中国的P图技术曾与韩国的整容术、泰国的变性术、日本的化妆术并称为“亚洲四大邪术”。据调查表明,在中国每七个人就有一个是美图的用户,平均每三台安卓手机都安装了美图秀秀。
美图公司成立于2008年10月,是一家以“美”为内核、以人工智能为驱动的科技公司,创造了美图秀秀、 美颜相机、美拍、美图拍照手机等一系列软硬件产品,让自拍文化深入人心。
截至目前,美图公司应用矩阵已在全球超过24.4亿台独立移动设备上激活,月活跃用户总数为2.31亿,每月平均产出影像数量约为70.2亿。
俗话说,流水的摄影app,铁打的美图秀秀。为何只有美图笑到了最后呢?
美图的IP营销值得大家深思和学习。
美图IP营销的逻辑
这两年IP营销很火,阿里、京东这些大平台,都在打造各种各样的IP,比如“618”、“天猫双11”等。为什么各大企业都热衷于打造IP?
首先,线上流量红利见顶,基于流量变现的广告模式趋于饱和,企业需要寻找一个新的突破口,就要从过去的流量思维转向对存量用户的精细化运营。
其次,现在新媒体变化很快,玩法也很多,很多品牌也想知道新媒体有哪些创新的玩法是它们可以利用的。比如阿里的国潮行动,其实也是先发现品牌有哪些需求,然后根据品牌的需求去打造IP。
IP打造的方向有两个,一个是节日类的IP。在特定的节日里,比如在情人节,情侣之间会拍照纪念,节日期间用户拍照的频率会激增,所以美图想通过打造节日,让拍照变得更富有仪式感。
另一个方向是女性垂直类IP,美图打造了第一个女性垂直类的IP——女性颜究所。美图对这个 IP的定位就是聚焦女性和美的结合,尊重女性的自我表达。
美图IP的运营
美图对“女性颜究所”这个IP的规划是,每个季度推出一期主题活动,活动以线上线下相结合的方式吸引女性用户的参与,让用户和美图一起生产内容。
比如美图推出了3月成长季“定格美一步”活动。线上活动主要是联合美图旗下App矩阵,在线上进行高频传播,同时还聚合人气女星、时尚达人、站外媒体等资源对话题进行大范围的曝光,在这个过程中产生大量的UGC内容。
线下环节,3月7日到3月10日,美图在上海静安大悦城举办线下主题摄影展,现场沉浸式的互动观展体验吸引了5000人到场。
美图通过“女性颜究所”这个IP的运营,发现了一个IP在生产内容时需要遵循的规则:
第一,内容内在的逻辑和连贯性。在美图的规划当中,女性颜究所从Q1到Q4的主题活动的一条内在逻辑线是女性心理成长路径,每一期活动之间是环环相扣的,从女性的成长到情感,再到追逐梦想,最后是感恩,代表了女性逐渐走向成熟的过程。
第二,通过跨界来强化IP的形象。比如天猫的国潮计划,老干妈跨界服装行业,给人带来眼前一亮的感觉,让人同时记住了两个品牌。其实在“女性颜究所”的活动中,美图也有很多的跨界合作,比如和品牌的跨界、明星跨界都取得了不错的效果。例如520期间和美则推出联名款洗脸巾。
美图IP的闭环
美图在与品牌的合作当中,特别注重品牌调性与IP调性以及活动主题的一致。
比如在3月女生节期间“定格美一步”的主题活动中,参与的品牌有首席赞助梵蜜琳和ABC等,梵蜜琳倡导以更专注、更专业、更科学地探究女性美丽密码,与美图平台“让更多人更美”的理念天然契合。
其次,在IP和品牌的跨界合作中,平台不仅提供一个曝光的机会,还充当着广告创意代理的角色,也就是说,还要为品牌提供创意解决方案。
举个例子,在520“爱的美力密码”线下活动中,合作品牌美则想主推一款洗面巾。在线上美图推出了一个系列的贴纸,植入一些IP联名款的形象,整个系列的主题也与520“情意绵绵”的主题贴近,比如下雨的天空;在线下,用云彩的概念包装场景,自然植入产品特性。
未来美图将继续凭借用户、技术、数据优势,一方面让用户发现美、懂得美、变美,另一方面为更多品牌创造优良的营销环境,在品牌营销的各个环节赋能,携手共进,走出一条独具美图特色的“美力”营销之路。
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