上亿人都搜的精华油，李佳琦为何超爱她？
文｜徐结怀 王圆磊
5月14日晚上，李佳琦直播间，精华油品牌德国天露芬一上架，消费者便开启买买买模式，三分钟热卖5000多瓶。
很多人在搜：天露芬是谁？
这家蛰伏42年的德国精华油品牌，却是进口精华油市场的低调领跑者。
德国天露芬，与林清轩、LAN兰、PMPM、逐本等新势力们，凭什么引领精华油品类从小众走向大市场？一时间成为热门话题。
上亿人都搜的精华油，李佳琦为何超爱她？
专业机构数据显示，2021年，小红书平台上#精华油#相关笔记超过11万篇，#以油护肤#相关笔记高达117万篇；抖音#以油养肤#话题播放量突破3.8亿次，#精华油#话题播放量达到2.4亿次。
李佳琦口中“口碑好到炸裂”的天露芬，成为李佳琦直播间现象级产品。最近三个月，天露芬精华油单品连续三次进入李佳琦直播间。
公开资料显示，产品在进入李佳琦直播间之前，都要经过层层筛选，有超过百人团队专门服务于招商、选品、质检等几个环节，最后李佳琦会亲自试用，选品率仅为5%。
有网友在社交平台留言，“看到集美们买天露芬，是爱豆推荐的，以油养肤yyds。”
很多消费者是第一次在李佳琦直播间接触到天露芬，但殊不知，天露芬是精华油领域名副其实的王者。2021年是天露芬的市场拐点，其公开的财务数据显示，2021年，天露芬的国内销售额同比增长110.79%，其中精华油单品占了绝对份额。
据CBNData消费大数据报告，MAT2021主打芳疗面部精华油单品销售额TOP5，分别是逐本、阿芙、天露芬、林清轩、海蓝之谜。MAT指月滚动年销售趋势，MAT增长率可衡量企业的经营状况和市场占有能力，预测企业经营业务的拓展趋势。显然，在进口精华油品牌中，天露芬网销数据位居榜首，成为进口精华油的领先品牌。
据“用户说”监测，2021.03-2022.02淘宝天猫及京东平台上精华油市场销售前十的榜单，天露芬作为进口精华油的代表名列其中。
精华油品类崛起，背后的底层逻辑是什么？
据“用户说”监测，2021.03-2022.02淘宝天猫及京东平台上精华油市场规模超过11.5亿元，其中淘宝天猫占据绝大部分市场份额，销售额达到10.7亿元。随着“以油养肤”概念的盛行，在秋冬季护肤以及经过“双11”的“洗礼”，精华油市场规模在扩张，2022年2月淘宝天猫及京东线上精华油销售额同比增速达63.94%。
在此趋势中，林清轩、LAN兰、PMPM、逐本等迎来资本的追逐。据36氪数据，逐本在4个月内完成2轮融资，其中B轮融资达到5000万美元；林清轩在10个月内完成了A、B两轮数亿元融资；PMPM在3年内完成5轮融资，其中Pre-A轮融资数千万元；LAN兰在3年内完成3轮融资，融资金额超过2亿元。
精华油这一护肤品类的新势力正在崛起，以进化者的角色，开始蚕食精华液、精华水等品类的市场，且渗透率越来越高。
根据CBNData调研数据，在芳疗护肤的功效需求中，滋润养肤以52%成为首要需求。精华油的功效恰恰契合了女性消费者的核心诉求。从生理角度也不难理解，人类面部肌肤对油更有亲和力，油状精华比水状精华更容易被皮肤吸收，精华油迎来用武之地。
随着护肤理念的不断升级、消费信息的不断透明化，“成分党”“护肤博主”越来越多，消费者不再盲从大牌。研究护肤品的成分，安全性已成为关键因素。与其说是博主们推动了精华油的市场，不如说对更安全的护肤方式的追求正迎来井喷。
单品爆款，如何为一滴精华油注入灵魂？
其实，以油养肤在欧洲并不是新近才产生的概念。
1928年，法国化学家盖得佛斯首提“芳香疗法”。芳疗指将具有疗效的香味物质，经过提炼萃取制成适当的剂型，作用于全身或局部，用以防治疾病、促进健康或美容。在芳疗概念的基础上，衍生出了一批以植物萃取为核心的泛芳疗护肤品类，精华油便是其一。
李佳琦在直播间毫不掩饰自己对天露芬的热爱，“我超爱的面部精华油，好好闻，超级治愈，让你身心放松的感觉。它在德国畅销40多年。”
《德国工匠精神：用区区8000万人口，打造2300多个世界名牌》，这篇广为流传的文章介绍说，最能体现工匠精神的国家是德国，德国人制造器物之精密，对待工作之严谨闻名全球。德国企业将商业利益放在生产过程的和谐与工人的安全，还有产品的实用性之后，制造产品就是赋予它们灵魂，每一个灵魂都值得被尊重。
那么，德国天露芬坚持的单品爆款，是如何为一滴油赋予灵魂的？
天露芬外观是灯泡型透明玻璃瓶，这源于其创始人Plum夫妇在托斯卡纳旅行时的灵感，他们看到当地居民户外暴晒制作植物浸泡油，受此启发研究出了第一瓶精华油。得益于欧洲阳光植物浸泡技术的精进，这瓶油也不断升级迭代。
单说对核心原料有机植物的苛刻追求，天露芬精华油得到了欧洲ICADA权威有机认证。天露芬精华油萃取9种有机植物精华，包括黄金尾穗苋、石榴籽、迷迭香、橄榄提取角鲨烷、玫瑰果油、荷荷巴油等，分别由全球9大有机契约农场的原料直供。比如，尾穗苋就来自安迪斯山脉欧盟认证的种植农场。
一滴油的工匠精神，才是驱动德国天露芬从小众走向大市场的核心力量。
今天，新一代年轻人对自然、纯净、健康的护肤需求不断上升，天露芬凭借42年坚持有机纯净的传统工艺，已经叩开了全球最大市场的大门，完成了其全球化布局中最艰难的一跃。
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