可口可乐给人的印象，是一个现代化的国际大品牌。但实际上，可口可乐在最开始，只是一种美国本土保健品。
可口可乐出现于1886年的美国。这个时代的美国，很像改革开放之后的中国。这种相似性不只因为两个国家都出现了经济高速发展，还是因为都出现了保健品热潮。我们可以从我国八、九十年代的保健品热潮中一窥可口可乐发明的时代。
撰 文 | 范米扬
责 编 | 施 杨

中国保健品时代

提到“保健品”，年轻消费者的第一反应也许是“脑白金”，但实际上，起源于保健时代的大众品牌，不只脑白金一个：汇仁肾宝、六个核桃、鸿茅药酒，这些仍然见诸媒体的名字，其实都诞生于保健品时代。
那个时代是一个鱼龙混杂的时代，也是一个意气风发的时代。
1995年，“中华鳖精”横空出世，这款“从野生鳖中提取精华”的产品，号称能够强身健脑、滋阴补阳。中华鳖精找来了田径教练马俊仁来代言，顺利打开了市场。
“中华鳖精”是现象级的保健品
马俊仁带领多名中国运动员取得世界长跑比赛的冠军，成为九十年代最具知名度的中国教练。“马家军”成为代表着中国体育发展水平的超级军团，其名声不亚于现在的谷爱凌和苏炳添。在马俊仁现身说法的号召和铺天盖地的广告之下，中华鳖精一时间名声大噪，销售额在第一年就突破了五亿。尽管后来中华鳖精同马家军一起身败名裂，但在当时确实赚得盆满钵满。
田径教练马俊仁
中华鳖精的成功只是那年代的一个缩影，当时市场上的保健品之丰富突破了人们的想象。号称能够平衡肠道菌群的三株口服液、号称能够补充大脑营养的生命一号、号称能够补肝益肾的太太口服液……这些保健品占满了着九十年代的电视与纸媒，成为了一道时代的社会风景。
混沌时代虽然繁杂，却也积攒了足量的基数，最终涌现出了优质的消费品牌。
今天的中国年轻人，恐怕不会把农夫山泉和娃哈哈与保健品挂钩，但两者确实都是保健品时代的产物。1988年，作为杭州某校办企业经理的宗庆后，推出了“娃哈哈营养液”。这款营养液的主要成分，并非维生素或氨基酸，而是桂圆、红枣、山楂和莲子。这种配料表在今天的消费者听起来，似乎很难称得上是科学，但是对于企业家来说，严谨又客观的科学论证恰恰不是成功的必要条件，看准时机抢占生态位更为重要。
大众往往从逻辑与理性的角度，来分析企业家的创业历程，却没有意识到成事的最基本条件是勇气和运气；大众往往试图从三观和格局的层面，来学习企业家的成功秘诀，却没有意识到他们听到的只是宣传和公关。
娃哈哈营养液让宗庆后赚得了第一桶金，也阴差阳错助推了农夫山泉的成功。
娃哈哈儿童营养液
农夫山泉的创始人钟睒睒在最开始，只是娃哈哈的地区代理商，并且因为不守规矩而受到了宗庆后的驱逐。但是正如菲尔·奈特在代理鬼冢虎的过程中创立了Nike，钟睒睒也在代理娃哈哈的过程中创立了龟鳖丸——“农夫山泉”这个名字还要过几年才能登上历史舞台。“龟鳖丸”这个名字在今日看来带有一丝土腥气息，但是在保健品的时代，谁能抢到“龟鳖”的生态位，就无疑能立上时代的潮头。
精明的生意天分，加上天才的营销手法，使得钟睒睒在保健品市场大获成功，而今天农夫山泉的母公司“养生堂”，名字中仍然带着龟鳖丸的影子。
龟鳖丸的广告
美国也有“保健品时代”
事实上，可口可乐就是美国的农夫山泉。
正如今天的中国消费者不会把农夫山泉同“保健品”联系在一起，今天的美国消费者也不会把可口可乐同“秘方药“联系在一起。但是可口可乐在一开始，确实就是一款“秘方药”。
秘方药的英语是“patent medicine”，大致等同于“保健品”这个词。这种药是美国19世纪80年代的产物，正好比中国保健品时代早一百年。秘方药盛行的年代，正是美国的“镀金时代”。铁路、钢铁、电话和电报在开始在美国广泛应用，并催生了“钢铁大王”卡内基、“铁路大王”范德比尔特、通用电气和花旗银行。经过热火朝天的经济建设，这个时代的美国最终超越英国，成为世界第一经济强国。
经济高度的发展，势必伴随着普通人压力与焦虑的增加，也正因如此，“镀金时代”的美国成为了秘方药大亨们的财富金矿。大亨们尽情发挥着自己的聪明才智，创造出一款款畅销的爆款产品。
这时候，50多岁的约翰·彭伯顿（John Stith Pemberton）就要登场了。
约翰·彭伯顿
彭伯顿是可口可乐的发明者。他毕业于佐治亚州正规的医学院校，最喜欢做的事却是制造秘方。彭伯顿在制药方面有着不错的天分，他本人在毕业之后，在自己的实验室创造出了各种千奇百怪的秘方药：号称可以治疗各种咳嗽的金莲花止咳糖浆、号称根治88种皮肤疾病的植物提取液和号称可以延年益寿的草药香水。这些“包治百病”的药品，今天的中国人不会感到陌生，当时的美国人更是疯狂追捧。
美国秘方药大亨的财富实力，不亚于百年之后的中国保健品大鳄。今天的史玉柱和宗庆后，可以与互联网大佬们坐而论道，而美国的秘方药大亨，也经常跟“钢铁大王”们谈笑风生。秘方药大亨跟今天的顶级富豪一样，也痴迷于购买豪车、游艇与豪宅。他们尽情挥霍自己的财富，享受着成功的果实。
1880年，自由女神像的建造需要筹集资金，热情不高的美国人民对捐款表现得十分冷淡。而在此时，正是秘方药大亨的出手才解决了资金短缺问题。不过大亨的捐助不是平白无故的，他给出的条件是免费使用自由女神像的基座来做广告。
建造中的自由女神像
可口可乐的出现是一种偶然
秘方药大亨们一时风光无两，但约翰·彭伯顿却不在其列。虽然他确实是是可口可乐的配方发明者，却没有足够的运气来积累到足够的财富规模。不过尽管彭伯顿本人没有在可口可乐后来的发展过程中获利太多，但是他发明可乐的故事仍然值得一说。
1884年，法国商人马利安尼以自己的名字推出了一款古柯酒。因为含有古柯成分（可卡因的原料），这款的酒提神效果很好，市场反馈也很好。这款古柯酒以高档法国酒的身份进入美国，取得了不错的市场份额，也引起了美国无良商人的山寨。彭伯顿是这些山寨大军中的一员，他破解了古柯酒的配方，推出了自研的模仿品，并获得了一定市场份额。
马利安尼酒曾经的广告，画中人物为当时的教皇
但是好景不长。美国在不久之后推出了震惊世界的“禁酒令”，把酒精饮料列为非法产品。禁酒令催生了芝加哥私酒市场中大大小小的“黑帮教父”，也阴差阳错地助推了可口可乐的诞生。
在“禁酒令”还处于酝酿阶段的时候，约翰·彭伯顿未雨绸缪，开始考虑古柯酒禁售之后的生计：他决定开发一款不含酒精的古柯饮料。以这个想法为指导，彭伯顿取消了饮品中的酒精成分，并加入了可口的糖浆。此外，彭伯顿还在产品中加入了另外一种兴奋剂，这就是可乐果。经过一系列的调试，可口可乐就正式诞生了。
“Coca Cola”这个名字的来源：Coca就是古柯，而Cola就是可乐果。这个听起来颇有艺术气息的单词组合，实际上是两种兴奋剂的英语单词。
彭伯顿把可乐推向市场之后，取得了小范围的商业成功，却因为产权和财务的纷争，失去了可口可乐的控制权。1888年，57岁的约翰·彭伯顿因病去世，六年之后，他的独子也死于自杀。一个叫阿萨·坎德勒的精明商人控制了可口可乐，并拓展了这款饮料的市场。经过一系列的经营，可口可乐在二战之前，已经成为美国的国民饮品。
可口可乐1887年时的试饮券
后宗教时代的“品牌神像”
可口可乐虽然在二战之前确实是美国饮品，但绝非像如今这般知名。可口可乐真正从美国走向国际市场，进而发展为一代偶像品牌，主要是二战的功劳。
美军在战壕中喝可口可乐
秘方药大亨的捐款，帮助建成了自由女神像——这个故事情节犹如命运的预言，暗示了可口可乐的发展方向，那就是通过战争的助推，成为全球消费者心中的“神像”品牌。
神像往往代表着神仙本尊。在《赫尔墨斯与雕像者》的寓言中，作者用赫尔墨斯雕像的价格之廉，来讽刺这位“商贾之神”的地位之低。在《西游记》中，凤仙郡的郡侯在无意中打碎了玉皇大帝的牌位，受到了三年不下雨的惩罚。神像代表着神明，因此祈福的人会在车里挂一个观世音的玉坠，求财的人会在店里放一尊财神爷的灵位。
现代社会是一个无神论的社会，但是任何有观察力的人都不难发现，虽然神神鬼鬼已经退出了主流的叙事舞台，但是崇拜和敬畏的现象却依然存在。自由女神像就是最鲜活的例子——这座雕像在建成之后，逐渐演化为某种精神象征，这种精神可能代表着“自由”，也可能代表着“纽约”，乃至代表着“美国”。但是无论代表什么，自由女神像体现出的强烈象征性都不可否认，这也是为什么在黑手党题材的电影中，移民来到纽约港口，总会先把目光移到自由女神像；同样因为这个原因，灾难电影中如果地球毁灭，自由女神像总会首当其冲。
电影《教父2》中的自由女神像特写
自由女神像在各种电影中被摧毁
自由女神像，就是后宗教时代的神像。而可口可乐在全球的流行，也是因为这个原因：可口可乐成为了一种新的神像。而可乐从“饮品”到“神像”的转换，开始于美军参加二战的那一刻。
可口可乐作为美国年轻的士兵们最喜爱的碳酸饮品，在二战中被美军带到了英国、冰岛、苏联和新几内亚等几十个国家。根据统计数据，可口可乐在二战期间一共在海外建立了63家可乐工厂，生产了超过100亿瓶的瓶装可乐。一瓶瓶可乐如同一粒粒携带品牌基因的种子，被二战士兵播撒在全球各地，并在战后生根发芽、开花结果。
可口可乐在二战中的广告
在《上帝、国家、可口可乐》一书中，马克・彭德格拉斯特明确地写道，对于二战中的美国士兵来说，可口可乐这种泡沫沸腾的饮料，已经有了一种宗教色彩。彭德格拉斯认为，通过二战，可口可乐已经变成了一种事实上的宗教符号。
在我们这期的“迷因电波”中，我们对于可口可乐在二战中的公关、游说和广告做了深入的分析，详细讲述了可口可乐是如何打造这尊“神像”的。欢迎读者朋友扫码收听我们的节目。

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