春天将过，竞争氛围随着夏季的到来也逐渐炽热起来。本周案例明显分化为两大阵营；一是由奔驰、皇家美素佳儿、天猫 V 榜、耐克等高端品牌或产品推出的高大上短片；二则是五芳斋、美团跑腿、闲鱼代表的「平民」风、接地气案例；而福建文旅厅更是意外杀出重围，以沙县小吃为题眼作出了耀眼表现。阳春白雪还是下里巴人，你 pick 谁？
贴近最大基数的消费者，是不出错的制胜法则。关键是，怎么让这些繁忙的观众有耐心看完整支案例，甚至还能在记住产品之际会心一笑？以下品牌或宣传方作出了优秀解答。
制作方：福建省广播影视集团
福建省文旅厅推出的这支旅游宣传片毫无官腔，反而将土洋结合玩到极限。从各类腔调十足的经典影视或广告桥段开场，秒变到介绍沙县拌面、板鸭、海蛎煎等等福建本地名小吃，冲突感中笑点强烈，地气十足。最后闽南语的旁白收尾，更使福建特色深入人心。

制作方：芬格时代
真实总是最动人。520 之际，美团选择呈现跑腿小哥以前在 5 月 20 日接到过的真实订单—— 在 13 点 14 分准时替人送礼物表达爱、替丈夫朗诵情诗、替人参加前女友的婚礼、帮人排到第 99 位登记结婚……既土又萌。最后，短片还插入了跑腿小哥的真实野生素材，百分百便民，百分百地气。
Q：案例 showcase
A：芬格时代导演 王联杨
Q：在人物故事设计上你们做了什么特别的处理？
A：品牌给了4 个真实故事的梗概，我们在此基础上做了戏剧化的加工。比如，最开始没有医院的场景，设定都是在家或者办公室，但我们觉得太单一了。正好看景的时候看到了医院。医院庄严肃穆，不允许大声喧哗，而朗诵情诗需要大声诵读，可以制造冲突。我们因此设定以一个中年女护士长作为主角，人物本身比较严肃，和她收到美团小哥代送的「礼物」后，小女生感的反应形成反差。
在婚礼的情节中，我们加入了同桌长辈的一些寻常过问，如问代送小哥「你是男方还是女方的（亲朋家属）？」让整个情节过度更自然，也更有笑点。
Q：制作过程中最难的地方是什么？
A：最难的地方是时间紧张，一共只有 10 天时间，后期剪辑就用了 2 天。如果时间充裕，效果会更好。
Q：请介绍一下芬格时代。
A：芬格时代是一家有高端商业影像、新锐影视节目、互联网基因垂直内容、IP 内容研发及投资、VR 内容研发、影视原创音乐等多元化视听产品和服务的综合性传媒公司，客户包括腾讯、百度、优酷、中国人寿、奔驰、宝马等。
制作方：天与空广告
天与空成立于 2013 年，立志推动传统 4A 广告公司、数字营销公司、公关公司的升级和融合。2017 年挂牌新三板。
在 520 这个民间情人节，闲鱼巧妙运用自身内部孵化的「前任礼物挂闲鱼」梗，以超低成本成功宣传业务。情人节，总有人会收到尴尬礼物，那些死亡芭比粉口红、永生花、双节棍可怎么办？极简电波系动画+犀利旁白回答道：一面之缘，挂闲鱼好啦！接地气又不落俗套，在 520 营销节点中脱颖而出。
Q：案例 showcase
A：闲鱼市场部 楚添 炎曦
Q：这支短片的灵感来源是什么？与闲鱼的社区文化有什么样关系？
A：闲鱼就像一个江湖。这个地方你能看到的除了交易，还有人生百态。
「挂闲鱼」这个词是闲鱼用户自己发明的，还有「十动然鱼」，「我是学生」等。这都是用户创造的社区文化，我们希望通过「闲学行为大赏」，把平台文化沉淀展示出来，去表达品牌的心智。
每当 520 节点前后，闲鱼用户转卖东西的发布量会有很明显的提升，他们为了兜售商品常常会给出一些很有趣的理由。今年我们把这些汇总了一下，挑选了 6 个物品和有意思的真实文案，稍加改编通过短片进行呈现，希望反映用户的感知和共鸣，产生文化认同。比如用户很喜欢说「塑料爱情不爱了」，我们就把这句话嫁接到了塑料杯上。
不仅是 520，在未来更多的节日，我们也会去讲好「闲学」故事。
Q：「一面之缘」这个总结还挺精彩的，这是用户还是你们自己的总结？
A：这是我们自己总结的。「一面之缘」一定要跟「挂闲鱼」连起来读。有些礼物或者人属于见完一面就再也不想见第二面的，这样的东西就让它停留在一面之缘的状态。挂在闲鱼上，可能有缘人会把它领走。这也符合我们一直强调的理念，万物皆可挂闲鱼。
Q：为什么选择动画，而不是真人演绎？
A：「闲学」是从亚文化到主流文化的演进，观众可能更需要一些意料之外的会心一笑。真人拍摄容易受场景人物表现的限制。动画则可以用超现实手法去表现。其次，用户可能没时间去看完一个完整的场景和故事，动画是一帧一帧的，无论用户从哪一个时间点进来都觉得有趣。
Q：复盘这个案例，你们不满意的地方分别是什么？之后有什么营销策略？
A：不足的地方是，项目从执行到上线不到一个月，如果时间充裕，我们会寻求一些跨界合作，跟用户产生更强的互动。
闲鱼今年会围绕三个方向去做市场和品牌。第一是，继续强调主线「万物皆可挂闲鱼」。第二是，在第一点的基础上更多去探讨年轻人在闲鱼上经营生活的方式和特色，比如「闲学」，讲的是平台的社区文化和用户共性；比如 「闲鱼经营图鉴」，主要是偏向平台上的特色达人，讲述他们的生活方式。
最后，我们希望在校园用户上有更多的发力，校园用户在闲鱼的比重非常大，我们会针对年轻人有更进一步的沟通。

创意方：环时互动
元宇宙这么火，品牌也想分一杯羹。而五芳斋独辟蹊径，用元宇宙的外壳，讲了个反元宇宙的故事：千年后，厌倦全数字化元宇宙的人们开始探索全新的「锥宇宙」，那里有真实的阳光、鲜花和萌宠，有互动、交流和触碰。最后对《外星人ET》的致敬，更是神来之笔。核心产品——粽子，也通过「锥宇宙」强调了存在感。
而针对高净值人群，如何高大上都不为过。可光是展现精致昂贵，可没法击中这帮食不厌精的高要求用户。以下品牌通过创意、洞察、明星或历史，以及高预算，精准表达了各自的核心诉求。
制作方：Wieden + Kennedy（W+K）
世界最著名及资历最老的创意热店之一，与耐克合作超过 30 年。耐克的 slogan「Just do it」即出自 W+K 创始人 Wieden 之手。
在成立 50 周年之际，耐克推出全新主题短片《都见识过了》，由传奇电影导演及制片人、奥斯卡得主斯派克·李执导并主演。作为老一辈运动迷，他历数过去 50 年中史诗级的运动时刻和运动员，向年轻人炫耀：「你见过吗？」而自信的新一代的女运动迷 Zimmie，则朝气十足地把目光投向体育界的当下和未来。超过 40 位著名运动员在本片中出镜，从「老虎」伍兹、勒布朗·詹姆斯、小威，到罗纳尔多、刘翔、科比，再到新一代的大阪直美、萨布丽娜·约内斯库、贾·莫兰特……都是耐克伴随的辉煌成就。正如宣传词所写的——Have you seen 「Seen It All」? If not, you clearly haven’t seen it all.

制作方：琥珀传播
这支案例主打品牌一向强调的保护力，却没用奶粉广告常见的居家场景，而是将视野投向了真实壮阔的自然天地——草地、山崖、河滩和大海，搭配上马术、攀岩、露营和冲浪，「贵」就一个字，妥妥的高净值人群的育儿日常，完全击中美素佳儿皇家线产品面向的高端用户。
Q：案例 showcase
A：琥珀传播创意总监 Roc
Q：您如何拆解品牌方的核心诉求，并付诸实现？
A：「皇家」是美素佳儿超高端的产品线，这条产品线在品牌内部的总业务量占比以及销量增长都非常可观，很受重视，今年正式做的品牌升级。我们遇到的最大挑战是，超高端奶粉的几乎所有竞品都在讲怎么提高保护力、免疫力，在如此「卷」的广告环境中，如何讲好关于美素佳儿的保护力的故事?
我们从品牌接到的 brief，核心是一句英文：Strong insight to live your true nature.翻译过来就是：产品力给孩子很强大的保护，让他们无拘无束做自己想做的事，从而收获自己独一无二的天赋和个性。
我们揣摩了很久，决定回归购买者视角。新时代妈妈希望的应该是双向的自由，一方面是宝宝可以无拘无束地成长，另一方面是妈妈可以更放手育儿的自由。所以提出了「随心所欲」的概念，并最终转化成「成长没什么不可以」的品牌主张。
Q：攀岩、马术等四个场景是如何选择出来的？
A：美素佳儿皇家线一直在讲「珍稀」的体验，我们就要定义「珍稀」，开始选了二十多个场景，包括滑雪、帆船、冰球等等。最终考虑到高净值人群的生活状态、免疫力的相关性、以及执行的落地性，选出了这 4 个场景。
因为这条片子除了中国内地和中国香港以外，还会投放到在越南等地，那各地消费者的意识形态、生活状态、文化和法律都不一样，场景选择上我们也做了很多对齐和取舍。制作中的很多细节，比如冲浪的场景里，妈妈的泳衣要比较保守，也是考虑到部分地区民众的接受度。
Q：请介绍一下琥珀传播的业务特点，和行业竞争力。
A：琥珀传播是整合营销专业机构，用创意与善意推动品牌成长。我的 TEMA 负责创意方案输出和执行落地，业务类型涵盖品牌建设、大型电商 compaign，社交人设打造等等。
我认为，未来广告公司的竞争力要么是更有全局观的全链路管家式服务；要么是在某一个领域专业性很强，有技术壁垒。

制作方：奥美
世界最著名及最有资历的广告公司之一，客户包括可口可乐、华为、肯德基、天猫、梅赛德斯奔驰等等。
百年历史的豪华汽车品牌，与影史留名的国宝级演员，奔驰和巩俐的合作可谓是光环加光环，在预告释出时就吸引了无数眼球。结果也没令人失望。视觉上电影感十足，叙事上极尽意识流。只见巩俐驾驶奔驰各种经典车型，穿梭于影史各个时空之中，不断与自己相逢，开启「全电新纪元」。
Q：案例 showcase
A：奥美北京创意总监 刘恋
Q：「回到过去寻找未来」的短片灵感是如何而来的？
A：奔驰从去年 7 月宣布开始全面电动化，并且要在 2039 年达到完全碳中和。要在中国宣传推广这一战略，我们认为最合适的合作人选就是巩俐。奔驰有深厚历史积淀，同时不断创新；而巩俐以众多优秀的作品站到了影史高位，却还在不断颠覆自己。两位非常 match。
在案例创意的过程中，品牌方、巩俐和我们有密切沟通。一开始视觉设计比较简单，就是展现不同时代的车都变成变电车的过程。但巩俐希望有主线剧情，能让她在表演中有思想支撑。所以我们深化脚本，增添了故事情节，有了「回到过去寻找自己」的主线。
Q：创作过程中有遇到什么问题吗？
A：最大的困难就是在后期。比如最后一幕，我们设计了「理想未来共生之境」，体现奔驰想象中的未来是什么样。但设计推翻了多次。现在很多虚构作品中涉及未来的科幻场景都非常赛博朋克，那种废土风不是品牌想要的。「共生之境」希望让大家看到科技的元素，同时又生机盎然。于是只能不断地磨。
短片自去年 11 月中拍完后，就一直在做后期，我从业以来没有过这么大后期量。但品牌、艺人和我们都追求完美，一定要达到标准才愿发出来，我也觉得这支广告片是我从业生涯的高光时刻。
Q：有遗憾的地方吗？
A：有两个点吧。一个是大家觉得机器人的声音不理想。一开始我们想用英文，因为大家对这种机械感的英语提示音是有共同记忆的。变成中文后就不好处理，前后换个 10 个录音老师，调了 20 来版。
另一个就是在剧情上，片长太长了，怕大家看不懂做了很多解释。以后一定要精简。

制作方：二更视频
天猫 V 榜用一支视频告诉我们，一蔬一饭都值得以最高规格好好对待。天猫将美食届的奢侈品代言人——米其林餐厅主厨请入镜头，揭秘主厨食谱。食材来源全部选自于天猫 V 榜，让米其林对食物和生活的高标准，十分自然地与天猫 V 榜强调的引领高品质生活的品牌调性呼应。
Q：案例 showcase
A：天猫 V 榜市场部 霍斯
Q：短片的灵感来源是什么？
A：2022 年天猫 V 榜的营销计划，围绕六大高消费力人群的品质生活赛道，每1-2 个月发布一期品质生活月刊，引领消费、引领品质生活。此次 5 月发布【品质生活月刊 VOL.2——食尚营养新法则】，围绕 10 张品类 V 榜，从「吃什么？怎么吃？」的角度来诠释想要传达的高品质的生活方式。
我们很自然地想到了用米其林主厨来作为短片的主角。正如米其林不只是一份榜单，它代表着对用餐有要求，V 榜也不仅是一份榜单，它代表着对生活的高标准、对品质生活的追求。
创意上，我们使用了「off menu」的概念，off menu 是指很多顶尖餐厅不公开售卖的菜品名目，就像是最高级别 VIP 间的接头暗号。
Q：执行的过程中有遇到什么困难吗？
A：如何在有限时间内保证优质内容的产出、找到最合适的大厨人选、在疫情期间协调拍摄场地及大厨时间等，都是难题。
用有限的上榜产品展示一日三餐的操作也很费思量。主厨 William Li 李开贵先生耗费了比较大的精力，他特意为我们研发了这三道菜，每道菜都花费了一天的时间研发。
Q：你们在传播上有什么创新吗?
A：我们围绕核心创意，在 social 端做了一个话题，叫「在家也能做出的五星级料理」，最近疫情的原因，宅家成为很多消费者的生活常态，怎么样宅家也能做出五星级料理，怎么样把宅家生活过得精致，在消费者中是有比较强的共鸣的，话题也上了微博、腾讯视频等几次热搜。
Q：你们全面的营销目标是什么？接下来还有什么营销动作吗？
A：我们的目标有两个，一个是提升目标人群的覆盖与渗透，也就是高消费力人群；另一个是不断强化 V 榜「品质、引领、可追随」的品牌形象，每 1-2 个月发布一期品质生活月刊，这个是今年会持续做的长线项目；另外，在今年 88 会有 V 榜全年最大的发榜大事件。
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