近年来,无论是政策、疫情,或是不断加剧的市场竞争,都给传统医药行业带来了巨大挑战。
一方面,随着疫情影响、成本压力的上升、不断出台的新政策法规等原因,传统医药行业以医药代表拜访为主的营销模式受到了一定的挑战。另一方面,数字化技术给药企营销带来了无限可能,正在成为药企探索和尝试的一大新方向。
径硕科技董事长 & CEO洪锴认为,在这样的背景下,如何利用营销自动化的工具,为企业建立从留资获客、渠道赋能、潜客培育、销售跟进到电商购买转化的营销闭环,显得尤为重要。
   深耕营销体系20余年,
创业老兵再出发
径硕(JINGdigital)是一家营销科技公司,帮助B2B企业获取潜客、孵化线索、赋能销售,打造营销一体化的技术平台,并通过客户成功团队的长期陪伴,为企业实现可观的营收增长。
径硕科技董事长&CEO洪锴拥有超过20年的战略、市场、管理及创业经验,曾就职于西门子、贝恩咨询,曾任思科中国区高级副总裁,曾创立亚太地区最大的专家网络——凯盛集团,K5少儿素质教育社交电商平台——宝贝地图。洪锴是沃顿商学院MBA、宾西法尼亚大学国际关系硕士以及德国亚琛工业大学工程硕士。
据洪锴介绍,2014年左右,微信公众号向第三方平台开放了接口,在当时,传统获客方式的营销成本居高不下,微信生态成为医药、医疗器械、生命科学等大健康行业获客及转化的不二之选,催生了企业对粉丝群体进行数据追踪和处理的需求,径硕科技最开始的业务形态便出现了。
最初,径硕科技为To C企业提供服务,根据不同的用户属性进行个性化触达。“当时大量企业开始利用微信公众号作为与潜客和经销商沟通的窗口。而对于营销效率,企业往往缺乏数据基础进行衡量,因此径硕科技从用户数据的角度切入,提供用户画像和效果追踪。”洪锴回忆道。
“当企业积累了一定的用户洞察数据后,便会开始思考能否通过进一步的用户交互,创造商业价值。”
但团队发现,消费品牌的业务驱动力主要靠广告投放、流量获取和变现,而在孵化环节的投入较少。而径硕科技的营销技术,则是以提升转化效率为目标。
此外,To C行业的需求往往是五花八门的,需要大量定制开发,从成本和成长路径上来考虑都不利于软件企业发展。
在意识到这一点之后,径硕科技及时修正了自己的定位,从2019年开始,逐步将市场转移到客单价高、具有一定孵化周期的行业,专注为高科技、制造业、生命科学、医药、化工、器械、大健康、半导体、第三方服务机构等To B企业提供软件与服务。也正是及时的战略调整,从2020年下半年开始,径硕科技的To B业务迎来了快速的发展。
截至目前,径硕科技服务了大约500家国内外知名品牌客户,覆盖上述行业,为其提供行业先进的数字化转型技术支持。
   营销和销售一体化解决方案,
助力营销效率提升
洪锴认为,对药企来说,首先,药品集采和DRGs医保支付制度极大的压缩了药品利润空间,药企难以维系庞大的销售团队。销售团队必须在销售区域扩大、服务内容增加、团队规模不变或缩减的情况下维持服务水平。
其次,随着分级诊疗制度的推行,二三四线城市的医疗机构将承接更多病人提供医疗服务,导致药企的销售团队需要对接更大区域内HCO(医疗卫生机构),服务更多HCP(医疗卫生专业人士,医药代表必须更高效分配时间和精力。
最后,由于经济效益降低,利润空间被挤压,迫切需要提高医药代表的效率,使其能够掌握更多产品知识,销售多种药品。
此外,数字化发展进程、合规化越来越严格、医生群体不断年轻化等等原因,都在不断驱动着医药营销的数字化变革。
基于此背景,径硕科技聚焦三个层面,为医药企业提供营销和销售一体化医药解决方案,用数据驱动营销团队工作效率成倍提升。
一是营销自动化产品JINGlead,从数据洞察、精准营销以及HCP互动体系三个维度解决个性化触达的问题。在数据洞察方面,智能报表让管理团队掌握市场趋势和HCP兴趣偏好,及时调整营销策划;精准营销方面,多形式学术营销精准输出学术内容,构建HCP的诊疗理念以及培养处方习惯;此外,通过HCP互动体系,拉通企业自有营销平台和第三方平台。
“让企业的营销部门掌握所有数字化的触点,并建立起企业的用户或潜在用户在企业官网、微信、小程序的行为标签体系,实时同步给销售或医药代表,可以大大提升个性化触达和营销效率。”洪锴解释道。
二是销售自动化产品JINGsales,通过AI识别业务机会,自动提醒销售及时与HCP互动,并智能推荐话术和沟通主题;一体化工具让销售或医药代表随时可查看HCP名单和画像,并后台推送HCP互动任务与话术;管理团队可通过数据报表查看销售与HCP互动情况,随时掌握团队工作进展,及时调整任务安排。
洪锴表示:“这个产品解决的是企业销售人才的标准化和优化问题。除了一部分非常优秀的销售人才外,企业可以通过制定营销任务,自动推荐话术以及营销策略等销售自动化的方式,利用数据拉高一般性销售人才的水平。
三是数据中台JINGIDXP,汇聚药企一方和第三方的数据,通过全渠道HCP互动行为捕捉,建立HCP360画像;使用深度学习,自然语言处理和联邦学习等AI算法获取商机洞察。
“数据中台是一切的基础。随着数字化的进程愈演愈烈,企业的用户接收信息的触点也越来越纷杂。将每个用户在全渠道呈现的行为数据统一管理起来,就是数据中台的作用。”
而关于具体怎么样做到精准的用户画像?洪锴表示:“首先考验的是数据的抓取和跟踪能力,第二是系统本身是否足够灵活以及能否建立精准的标签体系,最后是算法支持。与B2C的单维度判断不同,B2B行业更需要多维度的智能判断。比如针对某个人,通过算法将人物的角色、是否为目标群体、能带来多少商机等多维度信息串联起来,帮助企业判断其重要性和触达方式,这是非常重要的。”
  深入推进市场教育,
实现营销数据资产的价值
在洪锴看来,与其他行业相比,医药行业是一个非常特别的行业。首先,医药行业的合规性要求比任何行业都更严格。其次,医药行业不能直接卖药给医生,这就决定了营销场景的不同。
通过数据中台的建立,对医生进行符合合规要求的个性化触达,提高药企和其关键产品的认知度,同时利用销售自动化,提高医药代表的效率和生产力,能够切切实实地解决药企面临的业务挑战,将在未来3-5年内给药企带来巨大的经济价值。
截至目前,径硕科技已经服务了近500家企业客户,洪锴希望明年能新增至2000家。谈及未来规划,他表示,短期,径硕科技将帮助更多企业实现数字化营销,并逐步深入推进市场教育,让更多的企业认识到营销资产的价值。同时,利用营销数据将营销、销售及服务环节打通,实现营销服务一体化,让数据为企业各部门服务。
长期来看,洪锴认为,在竞争越来越大、流量越来越贵、人力也越来越贵的大背景下,企业迫切需要提高营销环节的效率。积累数据资产能提高销售线索的转化率,提高销售团队的效率,提供客户全生命周期服务的价值。目前中国大约有100万家左右的中大型企业,径硕科技希望未来能够成为中大型企业在营销服务方面的标配。
“国外大约从2004年就已经出现了营销自动化的概念,国外药企很早就开始尝试数字化营销,并成立了专门的数字营销部门。与国外相比,中国的B2C企业实力很强,但绝大部分B2B企业在营销方面还处于比较早期的阶段。尤其是在当前的宏观经济形势下,企业面临着越来越大的竞争压力,我们希望能帮助更多的中国B2B企业进行营销数字化转型,用营销技术提升他们的竞争力。”洪锴说。
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