文/ 爆品战略研究中心
夏季冰奶茶和冬天热红糖，是女孩子的续命神器。
有一个品牌，它将一袋几块钱的红糖，卖到了130元。价格破了天花板，反而搞定了女性用户，一年爆赚2000万。
它就是云耕物作。
这个年轻品牌，只花了3年时间，就成为了天猫销量第一的红糖品牌，拿下两个品类冠军。
一个线上新品牌如何快速崛起？又是如何将低价红糖卖成高价的？主要有3个狠招。
1、死磕产品，让用户可感知
红糖江湖，鱼龙混杂。主要分为两大门派，一个是块状，另一个是颗粒状。
这两个派别有何区别？关键要看配料。
要做成颗粒状，由于工艺原因，里面要掺白糖。块状红糖则不用。
具体来说，白糖是把糖分提纯，而红糖是通过熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下来的就是红糖。
两种制糖工艺，决定了两个派别的血统。相较于颗粒状红糖，块状派的血统更纯正些。
甚至有些野路子的门派前来冒充，用赤砂糖、黑糖来充当红糖。
云耕物作是怎么做的？
先做好产品，云耕物作是纯甘蔗直榨，从配料表开始自证身份；再死磕高颜值，改良包装。
做产品不是自嗨，这背后的决定因素是对消费者的洞察。
红糖主要是女性在大姨妈期间的暖胃神器，她们在购买时，真正关注的是红糖姜茶的功效和作用。
但是如何让用户可感知呢？从用户评论入手。
用户评价是宝藏区，隐藏着用户对产品真实的使用感受。
在红糖区，大部分用户认为，喝完肚子暖暖的，这样才代表红糖姜茶有效。
高颜值不是单纯的说包装有多么精美或豪华，而是让用户“看得到”。
云耕物作的“高颜值”是围绕“暖”这个卖点来的。
在颜色上，整体换成了暖色调，包装上标识了一个大大的“暖”字，这一系列的动作，都是为了降低消费者的认知成本。另外，包装还标识“每月常备”的复购指令。
围绕“暖”的卖点，云耕物作在配料表、复购、颜色等方面做文章，全部呈现在包装上。
云耕物作新包装推出之后，不仅销量提升了50%，而且复购率提升30%。
2、微创新，打造差异化
相较于奶茶的高频，红糖品类有两个特点：
一个是低价，普通红糖一包几块钱；另一个是低频，绝大多数用户一年也买不了两包。
如何让一款“双低”的产品，成为热销爆款？
云耕物作用了两招，就用一颗小小红糖，撑起了一个品牌。
一是赋予礼品属性，成为社交货币。
云耕物作90%左右的销量是女性贡献的。
在520、七夕、情人节等专属场景下，红糖礼盒自然就成为了“告白”礼盒。
作为礼物，价格也要拿得出手。云耕物作的普通红糖包装成礼盒，最高卖130元。
在去年的520，云耕物和涂磊联名的一款珍爱红糖姜茶礼盒，单品就卖了100万。
二是增加产品功能，使用频次翻倍
作为女性饮品，红糖是大姨妈专属，而玫瑰红糖可以在情绪不佳时饮用，熬夜之后还能喝雪梨红参红糖。
不需要多么颠覆性的设计，只需要在1厘米宽的地方做出1公里深，一颗小小的红糖潜力巨大。
无形之中，消费者的使用频次，就从一盒喝半年到日常饮用。现在，新功能的产品能够占到总销售额的25%。
正如创始人钟晓雨所说，当一个品牌遇到流量变化时，要专注于品牌，研究用户、研究场景，不断拓展对用户的价值。
3、线上爆品战略升级
作为线上品牌，云耕物作诞生于朋友圈，爆火于直播电商。
一篇北大学子中断学业为爱奔走的故事，让云耕物作正式出道，但直播电商是推动器。李佳琦直接把云耕物作送上了品类第一的位置。
但直播间往往是最低价，红糖姜茶虽是爆款，但长期客单价过低，吸引来的用户多为羊毛党。
如何化被动为主动？
金错刀老师认为，线上爆品战略是要尽快从线上1.0升级到线上2.0，公域流量+私域流量的闭环。
云耕物作转头扎进了私域平台。
在私域平台，云耕物作的打法完全不同：主打高端滋补品，如三七粉、普洱茶、秋梨膏等，而红糖系列反而沦为了陪衬。
云耕物作甚至配备了健康顾问，和消费者进行一对一的深度互动。
根据公开的采访信息整理，云耕物作的私域用户有5万多位，超级用户贡献了1/5的营收。
后疫情时代，品牌间的竞争本质上是线上流量的争夺战。
过去，很多企业单纯依赖线下，靠服务差异化打天下，实现快速增长。
但这条路直接被封死了，该升级了！爆品战略，尤其是线上爆品战略才是王道。
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