据可靠消息,钉钉正在研发一款“视频号”性质的产品。其实,目前钉钉已经有内容功能“看看”了,但并不聚焦于视频,涵盖了图文等各种内容品类;“视频号”则将聚焦于短视频和直播,在内容生态上迈出新的一步。

对此我认为,短视频与直播,钉钉总算是干了!
从目前流传出的情报看,钉钉视频号将主打To B心智,以To B营销获客、企业之间的内容连接为主要应用场景。当然,它也可以用于企业内部的直播和视频内容传播。在功能上,视频号将与钉钉群、看看、服务窗等功能深度打通——视频或直播动态会自动推送到对应群聊,分享到私域群、看看动态以及钉钉外部。
看到这个信息,很多人可能不太理解:“为什么一个企业协同应用也需要视频号?企业用户真的需要强大的视频功能吗?”在国内竞争对手那边,无论是传统企业管理软件,还是企业微信、飞书等协同平台,都没有强调视频和直播内容。我已经可以想象部分媒体的标题:“钉钉不务正业,忙于满足不存在的需求。”

然而,我认为企业用户对视频和直播功能的需求是客观存在的,而且很强烈。因为视频和直播能够大幅提高企业内外部的沟通效率,形成一种开放的、基于内容的关系链。事实上,在欧美发达国家,企业沟通的“视频化”已经在如火如荼地进行之中了:
  • Slack,这个拥有超过1000万DAU的“美国版钉钉”,于2020年底全面推出了类似Instagram Stories的短视频功能;它的定位是让远程办公的企业员工能够迅速确认彼此的工作状态、工作日程,但也可以用于企业与外部客户的交流。
  • Meta (Facebook)将“社群消息”(Community Messaging)列为2022年的七大重点投资方向之一。它希望激活Facebook和Instagram内部的私信功能,让企业能够利用图文、视频等内容私信实现高效获客。虽然“社群消息”主要是面向C端获客,但它也可以用于获取中小型B端客户。
按照Slack CEO Steward Butterfield的说法:“与其每天召开15分钟的例会,我们可不可以录制一小段视频取代例会?这是一种更加符合人性的信息交流方式……人们需要用声音和视频互相沟通,而且不仅限于视频会议这一种形式。”
Slack于2020年底推出的短视频功能
上述观点一针见血,道出了企业沟通“视频化”的真谛:人们总是希望生动的、活灵活现的沟通方式,所以视频内容相对于传统的文字内容具备优势;与此同时,人们又希望高效、灵活、自由的沟通方式,所以短视频+直播相对于传统的视频会议也具备优势。如果有人认为,短视频+直播仅仅属于“娱乐内容”场景,那他就大错特错了——在工作场景,像钉钉视频号这样的应用,能大幅缓解“文山会海”,从根本上提升企业内外部的信息流通效率。简而言之:
  • 在企业内部,视频号可以承担知识分享、内部宣讲、员工培训等职能。比较复杂、成体系的培训可以通过直播完成,而比较零碎的know-how可以直接用短视频呈现;培训或宣讲直播的精华内容,也可以剪辑为短视频,实现在员工内部的二次传播。
  • 在企业外部,视频号可以承担线上招聘、发布会、云会展等功能。这并不是要以线上活动完全代替线下活动,而是要实现多个场景、多个渠道的同时传播。当然,出于预算和防疫等原因,企业也可以把一些活动完全转移到云端举行。
  • 对于企业上下游合作伙伴而言,视频号可以承担产品宣讲、订货、营销推广等多种任务。尤其是在营销获客方面,企业通过视频号吸引到目标客户关注以后,可以通过服务窗进行客户服务,从而在钉钉内部做生意。
相信大部分人应该能理解视频内容在企业内部培训、对外招聘、发布会等环节的作用。不过,对于至关重要的营销推广环节,有人或许还有疑问——消费品(To C)公司通过视频和直播获客,已经司空见惯了,大部分消费者也养成了看视频买东西的习惯;可是这套玩法真的适用于企业服务(To B)类型的公司吗?

我的观点是:视频内容具备较高的灵活性、互动性,这一点在任何应用场景都是类似的。Slack最近两年大幅加强了视频剪辑和分享功能,就是为了让工作人员减少对视频会议等“正式沟通方式”的依赖,实现更灵活的轻量级沟通。钉钉则将视频功能扩展到了营销获客方面,这一点非常聪明。要知道,企业客户的时间总是很宝贵,依靠传统的上门拜访、打电话、视频会议等方式去获客,效率十分低下;这就是To B服务商营销费用居高不下的原因之一。短视频虽然不能解决一切问题,但至少提供了一种良好的、性价比极高的替代方案。

话说回来,ToB的视频号,能成吗?
如果To B企业在微信、微博、抖音这样的To C内容平台上进行视频推广,效率肯定不会太高,这是由平台定位和用户心智决定的。但是,钉钉就是另一回事了——它已经拥有1亿多DAU,是全国乃至全世界唯一一个拥有To C用户规模的To B平台。各式各样的企业都在钉钉进行日常业务沟通,To B企业可以在这里找到无穷无尽的客户资源。而且,钉钉已经通过看看、广场等功能,建立起了庞大的To B内容池,视频号只是让这个内容生态更加完善了。

举一个近在眼前的例子:2022年5月21日,为庆祝浙江大学成立125周年而举行的“典学浙大”主题晚会,在钉钉“智云学堂”(浙大信息技术中心的看看号)吸引了43.5万人观看。这充分说明,大批企业用户已经养成了在钉钉上观看内容的习惯;如果视频号能提供对它们的业务有帮助的内容,完全有可能吸引它们的关注。

浙江大学125周年主题晚会在钉钉直播获得了广泛关注
还有一个很重要的因素,那就是钉钉能够围绕视频号形成包括精准获客、上架售卖、客户运营、售后服务在内的完整的营销与服务闭环。上文提到过,To B企业在通过视频号吸引客户关注之后,可以通过服务窗对它们进行服务,而服务窗是一个功能强大的一站式客户管理平台;来自视频号的客户,可以导出到钉钉圈子和私域群,从而实现从公域到私域的流量转化。鉴于现在钉钉已经全面开放了第三方软件生态,如果视频号流行起来,必然会产生一批第三方开发的视频工具,从而不断降低视频制作和分享的门槛。
最后,视频号对钉钉的生态战略也是一种巩固。今年3月,钉钉在发布会上刷新了自己的战略,钉钉只做一件事,就是PaaS化,即只做基础产品和能力。而钉钉内的巨大B端流量如何激活价值,则一直是创业者关注的话题。视频号,这可能是钉钉的一个解法,本质上是钉钉把流量开放给客户和伙伴,一定意义上也是一种PaaS。
自从诞生之日开始,网络视频和直播内容就在不断向多样化、垂直化发展。近年来,各大短视频平台的主流内容已经从单纯的娱乐类型,逐渐扩散到知识类型、专业类型。当人们养成通过视频获取信息的习惯之后,视频内容在工作场景的大范围推广就只是时间问题了。Slack在企业内部沟通方面,以及Meta在企业的To C获客方面,都做出了视频化的努力,并取得了部分成功。而钉钉则要走得更远、更激进——将企业内外部场景结合起来,并推动To B营销环节的视频化。

钉钉视频号才刚刚起步,没有证据显示这条道路一定是正确的。无论如何,这是一次大胆而有益的尝试,蕴含着从根本上改变国内企业沟通模式的可能性。我迫不及待地想看看未来几个季度,钉钉视频号能发展到什么水平。这就是我喜欢互联网行业的原因:每天都能看到新的进展,学到新的东西。
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