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观点 / 刘润 主笔 / 方雁橙 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1529篇原创文章
前段时间，“小师妹请教”栏目邀请李云龙老师来直播间，做了一次精彩的分享。
李云龙老师是混沌大学的创新领教，他写的《增长思维》，《增长战略》等书很受欢迎。他在《增长思维》这本书中，用八卦模型定义了用户全生命周期，比如，认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。
今天我把李云龙老师在直播中分享的干货，书中的精彩内容，整理出来分享给你，希望对你有所启发。
你可以理解成用户买你的理由。比如，你是开饭店的，从用户的角度来看，他为什么不去隔壁那家，要选择你，你能为他提供什么价值。你出餐的速度更快，饭菜更香，还是服务态度更好。所以价值主张，不是卖点，而是买点，是用户选择你的理由。比如，京东的价值主张是多快好省，拼多多的价值主张是便宜等等。比如，火锅店有很多，海底捞却被大家熟知，因为它能提供个性化的服务。比如，海底捞服务好这个价值主张，已经深入人心了。如果你开了一家火锅店，也想打服务好这个点，就很难了。这意味着你要开一家服务更好的火锅店，坚持更长时间，影响更多人，才有可能影响用户心智，这期间你可能会产生更多替换成本。比如，巴奴火锅，找到的价值主张是品质和讲究，他们的slogan是：服务不过度，样样都讲究。已经有人把服务做到了极致，既然我超越不了，那就找到新的价值主张，比如：讲究，并把这个点打透。
那怎么找到你的价值主张？李云龙老师分享了三个办法。比如，用户要买一款产品，他可能会先搜索，然后去了解，接着可能会去线下完成购买，甚至他可能是在线下体验，回到线上完成购买。你要去看，在这个过程中，他可能会遇到什么问题，你能为他提供什么帮助，你的价值主张，就藏在你能做的事情里。从他产生搜索的行为，一直到他完成购买，这个过程中，他可能会遇到哪些麻烦。如果你能发现麻烦，并帮他解决麻烦，那你就为他创造了价值，而你也会因此获益。比如，办健身卡的人，都有一个痛点，就是办了卡之后就不去健身了。办卡的时候信心满满，可是去了几次，可能就不想去了。就一家健身房就发现了用户的这个痛点，推出了按次付费的健身卡。用户买产品或买服务，很多时候是为了完成一个任务。所以要看用户的任务是什么，你怎么帮他完成任务。比如，很多人买收音机，其实不是为了自己听音乐，而是为了送礼。所以，对他来说送礼就是一个待办任务。猫王小王子就根据用户的这个代办任务，配备了明信片、礼盒，更好地帮助用户完成送礼的任务。2018年底，我去昆明参加混沌大学的毕业典礼。活动期间我的手机快没电了，但是充电器放在了酒店房间里。我只好回去拿，走到半路，才发现没带房卡。于是，只好打电话给在前台办事的室友，借了他的卡继续回房间。到了门口，我又发现卡消磁了，刷不了，我开始找服务员，喊了半天没有人理我。我忽然想起室友还在前台，又给他打话，请他跟前台说一下，帮我派一个服务员过来。然而，10分钟过去了，服务员还没有过来。我有点急了，当我想第二次给室友打电话催促的时候，我忽然反应过来，我这是干什么呢？我原来要做什么？现在我是找一个帮我开门的服务员，但我原本要做的事情是找充电器。我在为当前的事情着急上火，却忘了去思考我真正的任务是什么？想到这，我又一次打电话给室友：“你有华为P10的充电器吗？”对用户来说也是如此，只有找到用户真正的待办任务，才能帮助他完成任务。
啊哈时刻原本是一个心理学概念，德国心理学家卡尔·布勒在100多年前提出的。指思考过程中的一种特殊的、愉悦的体验，会让你有醍醐灌顶的感觉。比如，你跟一个外国人介绍一款产品，如果对方不是很感兴趣，可能就会用“嗯哼”来回应你，如果特别感兴趣，简直超出了预期，就会说“啊哈”。所以啊哈时刻，就是你让用户感觉到兴奋，甚至超预期的地方。比如，用户去购物的时候，不希望店员太过热情，不希望被打扰。这时候就出现了一个需求，就是用户不想被打扰，就想自己静静地逛逛，有需要我可以找你，但你不要跟着我。但是他们不会直接说出这个诉求，他会一直忍着，直到有一天实在不耐烦了，就不去这家店逛了。但是，有一家叫话梅的公司，就抓住了用户这种微妙的需求，解决了这个痛点。他们在店门口放了两个筐，一个是黑色的，一个是白色的，然后把这个选择权交给了用户。让用户自己去做选择，如果你希望店员为你服务，那你就选择白筐，如果不希望被店员打扰，想安安静静地自己逛，那就选择黑筐。这个改变，一定会打动很多用户。因为你发现了他没有说出来，但一直在忍受的痛点。当有一天，他进了一家店，发现选择权回到自己手里的那一刻，一定会获得超预期的体验，也就是啊哈时刻。但大多数时候，我们不知道顾客在忍受，我们以为热情是理所当然的。用户可能也觉得是理所当然，所以他不会主动说，不会主动拒绝你的好意，但他内心其实是在忍受，当忍受达到极限的时候，就会做出一个选择，就是下次不会再来了。
最后的话
这篇文章，我们分享了什么是价值主张，以及找到价值主张的方法。所谓的价值主张，不是卖点，而是买点，是用户选择你的理由。比如，京东的价值主张是多快好省，拼多多的价值主张是便宜等等。比如，火锅店有很多，海底捞却被大家熟知，因为它能提供个性化的服务。但是，价值主张，只能学习，不能被复制。所以还是要找到适合自己的价值主张。第一个办法，就是拆解用户的价值链。用户从产生购买想法，一直到做出购买决策。这期间，他可能的需求是什么，怎么帮助他满足需求。第二个办法，是发现用户的痛点。就是在拆解价值链的基础上，更加精准地发现问题，解决问题。第三个办法，是找到待办任务。用户买一款产品或者服务，背后都是为了完成一个任务，只有找到用户真正的待办任务，才能更好地帮助他完成任务。看你有没有给用户带来超预期的体验，也就是“啊哈时刻”。 花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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