领途商业学堂
第50期
都说网红产品就像一阵风，今年是这阵风，明年可能就是另一阵风了——但是钟薛高好像是个例外。
很快又到了一年一度冷饮大战的盛夏，可是自从2018年钟薛高横空出世，原本的雪糕贵族梦龙、哈根达斯越来越黯然失色。五年以来也有不少大牌尝试挑战钟薛高，最后都折戟沉沙——在看起来最不可能高端化的雪糕市场里，钟薛高的高端路线一鸣惊人，时至今日依然是大家最津津乐道的雪糕品牌。
当然，钟薛高的成功并不仅仅是价格奇袭，作为新消费代表品牌之一，钟薛高极具差异化的产品力、营销玩法、场景洞察、中国制造基因，都是其成功不可或缺的因素。

很多人潜意识里认为钟薛高只不过是靠高价、限量炒作起来的网红品牌，却忽略了其成功的必然。
如果你没有认真拆解过钟薛高的破与立，那么打造爆款产品的步骤，你一定会缺失很多东西。

｜01
产品也能成就品牌
传统市场中，几乎所有的企业发展到一定程度后，都会积极打造自己的品牌形象。因为多年来的认知告诉我们，品牌就是企业的名片，是决定产品销量的重要因素。但是我们常常忽略一点，在我们的品牌还不够响亮的时候，我们是靠什么打开市场的？

没错，正是产品。

同样是新消费品牌，提到喜茶我们最新想到的是小人logo，而提到钟薛高，想到的绝对是瓦片雪糕。产品，是钟薛高刷新自身存在感的最直接方式。
正如钟薛高创始人林盛所言，做快销品，要么极致，要么迭代，因为只有这两种，才会让你不可替代。
新消费品牌在爆款产品出现后都会及时丰富新品，以便丰富产品矩阵，留住品牌粉丝，钟薛高也不例外。但是，如果你为了上新而上新，不追求极致，那么不仅无法推出下一款爆品，还可能伤害品牌价值。
钟薛高上新主要有两种方式，一种是跨界IP联名，另一种是节日卡点，这几乎是近几年新消费品牌最常用的套路。
细数近几年的钟薛高经典联名产品，实在是不少：与哇哈哈联名的“未成年雪糕”、与泸州老窖联名的“断片”雪糕、与小米联名的青春版西柚芝士雪糕…
在钟薛高定义的产品力中，好吃只是最基础的考量，联名并非简单地两两结合，还需要从人和话题的角度切入，以产品为媒介，与消费者产生共情。正是以情感创新为基点，钟薛高虽高贵但不冷漠，与哈根达斯、梦龙迅速拉开差距，或很接地气，或引起共鸣，与年轻消费者成功打成一片。
未成年雪糕唤醒青春记忆，白酒联名味道令人好奇…有了情感共鸣和营销话题，社交货币就此炼成
。联名带来的新奇感，再加上钟薛高产品本身的颜值文化属性，在喜欢“自来水”的年轻人群体中迅速裂变传播，品牌形象自然而然就形成了。

而在季节上新上，钟薛高对传统雪糕产品进行了颠覆。比如结合传统“依时依令”的饮食原则，在去年12月推出的“金桂红小豆”雪糕，采摘当季新鲜桂花，坚持保证原材料新鲜。再比如虎年推出的“虎色生香冰激凌礼盒”，让雪糕第一次出现在了春节礼品市场上。
当然，产品最终还是要成就品牌，也就是说，即便不断上新，钟薛高始终在做的，一直是“钟薛高”三个字——爆款产品有着生命周期，但品牌的价值是无限的
。钟薛高这个品牌始终需要保持限定感和稀缺价值，才能让高端路线走得下去。

据报道，钟薛高内部规定，长期在卖的产品SKU不得超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。这种产品经常下架和口味出没不定，不仅维持了钟薛高的限量感，更让用户始终保持关注与期待。
｜02
产品无法颠覆

可以试试颠覆场景
在看过很多爆款案例拆解后，你可能会形成一种认知——想要打造爆款，就得做出颠覆性产品——但是在市场完善的当下，颠覆产品是非常难的，能找到一些创新方向就不错了。

大多数人认为钟薛高成功的必然是在产品的颠覆上，确实在上市之初，钟薛高确实在一定程度上颠覆了大家对雪糕的认知，而如今，钟薛高的品牌护城河却并不在产品，而是在消费场景上
。

钟薛高联合创始人曾在采访中提到，传统的雪糕是一种遇见消费、随机消费的场景。一般是消费者想吃雪糕了，去超市冰柜里翻一翻，找到自己喜欢的口味，买过之后下次未必还会再买这款产品。
一旦进入家庭领域，消费者对某个品牌的依赖度就会大幅提高，高粘性下，相比便利店或者商超的冲动性消费，家庭消费者不太容易更换品牌，因此钟薛高所锚定的是家庭式仓储式消费。也就是说，正是因为占据了家庭场景，钟薛高保证了高复购率，品牌粘性随之升高，这才是立于不败之地的秘笈。
但是，很少有人会去便利店、商超囤某个品牌的雪糕。因此，钟薛高绕开了走商超冰柜铺货的销售渠道，拔高到供应链角度，不遗余力改造自身产品链路。

2018年钟薛高第一次拿到融资，几乎把一半的钱都重仓在了供应链上。据说，钟薛高的物流成本占其总成本的46%。为了让用户在线上完成囤货操作，在线下收到未融化的雪糕，钟薛高的物流层层包裹，还有干冰护航，还做出了运输途中融化可获得赔偿的承诺。
绕过传统销售渠道，颠覆消费场景，还为钟薛高带来了另一个优势，那就是补上了季节性短板。面对季节性问题，钟薛高在家庭消费场景下，弱化了消暑解渴功能，更多地表达情感、促进交流、舒缓情绪，以此凸显品牌价值。
在场景颠覆完成后，钟薛高确定了冰箱为中心的作战思路，进一步深化自身在供应链层面的优势，借势推出了高端水饺品牌“理想国”，开辟了新的品类战场。无论是钟薛高还是理想国，瞄准的都是家庭消费者、年轻一代、都市白领等对生活品质有要求的人群，同样都完成了对遇见消费、随机消费的颠覆
。

当然，钟薛高的成功也离不开消费升级、文化自信的趋势，无论是投资还是创业，“天时”都是成功不可或缺的因素。而在中国这片土地上以东方韵味的外形、中式口味的探索，讲述“中雪糕”的故事，也就天然有“地利”的因素。通过季节上新、IP联名不断打造社交货币，“自来水”们便造就了“人和”的局面。
作为新消费品牌中的翘楚力量，钟薛高的成功可以说是必然的。而你所打造的爆品，是否有这样的优势呢？

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