撰文/ 《财经天下》周刊作者 李丹
编辑/ 陈芳
年度股东大会前3天，丸美股份遭到大股东的再次“抛弃”。
5月22日晚，丸美股份发布公告称，已收到大股东L Capital（奢侈品集团LVMH集团旗下的基金）发来的权益变动报告书。变动之后，L Capital持有丸美股份的比例将从6.7%降至4.99%。
事实上，这并非L Capital对丸美股份的首次减持。2020年7月，丸美股票1年限售期刚满，L Capital就曾减持套现6.26亿元。加上此次减持，2年不到的时间，L Capital累计套现近8亿元。
5月23日开盘，丸美股份先拉涨8.32%，随后回落，最终报收23.99元/股，公司市值96.4亿元。如果把时间拉长一点看，过去不到两年的时间，丸美股份从91.79元/股的最高点一路走低，迄今为止股价已经缩水73.9%，总市值共蒸发超270亿元。
丸美股份是2019年登上资本市场的，当时顶着“眼妆第一股”的桂冠成功IPO，获得了无数投资人的青睐，股价一路飙涨，20.5元/股的发行价一年之内翻了三倍多。然而，3年未满，净利下跌、遭大股东减持等问题接踵而至。曾经靠“弹弹弹，弹走鱼尾纹”出圈的丸美，到底怎么了？
遭大股东多次减持
5月22日晚，丸美股份发布公告称，股权变动后，其股东L Capital持股已低于5%。而就在5天前，曾有投资者提问：今年7月有巨量原始股解禁，是否有股东有减持计划？彼时，丸美方面给出的回答是，暂未收到相关股东减持的通知。
针对此次L Capital减持一事，丸美股份表示，鉴于L Capital持股公司时间较长，其作为股权投资公司，存在自身资金退出需求。
公开资料显示，L Capital全称L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，是私募股权投资机构L Capital Asia, LLC为投资丸美股份设立的主体，也是奢侈品巨头LVMH集团旗下的基金。
图/丸美官网
2013年7月10日，L Capital Asia宣布入股丸美，彼时，有财经媒体报道，丸美CEO孙怀庆“说起话来有些手舞足蹈，每句话都离不开新股东”。更甚者，孙怀庆用“领证”来形容丸美和L Capital Asia的合作，称双方“谈恋爱谈了三年，终于领证了”。
从当时来看，尽管孙怀庆创办丸美11年有余，但高端化一直是其一大困扰。而随着L Capital Asia加入，这个难题迎刃而解。用孙怀庆的话来说，此前，高盛、今日资本、九鼎私募都找过他，但他认为丸美最需要的不仅仅是资金，而是资源，资源能解决丸美高端化的问题。
至于丸美和L Capital Asia牵手的具体金额，双方都表示不愿透露，但据孙怀庆称，金额达到9位数，一方面，孙怀庆团队仍然具有绝对控制权；另一方面，L Capital Asia成为丸美的第二大股东。
2019年7月25日，历时五年IPO长跑的丸美终于在上交所上市，彼时，L Capital仍然是第二大股东，持有3600万股，占公司当时总股本的8.98%。随后，L Capital的减持机关仿佛被开启。
第一次减持发生在2020年7月，当时，L Capital所持有的丸美股份刚满1年限售期。根据计划，L Capital拟减持丸美股份不超过2406万股，不超过公司总股本的6%。减持结果显示，在2020年8月至次年2月，L Capital已通过集中竞价方式累计减持525.2万股，通过大宗交易方式累计减持348.7万股，减持金额合计约6.26亿元。
第二次减持某种程度上算是乌龙。就在第一次减持结果刚公布不久，L Capital的工作人员因为没有及时交接，误以为仍在减持计划实施期间，于是通过集合竞价的方式继续减持丸美股份。此次失误，L Capital共减持26.1154万股，占公司总股本的0.0650%。鉴于此次减持构成违规，L Capital方面随后公开表示致歉。
接下来，L Capital又分别推出两次减持计划，但“综合考虑市场行情和自身需求”之后，并没有实际减持。
至于最近一次减持，根据大宗交易明细数据，5月20日，丸美股份共发生20笔大宗交易，成交价格均为19.39元/股，成交量合计690.83万股，刚好符合L Capital的减持数量。据此推算，L Capital此次减持套现总额约为1.34亿元。
针对L Capital减持一事，香颂资本执行董事沈萌称，L Capital作为一个财务投资工具，丸美只是其一项投资标的，是否退出以及退出比例，完全以投资获利为导向。
事实上，减持丸美股份的，并非只有L Capital一家。根据丸美股份2021年年报，较之上个报告期，退出丸美股份前十大股东的分别有香港中央结算有限公司、中国工商银行股份有限公司-汇添富沪深300基本面增强指数证券投资基金、兴业银行股份有限公司-惠升优势企业一年持有期灵活配置混合型证券投资基金、惠州市惠阳区润丰石油有限公司，其此前占总股比例分别为1.17%、1.04%、0.90%和0.27%。
2年市值蒸发270亿
“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”对于不少人来说，这句广告语很耳熟。早年间，高规格明星代言，加之富有特色的广告语，一度让丸美一炮而红。随后，公司登陆上交所，其实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇成为丸美造富神话的最大赢家。
把时间倒推回十几年前，丸美成立之初，企业规模、能否盈利还是那时孙怀庆的首要考量。
上世纪90年代末，重庆人孙怀庆离开稳定的国营企业，南下广州，寻求创业。2002年，凭借其在化妆品行业的多年积累，孙怀庆创立广州佳禾化妆品制造有限公司，也就是丸美股份的前身。据他回忆，2002年卖的最好的化妆品，北方是7元的大宝，南方是10元的小护士。也是在那一年，自然堂的均价是30元，OLAY玉兰油50元，欧莱雅75元，最贵的是欧泊莱，90元。
随后，孙怀庆做出一个令人瞠目结舌的决定：单品定价130元，比当时最贵的珀莱雅还要贵40%。关于定价，孙怀庆的解释是，自己的公司规模小，没法像大企业一样定价，“定他们那个价就没钱赚了”。
起初，由于初创品牌没有知名度，单品价格又高，丸美销量不佳。多次碰壁之后，孙怀庆终于找到一个细分的蓝海市场——眼部护肤。用孙怀庆的话来说，十几年前，眼部护肤是化妆品企业最不愿意触碰的领域之一，容易吃力不讨好。不仅如此，由于眼部面积小，护肤品用量少，企业还很难做大。
2007年，创业5年有余的孙怀庆决定用赚来的钱大力布局市场营销。彼时，丸美请到首位代言人——港姐冠军、金像影后袁咏仪。随后，在电视广告发展势头正猛之际，孙怀庆又把广告打到了湖南卫视等主流电视台。电视荧幕上充斥着“弹走鱼尾纹”的广告，丸美在线下也没闲着，又是免费派发试用装，又是设置丸美专柜。
接下来的几年，丸美一方面继续营销战略，先后在《非诚勿扰》《中国好声音》《舞林大会》《女神的新衣》等多个热门节目投放电视广告，一方面开始冲击上市。2019年，第三次冲击IPO的丸美终于成功。孙怀庆在日后接受媒体采访时回忆，上市当天，他没有打上领带，而是别出心裁地系着领结，披上了象征喜庆的红色围巾。
图/丸美官网
上市之后，丸美股价迅速上涨，短短40天内便夺得A股化妆品市值“桂冠”。随后，公司延续“资本的宠儿”之势，不到一年的时间，股价比之上市收盘价翻了三倍。2020年4月底，在券商给予买入评级的目标价格预期涨幅排行榜中，丸美勇夺第一。
“丸美这艘船自此驶入大海，未来可能碰到惊涛骇浪，但也可能会变成万吨巨轮。在这之前，丸美都是在内河，相对安全，但想象空间小，成长可能性也小。”对于未来，孙怀庆曾如是畅想，但从后来的故事走向来看，“惊涛骇浪”的可能性远高于“万吨巨轮”。
2020年5月，丸美股份股价摸到91.79元/股的最高点，彼时，其总市值高达369亿元。随后，股价一路下跌。截至2022年5月23日，丸美股份股价为23.99元/股，总市值96.4亿元，与最高峰相比缩水73.9%，总市值共蒸发超270亿元。
“它不是暴跌，而是小涨小跌，温水煮青蛙。”有股民如是形容丸美股份。5月23日，大股东减持消息披露的第一个交易日，丸美股份先是拉涨8.32%，随后回调，收于23.99元/股。股吧里，有人吐槽“都没有人交易了，主力圈钱跑路了”；有人寄希望于“利空出尽就是利好”；也有不少人悲观，“成本50，什么时候才能解套？”
《财经天下》周刊向多位股民提出采访，仅两位回复。其中一位强调：“别聊了，灰心了。”
丸美，何以至此？
从“资本宠儿”到“资本弃儿”，丸美何以跌落至此？
日化资深评论员清扬君告诉《财经天下》周刊，10余年前，丸美在行业里的影响力很大。彼时，国内日化企业规模普遍较小，渠道竞争不激烈，电商也不成熟。当业内还在讨论是否需要线上线下一个价时，丸美就开始深耕营销，精准定位，打“日企概念”。再加上打通了相对封闭的美容院渠道，企业得以迅速发展。
时至今日，丸美正面临高不成低不就的困境，价格向上缺乏品牌支撑力，向下又有损品牌形象。与此同时，由于电商布局较晚，体系还不够成熟，在国内线下百货、商超、日化店日渐萎缩，且美容院面临增长瓶颈的当下，其困境被放大。
图/丸美官网
困境反映在具体数据中。根据丸美发布的2021财年年报，其营收为17.87亿元，同比增长2.41%；归母净利2.48亿元，同比减少46.61%。4月30日，丸美披露的2022年第一季度报告显示，公司实现营业总收入3.83亿元，同比下降5.31%，归母净利润同比下降34.61%。
此外，作为化妆品行业净利润率方面的“学霸”，2021年，丸美的扣非净利润率首次跌离往年20%以上的平均水平，下降至10.01%。
对比来看，同为A股主要美妆类上市公司的珀莱雅、水羊股份则表现更佳。数据显示，珀莱雅2021年营收46.33亿元，同比增长23.47%；净利5.76亿元，同比增长21.03%。2022年一季度，珀莱雅营收、净利增长分别为38.53%、44.16%。水羊股份2021年营收50.1亿元，同比增长34.86%，净利2.36亿元，同比增长68.54%。
对于业绩下滑，丸美方面给出两点解释：其一，公司布局线上渠道、扩大自营业务，造成各项费用同比增加；其二，其他收益和政府补助较上年同期减少。
近些年，为了弥补错失渠道转型先机的遗憾，丸美加大了广告的投放力度，不仅在小红书、微博、抖音等社交媒体平台投放广告，还在影院、户外大屏、楼宇电梯等区域投放硬广，跟投热播网剧《流金岁月》《爱的理想生活》，影院映前全年覆盖《你好，李焕英》《唐人街探案3》。公司2021年年度股东大会会议资料显示，其楼宇电梯全年覆盖80多个城市，影院映前覆盖492万场次，全媒体总曝光量超219亿。
有分析表示，一方面，丸美的线下业务因疫情反复而持续承压，不断萎缩；另一方面，由于线上渠道面临竞争加剧，推广费用增加，净利润不断被蚕食，从而陷入增收不增利的怪圈。
此外，从品牌结构来看，尽管丸美股份产品主要覆盖护肤品、彩妆领域，旗下有“丸美”、定位大众化功能性护肤品牌的“春纪”、定位轻奢韩系的彩妆品牌“恋火”，但单一产品依赖症问题始终没有化解。财报数据显示，2021年，丸美股份旗下丸美品牌实现营收15.94亿元，占比高达92.36%，其余多个品牌合计营收贡献率不到8%。
或许是已经意识到问题，丸美股份在2021年曾新增投资专业婴童护肤品牌“戴可思”、高端美容仪品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”等，试图打造产品矩阵，但从目前来看，其对营收的贡献依旧不大。
对此，有业内人士表示，丸美当前面临的问题，也是中国品牌近些年普遍面临的周期性变化所导致的直接结果。2018年和2019年，御泥坊、珀莱雅几乎面临同一个局面。对此，该人士透露，要穿越周期，做到研发、数字化、组织架构“三大底层逻辑的升级”。
沈萌则直言，丸美或许应该改变对中高端市场拓展的模式，“与LVMH几乎失败的战略合作说明，丸美没有向中高端市场延伸的能力和实力”。

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