不断和他们相遇。从2020年4月开始，我们先是在全国4000多家门店中，筛选了50家门店进行试点，用企业微信连接我们的用户。到了5月份，以每天新建50-100个门店群的节奏，在全国铺开。等到差不多7月份，我们全国的门店已经通过企业微信连接了180万用户，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户社群。这180万企业微信用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。当时这部分私域用户的月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，月活提升了10%左右。如今经过两年的发展，企业微信的用户数也已经从180万增加到了近2000万。在自己的社群里，能有这样的成绩，相当不错。我问杨飞，那你们是怎么做到的？杨飞说，理解用户，不骚扰用户，而是把好产品和个性化服务推到用户手边。举一个例子吧，比如说我们会根据气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务。当城市的气温在20度以上的时候，我们就会推冰咖啡，提供更多的冰饮。但是假如今天你所在的城市比较冷，那么在20度以下的时候，我们就会推暖咖，提供更多的热饮。比如在2021年的10月12日中午，我们在相同时间段给社群做推送，当时给78个高温城市，推荐了杨枝甘露（冰饮），而其他的城市我们推荐了丝绒拿铁（秋季暖咖）。（在当时气温较高的海口推荐冰饮，在气温较低的南京推荐热饮）当用户走进我们的门店时，为了给用户更一致的消费体验，我们线下门店的智能屏，也将会根据天气情况主推不同的冷热款产品。
天热的时候，喝一杯冰饮凉爽一下，天冷的时候，也推荐我们的用户喝一杯热饮暖暖身子。
而像下雨天这样的天气，很多用户不方便出门，我们也发现很多用户喜欢拼单一起买咖啡。这时，我们就会投入更多的外卖，也会投入更多分享券（购买多杯咖啡的优惠券），同时适当免掉一些配送费。你看，这就是我们赠送给用户的雨天券，表达我们的一点小心意，在雨天也能喝到一杯好咖啡。（下雨天赠送给用户的雨天券）
这就是在不同的场景里，满足用户们不同的需求。而当你能理解用户时，用户自然也会回馈你。后来，当积累了更多用户之后，我们也继续思考。这样的服务，是不是还不够精细？因为不管是在社群和朋友圈，还是在客户端和小程序，这还是更偏向“1对多”的逻辑。我们就想，能不能给用户提供更多的价值，实现真正“1对1”的个性化服务？我们希望瑞幸的福利官Lucky，在未来不是一个客服，而是成为用户身边贴心的咖啡管家。当你需要的时候，微信告诉我，我随时在线满足你的咖啡需求。听到这里，我忍不住问杨飞，1对1的服务，虽然距离更近了，但是会不会打扰用户？要知道1对1的服务，最怕拉黑。很多品牌，在产品上新的时候都要告诉用户，可是在1对1的消息里，一发广告就会掉粉，被用户拉黑。拉黑率有时甚至会达到10%以上。你不担心这个问题吗？我们通过分析数据，更加走近我们的用户，看看他到底喜欢喝什么。喜欢喝美式，那太好了。我们最近刚好上新了一款美式咖啡，特别受欢迎，也可能适合你，而且还赠送给你一张新品优惠券，推荐你一起来尝尝。你看，因为知道你经常点美式，那我们就不会推拿铁新品给你，这对你可能就有价值，不完全是打扰。用户觉得我们特别懂他，给他提供了有价值的信息，甚至还有福利，所以拉黑率很低，反而更愿意购买。所以，当你能理解你的用户，你发送的消息是有价值的，能满足他的需求，那么用户非但不会拒绝，反而还会非常开心。而且你知道吗，每个消费者添加的瑞幸福利官，背后都是我们真实的员工。他就默默在屏幕的后面陪伴着你，成为你的咖啡管家，给你推荐喜欢的咖啡。当你想要找他的时候，发消息也能够得到回复，回答解决你关心的问题。有的时候，用户把福利官当成了机器人，给福利官发考试作业、发照片，结果我们的员工真人回复，问用户是不是有什么问题需要解决，用户吓了一跳，感觉太意外太惊喜了。因此我们的用户，也很喜欢和我们玩在一起。在一些小群里，大家经常会发各种各样的表情包，一个人说“瑞嘛”？很快就会有很多人回应，“瑞瑞瑞”，氛围特别好，特别开心。这些用户，也会给瑞幸反馈很多建议，很多爆款产品的创意和营销玩法，很多都是来源于和用户互动时的灵感。比如我们今年4月的重磅新品“椰云拿铁”上线第一天单店销量超130杯，6周总销量突破1700万杯。我们的产品创新效率也因此提升了。截至2022年一季度，瑞幸月均交易客户数1600万，公号粉丝也超过2900万。现在在企业微信上，瑞幸积累的用户已近2000万，对外能更好地提升服务消费者的效率。瑞幸在这方面，确实是有很多的思考和做法。我接着问杨飞，那么，对内呢？
对内：组织效率如何提升？
瑞幸用企业微信实现了和消费者的连接之后，对内就需要总部更多与门店联动，提供更多支持。这就要求瑞幸的总部，和前线门店实现打通，有更多的协同配合。比如说，你还记得前面我们提到，会根据气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务吗？城市气温在20度以上的时候，我们就会推冰饮，城市气温在20度以下的时候，我们就会提供更多热饮。下雨天，我们就会投入更多的外卖。这其实就是总部在企业微信上，接入了第三方的天气系统，然后自动执行不同策略。在站外，会综合温度、天气因素自动更换推送文案，推荐冷饮或热饮，这也给我们的客群启动率带来了4%的提升。在站内，会触发弹窗或者banner，投放限时单杯或多杯的优惠券。我们用户的下单转化率也因此提升了2%，饮品数量提升了3%。而在线下，门店智能屏也会自动更新，给消费者带去一致性的消费体验。也就是说，总部会根据不同情况自动执行不同策略，每个触点都可以实现自动同步。用户打开手机，就可以看到自动推荐，再到附近的门店自提或者配送。门店，因此也不用想着不同情况下应该做哪些活动，也不用想着物料怎么更新，工作内容自然就减少了。省下来的时间精力，都专注于做好交付。但是，除了像App、小程序等这些触点是自动更新的，那还有社群和1对1推送啊，这些需要门店员工来完成吧，这怎么办？总部，同样会提供支持。社群活动和1对1的发优惠券这些事情，总部的系统都会对接企业微信官方的群发接口，实现任务推送、群消息推送、1对1消息推送。这些都是由总部生成任务，门店店员只需要确认后，执行推送就可以。这样一来，在总部层面的自动策略，就可以节约大量的人力成本。门店的店员，也能实现工作减负，把时间和精力都放在做好咖啡上，保证消费者的体验。再比如说，我们曾经还推出了每天下午4点后的闲时促销功能。有些食品的最佳口感，只有24个小时，那我们为了给消费者最好品质的食品，也为了降低损耗，在每天下午4点之后都会有促销。所以，总部系统也会自动抓取该门店的库存，实现自动化折扣，用户下单后也能到门店自提，或者外送上门。而正是通过总部和门店的协同打通，瑞幸也才能更清楚地知道各个区域各个门店的销售情况，复盘推进整个组织的销售目标。我问杨飞，瑞幸是怎么做的？有不少组织，一般都是到月底才复盘，可是这样时效性就有挑战，发生的结果也很难纠偏。怎么办？杨飞说，瑞幸每个月，也都会有销售目标，这些目标也需要落实到每个区域和门店。那怎么管理这些目标？我们想的是，能不能提前判断，实时复盘，实现风险预警，而不是到月底不达标也无能为力？于是，公司启用OKR来管理。大家在第三方的OKR系统里，设定和对齐目标，然后高频地复盘和纠偏。但是，过了一段时间之后，发现这个没有连接到执行体系的OKR系统满足不了自己的需求。作为一家零售企业，面临的变化实在是太多太快。所以我们的调整也要很快。面对目标的偏差，应该要能自动进行测算和提醒，第一时间开会，各种各样的to do待办也要能高效地跟进。面对变化，只有复盘是不够的。还要用行动，对冲变化。所以，除了有OKR系统帮助我们发现偏差，还要有一套协作系统能帮助我们高效执行。后来，我们决定自己重新开发一套OKR，而且要把企业微信作为底座，和企业微信打通。因为我们不仅对外用企业微信服务用户，对内也想着用企业微信来管理员工，这样在一个系统里就能实现组织全部的协作。企业微信在对内的管理上，也有各种各样的接口，能帮助我们提高组织的执行效率。比如说，当我们开会复盘结束，需要对下一步的工作进行跟踪、催办、验收。这么多事情，靠人盯着肯定不行，而是要自动化地通过事情来找人。我们就通过企业微信的消息接口，把任务推送给相关的群成员和个人，自动地提醒大家，有什么任务需要跟进，一件事情不会从此就没有了下文。再比如说，我们还通过专项群的值守机器人，预制很多相关的自动化策略，提高我们的工作效率。我们原来想看每天的数据，都要通过自己开发的BI看板（商业智能看板）来了解，然后我们的数据人员和业务线的员工，还要编写分析汇报。这样其实很耽误时间。现在和企业微信打通，就可以自动抓取数据，每天的增长日报、环比同比的情况、杯量增加了多少、连接的用户数、哪些城市有异常等等数据，值守机器人都能实现分析模板点到点的自动推送。而像我们CPU的使用情况，硬盘使用提醒，打包代码完成情况跟踪等等，值守机器人也都可以实现推送和告警。你看，这是我们的工作台。除了刚刚和你说到的那些，我们还用企业微信的接口，开发了很多插件和功能。这些插件和功能，都能帮助我们提高工作效率，节省了大量的时间和成本。杨飞和我说， 2021年财年，瑞幸的总净收入是79亿，相较于2020财年，增长了90%，接近翻倍，最终超额完成任务。通过目标管理，以强执行力作为保障，不断提升组织的效率，拿到结果。而在这背后，是一套高效的协同系统作为底座。企业微信，把OKR和行动串联了起来。把对外的服务和对内的管理串联了起来。瑞幸的销售、服务、管理环节，都可以清晰透明地纳入目标管理。瑞幸现在有约13000名员工在使用企业微信，下一步还会把上下游的合作伙伴拉入到企业微信的管理。大家每天就在企业微信里沟通、讨论、复盘、执行。一点一点，提升组织的效率，不断前进。
所有商业的基础，都是让用户获益
杨飞说，我们对外提高服务消费者的效率，对内提高组织的协作效率，最终都只有一个目的：瑞幸，选择了回归用户体验，关注核心价值，重新出发。让用户喝到一杯好咖啡。这杯咖啡还不能太贵，15-20块钱。而且在用户想喝的时候，能很方便地买到。因为要提供高品质，坚持用好的原材料和设备，就很难把价格降下来，更何况还要有高便利性，迅速地把咖啡送到用户手上。这些要求背后都会带来一个问题：这个问题，必须面对。所以，只能通过提升外部和内部的效率，来降低成本。我就举一个最简单的例子，让零售行业都头疼的，租金成本。你有没有发现，瑞幸的门店，很多时候是开在底商的非人流区，甚至是2楼。这是为什么？瑞幸，和其他咖啡品牌不一样。其他品牌的门店，一般会装修得特别漂亮，想办法吸引你去喝咖啡，并且鼓励你坐下来休息一会。门店的作用对于他们来说，主要是为了“获客”。因此，必须开在黄金地段，开在正面，开在1楼，否则可能就无人光顾了。但是瑞幸，从一开始就注重线上下单的互联网模式，通过线上流量补贴线下流量。消费者在线上用手机下单，来到门店自提，或者我们外卖送上门。门店的作用对于瑞幸来说，更主要是为了“交付”。我们只想着怎么把咖啡做好，而不用成天想着怎么去招揽客人。所以，我们的门店对选址要求就没有那么高，门店的面积也不用太大。这样，租金成本就降了下来。而这只有通过前面提到的，提高对外服务者消费者的效率，提高对内组织的协作效率，才能做到。然后，省下来的成本，投入到我们对产品的研发上，投入到消费者的体验上，投入到提供更多价值上。在坚持“三高”的核心价值背后，是对效率的极致追求。然后，用工具把理念落地。用优秀的工具，把经营理念凝固成工作习惯。这可能就是，瑞幸现在探索出来的做法。未来，也会继续坚持和探索。
我的感觉是，也许，我们应该重新认识这家公司，重新理解瑞幸。商业的世界，有很多不同的做法，但是总有底层逻辑。这个底层逻辑就是，永远要为用户提供价值。瑞幸提供的用户价值，就是三高：高品质、高性价比、高便利性。然后，把可能带来的高成本，扛在自己肩上，不断提高效率。对外提高服务消费者的效率，对内提高组织的效率。瑞幸，也选择了企业微信作为平台，连接了用户，连接了员工，用连接创造价值。瑞幸在企业微信上的实践，我想同样值得很多企业学习和参考。聊完之后，我也决定赶紧去看看，咖啡管家又有什么好的推荐。不说了，一起下单喝一杯瑞幸咖啡吧。 花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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