「003」这场模仿秀中,学不会的一直在骚动,被围剿的也有恃无恐。
文|井寻
编辑|邓浩
模仿,是人类最本质的社会现象。
当抖音平台上的「羊胎素」、「你是我的神」这些热梗席卷互联网,一场超过千万级流量的模仿秀,成了这句话的完美注脚。
这符合法国社会学家塔尔德在《模仿律》中提出的几何级数律——在没有干扰的情况下,模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延。
放在商业领域,模仿的现象也屡见不鲜。即使是安全套这个「性感」的行业,同样在消费主力战场上,打响了「003」超薄话语权的争夺战。
003:以模仿之名
愿意正视自己的需求与欲望,是当下年轻人鲜明的群体特征。
与之对应的,是整体社会观念开始转变。而当人们在社会与消费双重视角下,都愿意正视生理需求和情感需求之后,520作为营销节点的消费价值,进一步得到释放。
在闷骚明浪的营销文案包裹下,产品主战场落在了0.03这一类目中。提起0.03,大众消费心智首先指向的,无疑是这一品类的开创者冈本。
然而最近,在各大电商平台搜索该品类关键词,放眼望去的结果,都是国内安全套厂商竞相推出的风格雷同的0.03产品,包装、文案以及海报的风格近乎一致。
显然,作为0.03类目的开创者冈本,无法接受这种行为。
于是今年520节点,一向低调的「技术极客」冈本躬身入场,投放了一支主题为「真正的0.03」的视频,以此正名。视频中,品牌的回应很干脆——「只有冈本才能超越冈本」
学不会的永远在骚动
冈本一直被扎堆模仿,是必然结果。
放眼其它赛道,模仿现象并不罕见。瑞幸在推出爆款单品「生椰拿铁」之后,点燃了椰子品类,诸如皮爷、Tims以及Costa等其它咖啡赛道玩家纷纷推出椰子风味的咖啡饮品;火锅行业的海底捞,在凭借服务和标准化破圈后,使得竞对也开始挤破头学习海底捞的模式。
冈本0.03作为超薄体验品类代表性质的超级单品,也难逃“模仿之风”。
一方面,超薄体验的生意,是安全套行业最有竞争力的细分领域,保持野心的竞对们不愿将这块蛋糕拱手让人。超薄、更薄、至薄、极薄——无论前缀词程度如何变化,薄作为关键词几乎贯穿了「拦精灵」这一品类从严肃的避孕计生产品,到追求体验的情趣用品演变史。
另一方面,在超薄体验的产品面前,无论是线上还是线下,冈本显然是无法绕开的核心玩家。罗森、7-11、全家等线下便利店渠道,冈本0.03系列常年占据高端安全套销售Top1;阿里数据也显示:超过50%的安全套销售额均来源于超薄型,这一类别中最受欢迎的品牌正是冈本。
冈本0.03系列远超于市场平均增速的销售情况,同样佐证这一点。该系列在2017-2021年的年均复合增长率达20%,而从2019年开始,国内安全套行业的增幅只在15%左右。
摆在其它安全套品牌面前的一个问题是:想要推出同类产品抢占市场,必须直面冈本。于是,这才有了各个渠道平台里遍布的003系列广告。
模仿者们印上超大字体的003数字,营销话术带上「薄」——从包装、文案、海报的像素级复刻,到「ZERO」、「零感」等营销话术的微创新,再到喊出「重新定义003」的公然对垒。
然而,这种对被模仿者的简单重复,并不能实现商业竞争意义上的「围剿」。
因为再多外表的模仿,也无法切入冈本0.03系列产品植下的超薄心智。0.03mm——既是天然乳胶材料能达到的物理极限薄度,也是冈本将整个行业拉到的天花板高度。
1969年,冈本完成了天然乳胶材质套壁厚度0.03mm的技术突破,打破了当时0.045+mm的行业极限,以“全球最薄安全套”记入了当时吉尼斯世界纪录,并且保持了45年。
但相较于更考究技术和匠心的0.03mm天然乳胶安全套,模仿者们更多以新型的聚氨酯材质生产0.03mm安全套,在这一级别的产品生产中,拉低了技术门槛。
技术之外,是名号的正统嫡传。
对于饱受信息轰炸的消费者而言,直接简单的信息传递反而更易消化。作为首个以薄度数字命名产品的安全套品牌,冈本通过003这类简单、形象的数字产品名,配合简约大气的产品包装和极具视觉冲击力的风格,使消费者产生普适性的记忆点。
以数字作为系列产品的命名方式,是不少品牌完成突围的商业密码——这一点,在汽车消费领域很容易找到佐证,比如宝马的产品命名。
宝马以1-8纯数字来区分不同车型和逐级递增的等级,后缀在辅助数字与字母代表着发动机的级别与燃油形式,如宝马320i车型,3即是3系、20代表2.0T低功率版本,i代表汽油发动机,通过数字直观展示不同车型的等级、场景和体验,让产品定位一目了然,降低品牌对消费者的沟通成本 。
而冈本配合0.01-0.03数字系列产品矩阵,已经将「数字薄」概念和冈本品牌实现了心智绑定,早已站稳了安全套领域的「超薄」地位。就尼尔森数据来看,消费者已经完成了用脚投票——冈本0.03系列产品在中国安全套市场的占比约10%,处于绝对头部地位。
「003」这场模仿秀中,学不会的一直在骚动,被围剿的也有恃无恐。
安全套,该告别低俗营销了
国内安全套市场的消费潜力,已经吸引了相当数量的资本竞逐。
新三板上市、收购外资业务与品牌、股权投资、新锐品牌融资崛起、技术创新产品突围……在市场禁令被打开后,越来越多的玩家涌入国内市场。
但资本浪潮之下有人欢喜有人愁。此时再看中国的安全套市场,赛道玩家基本完成了分野:一者坚持以产品力为核心竞争力的品牌,在长线视野中获得消费者认可,进而存活并取得胜利;另一者则以营销流量为打法,力图在短期内获得较快的变现收益。
资本催生之下的众生相里,学习杜蕾斯的营销打法,进而完成品牌培育和市场获取的商业模式,是相当一段时间内,资本愿意倾听并且拥抱的对象。
然而在流量见顶、受众疲倦的周期性环境到来时,产品硬实力不足导致的黯然退场,着实值得警醒。清醒的创业者们开始意识到,实现从网红到长红的商业蜕变,成为一个穿越多重市场周期的长青品牌,是当下消费行业的重中之重。
首先,技术底蕴的积淀,是消费企业重塑产品力,一道必须迈过去的门槛。
冈本的创立,首先就建立在日本安全套行业乳胶时代的开启上——1969年冈本推出的0.03mm的乳胶安全套,本身是对市面上0.045mm产品极限的突破。
但冈本并不只满足于此,而是坚持在研发上做到极致——即使在达到乳胶材质物理极限后,冈本还要通过特殊反重力制套工艺,使产品达到均一薄。
迈入21世纪后,冈本又以无数次材料试验的方式研制出了0.02mm和0.01mm产品。从0.045mm到0.03mm再到0.01mm,这肉眼无法看见的距离,冈本用了长达半个世纪的技术努力才实现。
其次,充满人文关怀的产品设计,是品牌形象从扁平走向立体的必经之路。
冈本针对特定群体研发的男性友好、HIV人群系列产品;精准洞察东方式含蓄文化,开创便利店夜间货架做法;以「ok」手势作为冈本0.03安全套购买信号的消费者约定。
为了提供更体贴便利的使用体验,冈本还推出了「简单装着」产品。使用者通过简单拉胶带,就能在双手不接触避孕套的情况下,方便快捷地佩戴。
最后,回到绕不开的「性」话题,安全套品牌做营销,需要有价值观。
价值观到底有多重要?营销大师菲利普·科特勒提出了「以价值观为中心」的第三代营销策略,而在苹果产品教父乔布斯眼中,营销讲的也是价值观——Marketing is about values。
在冈本的价值观里,安全套不止是满足生理需求的基础工具,更是一种链接情感的纽带。这种充满内敛的体贴,让消费者一度将冈本的形象定义为「绅士」。
性本身无需太过严肃,但至少应该保持一份体面。
反观不断放飞的同行们,从「今夜一滴都不许剩」的翻车联名,到「如何评价一个女生真正的嫁给了幸福」恶俗文案,依旧停留在打擦边球式的低俗营销时代。
安全套品牌们制作的擦边热点、内涵段子,人们在现实中不敢大声谈论。当网络为所有人戴上面具后,反而成为虚拟的社交货币甚至于骚扰道具,让本来美好的爱意变质。
这不是「安全套」这一产品出现的原初意义。当人们愿意购买一盒冈本0.03的时候,其实是在选择对于亲密关系之间更具爱意的表达方式,一份责任与快感的体面。
“003现象”所代表的模仿热潮背后,是一个时代的告别。粗放式、讨巧式的营销模式开始失灵,消费者能够记住的,是具有足够辨识度的「The One」。这也意味着,当时代主流更愿意走心而不是走肾时,品牌的价值观是否匹配,成为了消费者用脚投票的核心因素。
真正决定品牌辨识度的,既有重塑产品力的技术底蕴,也有从人文关怀和价值观层面获得共鸣认可的心智软着陆。2022年之后,同时具备三者的冈本,已经为低俗营销画上了句号。
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