对于品牌营销来说，如何把握“迎合消费”与“引导消费”的度，一直以来是广告策划的重点。但梅赛德斯-奔驰发布的2022全新品牌宣传片则给出了不一样的路径。
梅赛德斯-奔驰车标造型的太空船中，巩俐惊艳亮相。她作为时空旅人，回到过去，追寻未来，再现了人类汽车发展史的足迹。不仅展示了奔驰的新车型、新技术，还将营销的重点放在了凸显决策和执行力上，稳稳抓住了营销真正的核心。
01
品牌调性的传递与表达
人如车，车亦如人。无论是明星还是车企，都有自己的“调性”。车企针对自身的品牌定位，从定价、性能、油耗、外观设计、宣传等多个维度全面细分市场。在选择宣传片主角时同样如此。主要客户群为年轻人的新锐汽车品牌倾向于选择流量明星代言；走价格亲民路线的则倾向于选择家喻户晓的实力派演员。梅赛德斯-奔驰作为享誉世界的顶级豪华汽车品牌，此次与巩俐的携手，咖位相当，调性一致。
一人千面，不断超越自我，便是巩俐。从《大红灯笼高高挂》里的九儿、到《迈阿密风云》里的伊莎贝拉，巩俐秉承“淋漓尽致只做一件事”的准则，成为华语影坛唯一在欧洲三大国际电影节均获得过个人荣誉的演员，在世界影坛拥有极高的成就和影响力。
再看梅赛德斯-奔驰，自带豪华的标签。从“公路上的赛车传奇”SSK，到豪华标杆迈巴赫，赛道王者AMG，再到现如今的VISION EQXX概念车等，奔驰在每个时代都创造了无数经典车型，改变着人类出行方式。巩俐与奔驰，坚守着同样的“必须把一件事做到最好”的执拗；怀揣着绝不重复自己，大胆革新的勇气；对于未来也有着相同的希冀。二者在精神层面完美契合，共同的愿景让双方一拍即合，选择在奔赴理想的路上并肩同行。
跳出宣传片本身，探究营销中明星的选择。互联网自媒体是时代赋予普通人突破圈层桎梏的机会，也将明星拉下神坛变得轻而易举。部分品牌签约明星艺人的相继爆雷，促使营销选择趋于稳健。数十年如一日的口碑是“稳健”的保证，我们可以大胆预测：今后的品牌营销将对流量为王的商业模式产生冲击。
02
洞察行业的趋势与未来
不断革新和自我颠覆，是众多企业的追求，而能否将追求转化为实际行动，则决定着其能否持续领跑行业。对于百年车企来说，本身就站在极高的起点上，更应具有行业前瞻性。短片里，巩俐驾驶着梅赛德斯-奔驰穿梭于不同的时空，而为了追上未来的自己，EQ小机器人让巩俐驾驶的每一辆奔驰老爷车全电新生。城市，西部世界，森林，梅赛德斯-奔驰不同车型先后亮相。西部世界中旋转的风能发电机，丛林中闪闪发光的萤火虫，全电新生后的梅赛德斯-奔驰车，这些都是可持续发展理念的体现；而实现这一切的是创新领先的技术。当部分车企还在将精力放在打造爆款单品，抢占市场时，奔驰却将战略眼光投放在了探索发现深层次的推动力上。不难看出，短片通过传达万物共生的核心思想，预示着奔驰以可持续发展为战略重点，正以全力以赴的态度和行动探索实现人、科技、自然和谐共生的明日愿景。对于整个汽车行业来说，是时候将目光从单纯的经济活动上移开，重新审视汽车的价值了。对于营销来说，营销某个单品的收益十分有限，营销品牌理念则收益无上限。而将行业的趋势与未来作为品牌营销的重点，则有利于掌握先发优势、引领行业市场。
03
消费转型的破局与加速
从核能、风能、太阳能的广泛应用，到碳达峰目标和碳中和愿景，以营销带动消费转型始终是企业的重要发力点。众多汽车品牌以科技创新为突破口，将重点放在电动汽车的研发上。但电动汽车的发展貌似已经陷入内卷，在续航、价格、充电速度三个层面更是“卷得厉害”。对于消费者来说，驾乘体验不升反降。其中，奔驰没有将自身停留于满足当下的出行需求，而是放眼于世界，踏步新能源。2021 年 7 月，奔驰宣布向“全面电动”转型，掀起新一轮营销热潮，对于汽车行业来说则是“破局”的奋力一击。
宣传片中全面电动的诸多举措一帧一帧探索后方见细节：默片时代里，奔驰 8/20PS 全电新生为全新 EQS，L3 级别驾驶辅助系统和宽度超过1.41米的MBUX超联屏一闪而过；西部世界中，梅赛德斯-奔驰500K变身全新纯电梅赛德斯-AMG EQS 53 4MATIC+，弓形车身、AMG风格组件以及瞬间加速的能力给人印象深刻；迷雾森林中，萤火虫如梦似幻，征服者G290GD在这一刻腾空进化为自然守护者EQG概念车，隔栅周围增添了白色环绕光带，四轮转速的细微差别不难看出它拥有4台可独立控制的电机。
经由此次营销，消费者对于电动汽车的认知将上升到全新的层次。在确保驾乘体验的前提下的可持续发展，更具有实际应用价值和现实指导意义。坚持以碳中和为愿景，将全面电动作为路径之一，或将成为更多消费者的选择。
04
核心要素的持续与强化
如果把营销策略比作赛道，那忌讳随意变道。汽车行业并不缺豪华车型，但纵观汽车全面电动发展历史，亲民的价格是主流。这是迎合消费者、迅速抢占市场份额的需要，但控制成本对于整个行业的发展来说却不一定有利。奔驰的营销，始终将豪华作为核心要素。即使是全面电动，奔驰依旧不改豪华“基因”，将电动做到极致。VISION EQXX概念车展示了其极具未来感的造型、非凡的动力；百公里能耗低于10千瓦时，单次充电续航里程超过1000公里，风阻系数降低至0.17，全车应用大量轻量化技术与可持续材料，并前瞻性地采用人脑仿生技术……一系列“豪华”技术与研发理念完美诠释了电动汽车的未来愿景。相比于多数品牌还停留在通过迎合潮流去抢占市场，奔驰早已走在引领潮流的最前沿。从长远看，无论对于大幅提高科技成果转移转化成效，还是促进新技术产业化规模化应用都有着显著的促进作用，最终受益的还是消费者。透过现象看本质，其实这也预示着汽车行业从迎合消费到引导消费的转型。
车企宣传片浩如烟海，为了营销，各式各样的宣传片数量激增，不少企业陷入了“内卷”的循环。对于梅赛德斯-奔驰来说，全电新生赋予品牌可持续发展的新价值和生命力，EQ家族作为万物共生的媒介，将开启怎样绝美的新世界，让我们拭目以待。而梅赛德斯-奔驰的营销策略也将作为案例，值得继续深入分析。
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