5月21日是小满节气,没想到朋友圈被奥迪一则广告刷屏。

广告请来了刘德华,文艺范、精品感十足,不露声色地渲染出奥迪品牌的高级感、精英感。
据不完全统计,该视频在微信视频号的点赞、转发超10万,在奥迪官微播放超455万、点赞超1万,在刘德华抖音更是点赞超500万。
01
人生小满,奥迪品牌的高级营销
5月21日,是二十四节气中的“小满”。作为入夏的第二个节气,小满的到来意味着南方多降水,北方麦类等作物籽粒开始饱满。这本是一场识气候知作物的节气更替,却被奥迪赋予了人生哲理。
作为奥迪的品牌广告片,《人生小满》通过清新脱俗的环境演绎,搭配刘德华的娓娓道来,将“小满”这个节气解释的清晰明白。随后,当刘德华坐进车内的一刹那,便升华出“不自满,知不足”的人生态度。
在两分零七秒的视频中,刘德华虽未提“奥迪”半字,却将人生哲学与奥迪不断进取,蓄势待发的品牌态度有效融合,并迅速在社交媒体传播开来。
奥迪品牌本次的传播被网友们评论为“高级且克制”。
小满
今天是二十四节气的小满
但是有一样事情挺奇怪的
有小暑一定有大暑

有小寒一定有大寒
但是小满
一定没有大满
因为大满
不符合我们古人的智慧
小满的这一天
雨水开始增多
江河渐满
麦穗开始逐渐饱满
但是
还没有完全饱满
所以小满这种状态特别好
小满代表了一种人生态度
就是我们一直在追求完美的路上
但并不要求 一定要十全十美
所以从这个角度
小满
其实是一年中最好的一个节气
也是我最喜欢的日子
送你一首我喜欢的诗
“花未全开月未圆,半山微醉尽余欢。
何须多虑盈亏事,终归小满胜万全。”
在这一段艰难的时光里
大家给自己一点空间
积蓄力量
相信一定会晴空万里
乘风破浪
02
文案被指抄袭,原作者发声
广告发出后的当天晚上,拥有300多万粉丝的抖音博主“北大满哥”,发视频称:奥迪当日发布的一条广告,涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。
“满哥”表示,在奥迪发布《人生小满》视频后,很多网友跑到留言区指责满哥盗用抄袭。不满被冤的满哥无奈之下,通过逐句对比展示出,奥迪本次的节气营销文案与其抖音文案几乎一模一样。不同的是,满哥的原创诗句和文案分别发布于2018年中秋、2020年5月和2021年。
“我相信德高望重的刘先生肯定不会来我的短视频,一个字一个字扒我的文案,然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的,谁出来帮我做一个解释。”
5月22日上午10时左右,一汽奥迪发布声明称,注意到视频文案侵权的相关讨论,就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰表示歉意,同时表示奥迪各官方渠道全面下架该视频,并责成创意代理公司M&C Saatchi尽快就所涉文案侵权情况进行处理。在《商学院》杂志记者追问下,奥迪官方没有给出更多回复。
03
已不是第一次在营销上翻车
营销翻车,已不是奥迪第一次经历。
早在2020年8月,奥迪在推特发布一则奥迪RS4的广告,标题为“让你的心跳更快,在每个方面”,广告配图是一名小女孩靠在奥迪RS4前吃香蕉。
随后,该广告图片惹来巨大争议,被网友直指包含“恋童癖”和“性暗示”等潜在内容。为此,奥迪官方解释称广告是为了突出即使最弱小的交通参与者,也可以放松地依赖RS技术。同时对这张图片表示了诚挚的歉意,并且承诺今后不再使用。
不仅如此,奥迪汽车还拍摄过一条这样的广告:
婚礼上,一对新婚夫妇正准备举行仪式,就被冲上来的婆婆叫停。众人一头雾水,只见婆婆来到儿媳面前,粗鲁地捏媳妇鼻子、耳朵,甚至掰开新娘的嘴。
图源:奥迪二手车广告
在做完这些奇怪的动作之后之后婆婆似乎很满意,比出了OK的手势,接着出现奥迪二手车介绍页面,以此来表达媳妇就像通过审核的二手车。
在这一出闹剧结束后,出现了奥迪二手车广告的两行大字:“官方认证才放心"“重要决定必须谨慎",一下子就说明了广告的本意——二手车就像女性,各项指标都能通过检查才让人放心。这种赤裸裸的性别歧视遭到网友唾骂,以至于奥迪不得不出声明道歉。
作为一家全球之名的汽车品牌,奥迪一直强调品牌具有领先的设计能力,此次充满高级感的品牌营销广告却出现了“像素级抄袭”现象,接二连三的营销翻车让奥迪在极简、纯粹的高级感道路上越走越远。
同时,越来越多的网友也在喊话奥迪和相关团队,应该为自己的职业操守向原创作者与公众道歉。
04
奥迪致歉,刘德华账号删除视频
今天上午,网友发现发现刘德华的抖音账号上相关视频已删除。
针对新广告片被指抄袭一事,5月22日上午10时左右,一汽奥迪发布声明称,注意到视频文案侵权的相关讨论,就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰表示歉意,同时表示奥迪各官方渠道全面下架该视频,并责成创意代理公司M&C Saatchi尽快就所涉文案侵权情况进行处理。
有分析人士对《商学院》记者表示,无论是广告还是其他行业,大家对抄袭和侵犯知识产权都是零容忍的,希望创意是原创并尊重原创是正常的市场氛围。目前来看,有一个事情是比较明确的,即企业和博主在此次事件之前应该是没有沟通过的,博主也不知道自己的文案会被拿来引用这件事。这就得思考一个问题,创意代理公司和品牌内部难道没有一个人发现这个风险吗?为什么内部外部都没审出来?这其实是不太正常的状况,因为创意审核是过程中要做的最基本的一件事。
招银国际研究部经理白毅阳告诉《商学院》记者,一般来说,车企营销方案可以外包给一个营销策划公司,也可以分项目外包。在这个过程中,代理方需要确保内容来源清晰和准确,车企要起到监管作用,一般会有相应法律条款来划分责任。
前述分析人士指出,如今发生这样的“乌龙”,不仅对奥迪品牌本身造成伤害,对与奥迪合作的刘德华也会造成一定伤害。这也提醒了与品牌进行商业合作的人士,合作时的考虑要更为慎重。
那么,未来,品牌应该如何加强营销相关工作的监管呢?企业又该从此次事件中获得哪些思考呢?奥纬咨询董事合伙人、资深汽车产业分析师和投资人张君毅告诉《商学院》记者,首先要尊重原创,尊重原创是底线,严格一点来说,创意代理公司的本职工作就是提供创意;其次,对供应商、合作方的过程管理非常重要,品牌要为整个合作过程承担责任,如果合作中出了问题,伤害的也是品牌本身;再次,品牌要有自己的内容创造团队,加强内部的营销工作能力,就像技术上要有in-house(内部)的能力一样,营销方面也要有这个能力;最终,最需要强调的事情就是加强内部管理。
05
人民快评:奥迪文案“像素级抄袭”?谁来给个说法!
昨天是小满节气,奥迪一则由知名艺人刘德华代言的广告刷屏。今天,某博主晒出其去年的一个视频称“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验”,直指奥迪视频文案系全文抄袭,这个维权视频同样刷屏。

对于奥迪来说,这是惨不忍睹的“车祸”事故。昨天,涉事视频点赞有多多,今天挨骂声就有多高。如果最终证实涉事视频的文案确系抄袭,那么奥迪的企业形象就会遭受重创。
最重要的是,如果涉事视频的文案确系抄袭,这就涉嫌违法。侵犯了他人的著作权,必须承担民事侵权责任,这可不是闹着玩的。

如今,奥迪方面已给出声明,承认监管不力、审核不严,并公开致歉。奥迪在声明中还表示,该视频由创意代理公司M&CSaatchi提报并执行,本着不回避问题的原则,我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理,给公众一个满意的答复。

目前,奥迪各官方渠道将全面下架该视频。这是务实之举。接下来,创意代理公司M&CSaatchi该出来给个说法了。要交代来龙去脉,并给出相应的解决方案。同时,在回应中不能甩锅,不能狡辩,也不能顾左右而言他。毫无疑问,此事是年度丑闻,一定被钉在广告史的耻辱柱上,如果不能痛改前非,恐怕在业内无法立足了。

侵权了,违法了,可不是小事。更可笑的是,问题视频中的很多文字跟原视频一模一样,简直是“像素级抄袭”,借用网友的话说,哪里抄袭了?只不过是复制粘贴一下。在国家强力维护知识版权的今天,还出现这档子事,令人费解。正如维权博主所称,相信德高望重的刘德华先生不会扒他的文案,再去发商业广告,“是谁扒的,谁就站出来帮他做一个解释。”解释也不算完,该怎么处理,监管部门也有责任介入。

“每一个直击人心的创意背后,都是无数个日夜的厚积薄发”。诚然,如果不尊重原创,哪还有创新?如果抄袭不受制裁,置法律于何地?

再豪华的车,一旦“翻车”,一定难堪。再刷屏的文案,一旦卷入抄袭风波,就会呈几何级丢人。涉事文案就这样一句话,“不自满,知不足”。不知道涉事公司有没有知不足?有没有知耻?
06
中国是奥迪全球最大的市场
当地时间3月17日,奥迪集团在德国英戈尔施塔特举行了2021年财报发布会。
数据显示,2021年,奥迪集团在全球共交付168.9万辆汽车,同比下滑0.7%。其中,奥迪品牌交付168.05万辆,同比下滑0.7%;兰博基尼品牌交付8405辆,同比增长13.1%,创下历史新高。此外,杜卡迪摩托车销量为59447万辆,同比增长23.7%。中国是奥迪全球最大的市场,2021年,奥迪在华销量为72.7万辆,占奥迪全球销量约43%。
对比来看,奥迪在2021年的销量,落后于另外两家德国豪华汽车企业宝马、梅赛德斯奔驰。其中,宝马2021年销量略有上涨,奔驰和奥迪销量出现不同程度的下滑,主要是受到全球疫情以及芯片供应短缺等因素影响。
值得注意的是,此前公布财报的奔驰和宝马均在2021年各项财务指标表现优异,奥迪同样如此。
2021财年,奥迪集团总营收达530.68亿欧元,同比增长6.2%;集团净利润为54.98亿欧元,同比增长114%,创历史新高。利润率则从2020年的5.1%增长到了10.4%。奥迪表示,利润之所以创下新高,除销售收入提升外,持续的成本优化、原材料对冲和货币汇率正向效应的积极影响。
“今年,我们将更加专注于可持续发展、电气化、数字化等领域,继续推进2030转型战略的落实。这意味着我们将逐步淡出内燃机技术、制定电动化转型的完整路线图,并积极与大众汽车集团旗下的软件部门CARIAD合作创造新的数字化商业模式和服务。”奥迪CEO 杜思曼表示。
在电动化方面,2021年,奥迪共交付81894辆纯电动车型,同比增长57.5%。
作为“Vorsprung 2030”战略的重要组成部分,奥迪在2021年中成为第一家宣布燃油车业务退出路线图的德国高端汽车制造商。自2026年开始,奥迪面向全球市场发布的新车型将全部转为纯电动车型。2026年,奥迪计划将提供超过20款纯电动车型。
据透露,到2026年,奥迪计划在中国市场提供超过十款纯电动车型。其中,奥迪与中国一汽已经成立了奥迪一汽新能源汽车有限公司,奥迪作为持股60%的公司控股股东,将在长春生产基于PPE平台的纯电动奥迪车型。奥迪将在该项目中投资约26亿欧元,中国市场首款基于PPE平台的纯电动车型计划于2024年底在新工厂投产。
奥迪集团对于2022年的财务表现预测将首次将宾利品牌纳入考虑范围。在奥迪集团内部,奥迪品牌、宾利品牌、杜卡迪品牌和兰博基尼品牌将在未来实现更加紧密的合作。例如,各方将共同制定电动出行和数字化技术的联合规划。
奥迪集团预计将发挥价值高达九位数的协同潜力,并设立远大目标——自2030年,集团每年将向客户交付超过300万辆汽车,并计划实现超过11%的经营销售利润率。
展望2022财年,奥迪集团预计将交付180至190万辆汽车,销售收入预计将在620亿至650亿欧元之间,并保持较强的定价水平;经营销售利润率预计将在9%到11%之间;由于营运日趋正常化、投资活动增加,企业成本方面将略有上涨,集团净现金流预计将达到45亿至55亿欧元之间。
来源:商学院》杂志(记者 赵建琳)、红星新闻、21世纪经济报道、都市快报、微博(@奥迪)
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