2022年,新消费靠什么续命?
作者 | 湃动研究院
来源 | 营销之美(yingxiaozhimei)
新消费,正在以肉眼可见的速度退潮。回顾这一轮消费浪潮,没有人能准确知道,它从何而起,又将走向何方。正如,市面上对于新消费元年,有着广泛的争议。
如果溯源故事的起点,我认为它的年份应该是2014年。那一年的四月,元气森林在北京成立,同年十二月,旗下首款主打“0糖0卡0脂”饮料品牌“燃茶”上市,不俗的市场表现,让唐彬森看到了赛道的可能性;2016年,元气森林无糖气泡水上市,避开传统碳酸饮料市场竞争,迅速赢得市场的“用脚投票”,同年皇茶更名为喜茶,完美日记母公司逸仙电商创立,奈雪的茶完成第一笔融资,新消费的主升浪逐渐成形。
在完成原始积累后,元气森林开始大踏步,组建由国际一线打牌经理人组成的高管团队,从供应链、自建工厂到营销投放,2019年出圈,2020年重金砸投放,2021年开始筹备自建工厂,线下展开“冰柜争夺战”。
作为新消费的代表品牌,元气森林从0到1,再到与传统大牌打正面持久战,遇到核心爆品迭代慢、同质化竞争、高企的营销费用和疫情冲击。
正如在本轮疫情期间,我几乎看不到大家囤新消费产品,更多的是高价换可口可乐,囤老干妈,还有烟酒茶。在绝对的刚需面前,从生存物资到上瘾品类,过往热议的新消费赛道,显得不那么重要。
而元气森林的困境,并非个例。过往奉行轻资产路径、高营销投放和新品类溢价的新消费品牌们,叠加疫情冲击,都遭遇到增长的瓶颈。正如看板块,要看龙头企业,而理解新消费品牌的困境,要聚焦于头部企业的现状。
本期内容,我们选取在2020年末至2021年期间,上市的新消费企业,结合财报的量化数据,去拆解新消费的困境与突围。企业样本包含了完美日记母公司“逸仙电商”、小酒馆第一股“海伦斯酒馆”、盲盒第一股“泡泡玛特”和止血上市的“奈雪的茶”。这些上市的新消费头部企业,囊括了种草经济和线下场景,也涵盖了国货美妆、新茶饮和潮玩盲盒三大热门品类。
除了泡泡玛特外,另外三个企业的股价,皆跌破发行价的一半。逸仙电商单股价因持续处于1美元以下,正面临着从纽交所退市的风险。
虽然股价不一定能真实反映企业价值,尤其是近期中概股面临的数轮风波,但却能看到市场环境和投资逻辑的变化。我们之前做过一份统计,自去年下半年以来,新消费融资事件开始减少,2022年第一季度更是滑到冰点。资本不仅是理性,更是收缩,过往VC拼了命,挤进网红企业投资名单的盛况,没有延续。
尤其在外部环境充满不确定性,疫情反复的当下,消费需求呈现一条微笑曲线,“刚需+性价比”的品牌和高情感附加值、高溢价的品牌,创造了更大的营收,而在这之间的品牌营收会被压缩;虽然新消费头部还在扩张,资本却在收缩,更看重盈利能力。
在股价数据维度之外,要看清新量化的经营状况,要深入到财报数据中,从营收、利润和成本三个维度去拆解。
扩张的困局
在整体营收增速上,四家头部品牌仍旧保持扩张之势。
在2021年财报数据中,逸仙电商营收58.4亿元,同比增长11.6%,也是四家企业中,唯一一家营收突破50亿元的企业。而在对应的营销费用上,增速却高达17.41%,营销费用高达40亿元,占营收近七成。
自2019年以来,逸仙电商营销费用复合增长率达178.89%,营收增速却从高点的377.11%,下降为11.6%。迄今,逸仙电商已与李佳琦、薇娅在内的1.5万个KOL有过合作,并分别在去年十月和十一月,签下周迅和刘昊然作为品牌代言人,但“明星+种草+直播”的边际效益却在递减,侵蚀掉了利润。
反观泡泡玛特,其2021年营收为44.91亿元,同比增长78.7%,这一增速超过了2020年的49.31%。相较于2018年和2019年的225.49%和227.19%的三位数增速,业绩表现并未得到认可,财报发布当天股价下挫3.64%。
消费意愿下降、市场低迷成为营收的外部掣肘。尤其对于潮玩盲盒品类而言,在疫情反复的当下,情感需求正在让渡于生活刚需。此外,主要受众为93年后女性的消费群体,消费能力也是被冲击得最狠的群体。
在2020年扭亏为盈,实现净利润1664万元的奈雪的茶,上市后也迎来亏损。2021财年,奈雪的茶营收42.96亿元,同比增长40.53%。截止2021年12月31日,开店数新增326家,占总门店数的近四成,相较于2020年扩张的速度放缓。官方披露将在2022年实现千店规模。扩张的直接体现,便是亏损数据。上市后的两个财年,奈雪的茶分别亏损2.03亿元、1.45亿元,亏损总额在收窄。
同样在餐饮赛道的海伦司酒馆,门店主要分布在二三线城市,人均消费五六十元左右,被称为“酒馆界的蜜雪冰城”,大学生群体是主要受众。在2021财年中,海伦司营收为18.35亿元,同比增长124.4%,这也是四家企业当中,营收增速最快的企业。
营收增长的主因,在于快速的门店扩张。自2018年砍掉加盟门店,走直营门店路线后,海伦司在2021年的新增门店数,超过了2020年的总门店数,支撑起营收的快速增长。在盈利水平上,海伦司年度亏损达2.1亿元,若刨去股票公允价值变动和上市费用等开支,利润水平在1亿元左右。
截止于今年3月份,海伦司酒馆直营酒馆数达854家,2022年也将达到千店规模。在企业规划中,海伦司预计到2023年底将门店增至2200家。
作为高毛利的酒水品类,海伦司的自有品牌产品毛利高达80.2%,第三方品牌产品为48.8%。但在成本结构上,海伦司面临的同样是传统餐饮的困局,原材料成本、员工成本和租赁成本快速增加,增幅分别达到112.53%、225.06%和47.55%,快速扩张伴随着沉重的成本。
综上,以2021年财报为基准,四家上市公司分为“赚钱”和“亏钱”两个阵营。泡泡玛特和海伦司酒馆“赚钱”,奈雪的茶和逸仙电商“亏钱”。此外,营收增速放缓,成本压力提升,盈利模式被质疑,也成为新消费们的普遍痛点。
除了冲击50亿营收的头部品牌外,10亿营收左右的中部新消费品牌,遭遇到类似问题。以去年双十一的统计数据为例,王饱饱营收同比下滑近70%,只有142.9万元;拉面说下挫了一半;代餐品牌超级零在去年十一月,月销最好的单品销量仅有3000件,同品类的wonderlab,早已不见过往铺天盖地的广告......
相较于成熟的快消品类,新消费更加关注于成长性和营收增速,过往轰轰烈烈的品类再造活动,偃旗息鼓。贝恩咨询曾在2018年发起一项活动,跟踪46个新品牌,到2021年,只有17个品牌在保持增长态势,其余品牌要么增长停滞,要么黯然出局。
残酷的市场竞争,许多新消费品牌开始撤退。
新消费的三座大山
“时间是品牌的朋友”。
在2021年财报发布会上,逸仙电商CEO黄锦峰如是说道。但对于每一个亏血增长的品牌而言,时间也是品牌的对手,如何跑赢时间,找到清晰的盈利模式,获得资本市场信心,是更为现实的问题。用更时髦的话说,就是在高速飞行时换引擎。
但新消费品牌的负重,还有三座看得见的大山:平台红利消退、心智和渠道渗透不足、爆款矩阵薄弱。
·平台红利消退
以DTC模式切入美妆品类的完美日记,与小红书“相伴相生”。在完美日记的初创期,正值小红书的成长期,当时流量费用较低,ROI更高,此外还有电商直播、短视频电商的兴起,完美日记通过流量采买,以及广泛的KOL合作,快速完成了初始积累。
几乎以一己之力,逸仙电商拉高了KOL的刊例价。但市场竞争是“平”的,流量洼地也会被快速填平。据第三方平台调研数据显示,小红书的广告业务占总收入的比例,已达80%,KOL合作费用也水涨船高,且这类合作基本不存在排他协议,竞品也可以投放。
在天猫、京东平台,随着短视频平台的入局,分流趋势正在形成。去年双十一期间,没有了二选一,没有了大屏上滚动的GMV数字,也没有了熬夜攻略的场景,无论是平台还是品牌,都显得格外安静,天猫和京东的成交额增速减缓,仿佛被拉长的只有双十一周期。
除了监管政策之外,平台红利的消退,头部主播的洗牌,是不可避免的主因,单纯靠大促,已经无法拉动全年GMV的增长。各家电商平台也在纷纷调整,引导品牌更注重日常经营,即大促的广告竞价太贵了,不划算,要合理分配全年不同阶段的预算,做好大促前的“蓄水”。
·心智和场景渗透不足
疫情之下,有些东西变得不重要
关键词
品牌
完美日记
品牌
泡泡玛特
逸仙电商
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