GE（通用电气）公司成立于1892年，是一家跨国综合企业集团，产业包括电子工业、能源、运输工业、航空航天、医疗等技术领域。
2008年，GE在其网站上推出了一个自家的报道专栏——GE报道，报道和分析人类科技新发现。其内容极具专业媒体水准，图文并茂，且颇有深度。比如一篇名为《本周地球上最酷的五件事》的文章，讲的是一个脑神经科技的前沿发现，该研究出自艾伦脑科学研究所和斯坦福大学。
虽然GE报道的文章中提到的技术创新不一定与GE相关，但这些颇有“干货”的文章极具专业含量，可吸引对科技感兴趣的读者。在潜移默化中，读者会对GE具有技术视野及实力这一点形成良好的印象，再逐渐演变为对GE技术权威性的认可。GE这种潜移默化的营销手法，就是内容营销。
内容营销，指的是利用有价值的内容，首先吸引消费者的关注，进而增进其对品牌的了解，培养好感，最终导致购买，培养长期忠诚度的一种营销手段。在这个定义中，内容指的是企业通过创作或收集整理，主动发布的文字、图片、信息图、视频、直播等各种形式的内容。从营销的历史发展来看，一直都有企业在尝试将内容（而不是硬广）作为一种营销手段，来巧妙传播品牌的信息，从而建立品牌声誉。
纵观内容营销在营销发展史中的演化历程，尽管企业营销的内容经历了从纸质媒体到广播电视媒体再到数字媒体的变迁，但变化的只是内容的载体、内容的创作技术，以及向受众传播的具体途径，而让消费者觉得有价值的内容本身，一直是内容营销成功的关键。
不同媒介时代下，内容营销怎么做？
在纸质媒体时代，就有企业通过发行自己的出版物的方式来吸引顾客，维护顾客关系。比如，早在1732年，本杰明·富兰克林就发行了北美大陆第一本面向普通民众的年鉴：《穷理查年鉴》（Poor Richards Almanack），借机推广他的印刷业务。
进入19世纪，一些当时规模较大的企业也纷纷发行纸质刊物。比如1888年，强生公司发行了出版物《现代抗菌伤口治疗方法》（Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment），向外科医生介绍治疗伤口的最新医学进展，顺带介绍公司绷带产品的功效。
1895年，农业机械公司约翰迪尔发行了杂志《耕》（The Furrow），为农民提供有价值的信息，包括新技术、农业发展趋势等。这本杂志被认为是第一本定制刊物，该案例也是最早的品牌内容营销案例。直到现在，《耕》杂志仍在全球四十多个国家发行。
1982年，孩之宝玩具公司推出以旗下动作玩偶大兵乔（Joe）的故事为主题的漫画杂志《大兵乔》（G. I. Joe）。1987年，乐高公司推出杂志《积木秘籍》（Brick Kicks），促进了后来乐高俱乐部的建立。杂志的主要内容是关于乐高玩具的玩法、游戏、漫画等。
报纸、杂志一直是企业内容营销的主要工具，也是内容营销最初始的实施工具。不过，直到2001年，美国俄亥俄州的定制出版公司Penton Custom Media才首次正式提出“内容营销”这个词。在当时，内容营销主要指B2B（企业与企业之间）的定制出版杂志，即企业通过自己的媒体或者出版商的媒体发行出版物，以直接接触消费者的形式传播信息。
1910年，广播的出现使消费者可以接收到有声的信息，为企业提供了传播有声商业信息的媒介。1922年，西尔斯——当时世界上最大的零售连锁超市——播出广播节目，向农民提供来自农业基金会的信息，顺带引出超市的名称，这开创了广播媒体内容营销的先河。
1924年，电视机诞生。1954年，彩色电视机诞生。电视的出现使信息内容的形式从纯文字或声音上升到更丰富的视觉、听觉和文字相结合的形式。随着电视媒体的发展壮大，很多企业开始尝试借助电视进行内容营销活动。比如1933年，宝洁公司的Oxydol洗衣皂赞助无线电视连续剧，将营销信息融入连续剧中。“肥皂剧”这一术语就此诞生。
在电视媒体阶段，企业开启了更多直接以视觉内容传播打动消费者的模式。不过，这种内容传播更多的是企业单向的，而且内容制作、传播主要还在电视媒体的掌控之下。
20世纪90年代中期，互联网蓬勃发展，带来了电子邮件、门户网站、即时通信等新技术，也逐渐催生了众多社交媒体平台：2004年，脸书成立；2005年，YouTube成立；2006年，推特成立；2009年，新浪微博成立；2012年，微信公众平台上线。
社交媒体平台的出现，给有意从事内容营销的企业（尤其是中小企业）带来了革命性的变化：企业不需要像过去那样，花费人力、财力发行出版物或是制作电视广播节目，只需要注册自己的社交媒体账号，就可随时发布各种内容（通常是免费的），这无疑降低了企业内容营销的难度和成本。并且，由于社交媒体平台的开放性可以覆盖到全球的用户，所以企业发布的内容有可能获得受众广泛的关注、反馈和传播。
于是企业纷纷建立自己的内容团队，利用社交媒体平台传播内容，塑造品牌。比如2004年，微软推出首个企业博客Channel 9。
2007年，家用小电器公司Blendtec在YouTube上发布系列视频《搅得烂吗？》，以夸张的手法展示自家搅拌机的强大功效（如搅碎一部iPhone手机），视频的点击量超过600万次，为公司带来了700%的销售增长。
线上线下应融合促进
数字商业时代，企业内容营销的主战场在线上，比如其中最常用的社交媒体平台，但这并不意味着内容营销的场景只应该局限于线上。
其实，对于大多数企业而言，内容营销可以也应该和线下营销活动相结合：一方面，利用线上内容为线下营销活动积攒人气；另一方面，通过线下活动，加强线上用户之间以及用户与企业之间的交流。此外，还可以利用线下活动产生更多的鲜活内容，丰富线上的内容营销。这种线上、线下之间的联动，充分利用了各种营销手段的不同优势，可丰富用户体验，增强凝聚力，加深品牌印象。
2017年6月，纽约市布鲁克林区威廉斯堡街区某个建筑物的外墙上，画上了9个热门旅游城市的经典景观：火奴鲁鲁、巴黎、洛杉矶、比萨、伦敦、墨西哥城、阿姆斯特丹、莫斯科及苏黎世。人们来到这堵墙面前，就可以和画上的经典场景合影留念，比如在玛雅金字塔画前自拍，就仿佛亲身游历了墨西哥。墙面顶部有一个鼓舞人心的口号: 国际旅游者在交友网站上更受欢迎！这，就是达美航空公司联手婚恋交友平台Tinder做的一个被称为“Delta数字约会墙”的主题宣传活动。
这个活动的设计初衷是为了迎合社交媒体用户的自我表现动机。这个动机也是手机摄影及自拍异常火爆的原因。旅游目的地，尤其是大家趋之若鹜的热门景点，更是自拍的极佳场所。不过，对于不少刚参加工作不久的年轻人，国际旅游可能奢侈了些。因此，Delta在纽约闹市区设置的世界知名景点墙，给了纽约的年轻人一个不用花钱就可以在照片中模拟畅游海外景点的绝佳机会，顺便可以装酷，在朋友中显摆一番。
Delta本次宣传活动的合作方，是年轻人熟悉的婚恋交友平台Tinder。在Tinder这样的婚恋交友平台上，男女双方对彼此的第一印象往往都是从个人介绍照片开始的，一张好的个人介绍照片，据说可以将约会配对率提高5倍以上。
根据为Delta和Tinder筹划此次营销活动的广告公司W+K的调查，在Tinder用户中，一半以上对旅游有浓厚的兴趣，且很多人喜欢以旅游为背景的个人照。于是，在Delta联手Tinder推出这个世界风景拍照墙之后，大量慕名而来的拍客心中或许都藏着一个小目标——拍出一张酷炫的旅游照，然后把它用作自己的Tinder个人介绍照片。
人们在世界风景拍照墙旁留下的身影，除了可以用来做Tinder的个人照，也适合在社交媒体上炫耀。社交媒体时代，图片是用户乐于传播扩散的一种重要内容形式。立意及构思新颖、独特的照片，更有可能引发别人的关注、点赞、评论及转发。
新媒体时代，所谓线上、线下的二元区分，已经越来越不重要了。Delta+Tinder世界风景拍照墙案例表明， 社交媒体营销的触发点可以在线下，但大量的二次传播其实发生在线上。线上、线下的有机结合，拓宽了此次活动的内容传播面，同时也延长了内容传播的寿命。
书名：《内容营销：数字营销新时代》
作者：窦文宇
出版时间：2021年1月
出版社：北京大学出版社
扫码了解如何做内容营销

(版权声明：“商学院”所推送的文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，与您共同协商解决。联系方式：18513373688，商务合作请加微信18513373688。)
获取商界新鲜资讯、聆听大佬领导“心经”
揭秘大公司里的“未可知”
直通全球22家知名商学院校
继续阅读
阅读原文