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编者按:在平台算法和用户喜好的驱动下,各大平台从来不缺素人爆款,但素人们如何从做出一个爆款变成做出无数个爆款,却是一个极其考验运气和运营能力的问题。本文探讨了B站的“素人上热门”现象。
本文转载自“三节课”(ID:sanjieke01),已获得授权,作者游人,编辑游人。文章所述观点不代表新榜立场,转载请联系原作者。
“一夜醒来,我在B站火了。”
最近,越来越多的几百粉甚至几个粉的素人UP主们,发出这样的感叹。
他们或是宿舍闲着无聊的学生,或是深夜吐槽甲方的打工人;
他们或是成功掀起一阵B站求偶热潮,或是成为连小学同学、老妈都从网上看到的社死对象。
在这类视频下面,最熟悉的评论是“好消息,是从首页来的;坏消息,是从首页来的”,透露出“幸灾乐祸”的围观精神和狂欢氛围。
最常见的弹幕,则是“助力每一个梦想”。
2021年,B站Z世代(25岁以下)占比就高达80%,远高于其他视频平台(抖音28%、快手29%、西瓜视频18%)。
Z世代作为中国第一代互联网原住民,越来越将B站视为大型的“年轻人广场”。
这些冲上热门的Z世代素人,是他们人生中第一次成为平台明星;也是这些年轻人在流量场里,拥有前所未有的被百万乃至千万人围观的“惊喜”体验。
但出圈之后,这些素人又会很快归于沉寂。是素人创作能力不行,还是B站没有意识去培养素人UP主们?
在这背后,B站又在下一盘怎样的棋?
你永远想不到

不到百粉的UP主是怎么火的
从朋友圈到微博,经常会看到“清库存”的文案。
公开化的云存储,已成为互联网平台的一大功能。
如果说小红书博主的存货,大多是美美的生活方式展现的图文。那么,在B站的学生们,他们最大的存货就是作业和寝室日常。
UP主@小李不是礼的B站账号,平时就只发一些作业视频和寝室姑娘们日常。但在4月11号这天,她和同学拍的模仿《唐人街探案》片段的作业视频,彻底火了。
434w播放、43w点赞,这妥妥是B站顶流水平。
由于模仿的过于超越,以至于评论感叹:“原来《唐人街探案》才是翻拍啊。”还有评论调侃:“这活整的不比摆大(百大)好。”
UP主@活泼一陣,是一名新闻专业的学生。大一下学期时,他把自己的实践作业随手上传到了B站。
在作业中,他以解说的身份,将室友们考试前夕拖延复习的日常,生动形象地演绎成了一场“拖延症争霸赛”现场实况。
比如打游戏的说着“再来一局”,结果变成了“亿局又亿局”。还有边吃零食边刷B站的室友,也颇有竞争优势。
由于解说专业、内容有趣,且话题直戳当代年轻人的痛点,引发了大量共鸣。
原本几十粉丝的UP主,只发了这一个视频,播放就超过220w并冲上热门,评论区也是一片玩梗的欢快气氛。
当然,要说“出道即巅峰”,还要数这位只有3个粉丝的00后UP主@米酥i。
因为一条作业完成了课堂使命,占内存又不舍得删除,就上传到了B站。题目也很直白,《因为没人看,我才敢发上来的》。
但事情出乎所有人意料,视频很快以冲上天际的数据,将小UP主惊醒,直接在411宿舍群里直呼“要逃离地球”。
最终,这条视频以接近千万的播放量,成为B站全站排行榜第一名。
视频内容很简单,就是记录了411宿舍里,六位素面朝天的普通女生嬉笑打闹、划水疯癫的上课和宿舍日常。
据UP主回忆,“那天清晨6点15分,室友躺在床上打开B站,准备看一看刘亦菲的绝美混剪,却在首页上看到了另外两个室友的照片。”
她一开始以为自己没睡醒,揉了一下眼睛,发现照片还在那,就以为是手机屏幕出了问题。
等到她反应过来,随着一声“哈哈哈哈哈哈”,全宿舍都被惊醒了。
那一天,所有人都很激动。
激动之外,社死也是这些素人UP主们常遇到的“爆火烦恼”。
UP主@老变骆某态把自己初中时跳的新宝岛视频传到了B站,初衷是“等自己老了之后发给孙子看”。
结果没想到,高中的他提前遭遇了“社会的险恶”。上百万人次的围观,让他在作为观众的班主任面前,有些不知所措。
这类模仿新宝岛而火的“社死人类”,在B站简直可以拉一箩筐。且热门播放量数据都不错,最低也有100多万,最高竟然达到1400w。
其标题则充满了flag的味道,有点像B站的新晋流量密码。
类似的还有“一个赞一份试卷”、“一个赞一次引体向上”等挑战类话题,也是热门备选题材。
除了整活社死,求偶和吐槽也是B站素人UP主们意外上热门的选项之一。
3月17号,一则“清华男生卑微求偶”的视频,在B站引发了现象级的传播,各类呼应的自我介绍视频层出不穷。
由于UP主本人的名校光环和可爱表现,甚至让这个视频出圈传播,也引发了一轮争议。    
UP主@我才不是猪u更为“彪悍”一些,直接以《B站的各位单身男同学们听好了》为标题,霸气寻偶。
这一视频,不仅收获1344w的超高播放量,最高时还登上全站排行榜第2名。评论区里,各类女性用户也大胆开麦,广发征友信息。
相比这份甜蜜,有的UP主却是牢骚满腹。
UP主@-戚戚戚- 是一名法律史专业的研究生,大家都知道历史学应用比较小众,而法律史就算得上是“小众里的小众”。
由于专业比较冷门,他忍不住拍了个吐槽视频进行倾诉。
但没想到,吐槽很快引发了圈内大量共鸣。连一些高校的名师大佬也纷纷转发,最终传到了UP主的导师面前。导师亲切地对他进行了一番鼓励,才让他转忧为喜。
UP主@脆椰椰大王的吐槽,更为泼辣。
《甲方,你睡了吗?我睡不着》,凌晨四点发出这样的标题,想必是字字血泪了。
虽然是早被吐槽无数次的剧本:甲方胡乱改需求,打工人心力交瘁。
但火力全开的愤恨,加上胆小谨慎的用词,让一个被反复折磨又极度无奈的乙方苦逼形象,跃然眼前。大家纷纷点赞转发,最终视频以超过1400w的播放量,登上B站热门榜首。  
与互联网发展相伴成长的Z世代们,不仅在线娱乐市场的消费意愿和消费能力强,其创作意愿和创作能力也在同步成长。
由此,创作回报成为他们更看重的价值感象征。
安迪·沃霍尔说:“在未来,每个人都能成名15分钟,每个人都能在15分钟内出名。”
在B站,这一时间延长为了“24小时”。
这些素人UP主们,凭借着年轻人的生活特征、引发围观的焦点话题和热门运营的偏好权重,幸运而成功地一夜成名。
数据显示,2021年Q4,B站用户月均互动101亿次(+116%),用户日均视频播放量22亿次(+80%),B站俨然成为Z世代们集体狂欢的网络广场。
同时,B站活跃的创作者已经超过1200万,月活UP主超300万(+58%),月均创作视频总量近1,100万(+83%)。
想要从大量的机构团队账号与头部UP主环绕的流量丛林里,崭露头角,并非易事。
而这些“没有期待,发着玩儿”的素人UP主们,到底有着怎样的魔力,让B站流量倾斜如此明显?
素人变流星

到底是哪里出了问题?
B站副董事长兼COO李旎在一次演讲中说:“从我们2018年在纳斯达克上市,到今年3月在香港上市,我们搭建了一个乐园。所有年轻人来了这个乐园之后,他会告诉更多的人这里很好,他们在这里吃喝玩乐住,这就是B站。”
哔哩哔哩,已然成为00后的蹦迪广场。以至于当代年轻人,如果没在B站上过热门,就相当于大妈没在广场领过舞。
但上过热门的素人们,却鲜能保持“领舞”般的关注度。
比如3个粉丝的@米酥i一夜涨粉2.8万,算是比较好的开端。但随后,无论是她继续发布的关于411宿舍的内容,还是开的关于猫咖打工记录和进校会技巧的新主题内容,都表现不佳,只有1-3万的播放量。
除了坚持发视频但表现一落千丈的,还有大部分爆火之后的UP主们,都因为各种原因逐渐停更,变成一个沉寂的账号。
从逻辑上看,这样突然获得规模流量倾斜的素人们,完全可以向着中腰部乃至头部专职UP主进发。
但为什么如此众多的爆火素人,几乎没有一个成为真正的B站明星级UP主,而只是如同昙花一样闪现、如同流星一样划过?
一方面,B站不缺创作者,也就不会迫切地挖掘素人创作者,成为新晋流量UP主。
对于B站而言,直接挖掘抖音、小红书等具有持续输出能力的、已经在平台证明的中腰部IP进行引入扶持,是更成熟的运营策略。
像抖音来的@帅农鸟哥、@山城小栗旬的理发日记和@吴彦祖秃顶版,都是比较成功的案例。
而素人本身具有持续输出和创作意愿的也更少,即便运营是手把手,也只能教一些基础的元素设计和运营注意点,而很难给到包括内容、定位在内的更为个性化和垂直性更强的指导帮助。
事实表明,这些没有预料到自己能火的素人,由于正值大学或工作主业等原因,几乎没有强烈的意愿进行持续输出。而有意愿输出的部分UP主,也不具备专业的选题能力、人设打造和内容运营手段。
比如UP主@10不紧张因为《巴啦啦小魔仙出编舞啦!!》视频爆火,播放量高达427w,其随后的舞蹈内容也达到近百万播放,算是很好的开局。
但由于没有坚持可爱人设,面对镜头紧张,以及内容拍摄凌乱、画面粗糙等问题,导致播放量持续下滑。
同样的,UP主@小李不是礼在新的作业视频中,选取了不够经典的片段进行模仿,且群演插入过多,导致用户对内容及角色陌生无感,并产生诸多吐槽。
相比之下,UP主@脆椰椰大王算是比较成功的,凭借着稳定的风格和有趣的内容积累了22.7w粉丝,成为中腰部UP主,并接到一些广告赞助。
但她从3月份停更以来,就进入持续掉粉阶段。作品播放量也基本都在1w以下,没有任何重新焕发活力的征兆。
那么,为什么更专业的MCN机构,不来挖掘这些具有潜力和意愿的新人UP主进行培养和包装呢?
可能的原因是,从李子柒到浪胃仙,网红IP与MCN机构不欢而散的案例表明当前存在的市场乱象,以及网红产业的畸形观感与舆论的排斥,不利于这些素人树立从业的信任与价值感。
同时,这些素人的粉丝粘性不高、热度消散过快,需要MCN机构迅速反应、提前规划,挑战和风险都较大。
不过更关键的,即便是MCN也没办法估量这些素人的真正价值。
因为素人UP主冲上热门的密码,并不在公开的流量场域中,反而具有过于明显的平台运营痕迹。
秀场模式

背后是B站的Story Mode大棋
B站董事长陈睿曾经表示:“B站对应的就是年轻人。年轻人喜欢什么,我们就有什么。”
2022年,B站决定年轻人喜欢Story Mode。
在B站2021年Q4财报分析+分析师电话会议中,陈睿多次谈到:“我们正在拓宽视频形式,满足用户在不同场景使用需求。具体来说,我们正在优化短视频Story Mode,适应用户碎片化时间。
社区初步反馈让人兴奋,不仅提高移动用户参与度,还能帮助用户在平台视频世界中,浏览更多PUGV与直播内容。2021年Q4,B站日均使用时长82分钟,是运营历史上Q4最高使用时间,日均视频观看量飙升至22亿,同比增长80%。”
说到底,还是为了用内容多元化的增量,换取内容受众群体的上涨,无疑反馈出B站迫切的增长、增收焦虑。
2021年Q4,B站MAU升至2.72亿,移动端MAU升至2.52亿,同比增长35%,成为增长最快的中国互联网企业之一。但相比于头部日活突破5亿的抖音而言,这还远远不够。
于是,B站开启了加速内容泛化的进程。但问题在于,内容质量也会随之加速泛化。
特别是,如何对抗算法机制下的,以更低的制作门槛、更粗糙的制作标准和更广泛的传播受众为特征的短视频模板泛滥,成为关键。
陈睿希望的是:“和抖音比较像,但用起来实际体验是100%的B站特色。”
或许是为了保持这种节制性和独特性,人工运营介入成为氛围维护的手段。但素人的迅速沉寂,则暴露出B站并不需要“具体的素人成名”。
这反衬出另一种尴尬,即机构创作者的拥挤和头部UP主的占位,让素人创作者成长为新的明星UP主的空间愈来愈少。于是,素人的长期创作价值,对于平台的可利用性也在缩减。
算法砸碎了上升通道,为了平息创作者的不满,用运营手段为素人提供一个“秀场”,也成为制造某种意义上的虚假热闹的变通策略。
进而,这些素人创作者摇身一变,成为一种平台幕后主导的“达人秀”一样的节目角色。
通过选取“走运”的素人上热门,平台为大量的普通用户营造一种“你也可以火起来”的大众流行景观,来吸引用户对于平台围观的娱乐狂热,并展示出平台的“造星能力”。
对B站而言,可以通过素人秀场,让用户进一步熟悉和习惯Story Mode模式的短视频内容。
同时,这些素人成为转瞬即逝的流星,而非将流量倾斜给过度打扰用户的营销号、网红号,恐怕也是平台有意无意希望达成的结果。
但对素人UP主而言,过快的爆火,会过度拉高素人创作者的自我预期和价值反馈需求。
自然算法推荐下的增长,能够让创作者感受到在平台里自发生长的创作生命力。但热门的爆款,来的莫名其妙,则会让这种运气在最初的惊喜过后,成为阻挠创作者激情持续燃烧的“梦魇”。
一是创作者摸不到门路,无法找到自身内容获取大众吸引力的真正特质是什么,从而无力做到持续创作,只能在运气上“守株待兔”;
二是过快的荣耀,让自己像流量爆发户一样,对后续更低的流量落差缺乏正反馈,进而丧失动力,产生退缩感;
三是,捉摸不定的规则,让素人创作者感到自己,就像被平台捧起来然后又随手甩开的“工具”,缺乏真正的创作归属感和价值感。
这等于提前消耗平台创作者资源与信任,以为当前的热门运营模式,提供源源不断的内容补充。

从长远来看,这对平台创作氛围,其实是一种潜在的伤害,属于竭泽而渔的风险。
B站被年轻人托起来,也终究被年轻人的定位束缚。
这同知乎、豆瓣等图文社区是一样的问题,用户群体的集体属性太强烈、太有边界,从而导致增量窘迫、破圈困难、增长停滞、内容局限。
当然,B站仍然是一个年轻的B站。
这得益于,当前视频内容的生产还处于高速扩张的阶段,人们对于视频内容消费的需求还未实现过量满足,而视频创作者也不像图文创作者那样遍地皆是。
但在未来,当内容生产的趋势进一步平稳,过于饱和却单一的内容社区,必然是要走向不可遏制的没落,这是B站的危机意识来源。
只是,B站既想要坚持自己原先横屏、有长度和深度的内容调性,又想要竖屏、短平快的内容,来创造更多的用户、时长和营收,由此陷入了一个矛盾的境地。
抖音的BGM风格、快手的老铁文化,都是以短视频内容为媒介形成的广场文化的一部分。
而这背后的一致性,就在于其“秀场化”。如今,B站作为年轻人生活秀场的定位,开始愈加稳固。
如果B站想要持续破圈,去吸纳占比28%的2.84亿50岁以上的中老年及其他非B站用户,秀场模式的扩大化,也就变得不可避免。
或许,某一天你在B站热门上刷到中年大叔大妈们的生活秀,也并非不可能。 
写在最后
2019年,陈睿在一次采访中动情地说:“B站增长的动力基本来自于,我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”
增长,不仅需要新用户,还需要新内容和新氛围。
B站用户是不知道Story Mode的,因为在用户界面上并没有进行刻意区分,所有视频表现在用户界面上,是混为一体的。
“我一直认为,用户对内容的消费选择,是跟着品类与社区氛围走的,而不是选择一种表现形式或视频长短。就像喜欢喝可乐的人,不会在乎可乐是易拉罐装还是瓶装,B站用户喜欢的是视频品类与社区氛围。”
他相信,未来Story Mode一定是完全融入到品类内容与社区中,渗透率未来应该能做到超过50%,甚至更高。因为用户如果喜欢看这类内容,不在乎它是1分钟还是3分钟,或者是竖屏还是横屏。
从“鬼畜赛季”到“素人上热门”的趋势上看,B站依赖于主题运营的程度逐渐加深,这是改变过往的将平台内容权重,单方面交给用户决策的主导逻辑的信号。
鼓励年轻人暴露自己的生活,形成某种大众化的刻奇景观,以为平台用户提供更多具有新鲜感和冲击力的内容供给。
并在一夜爆红的美梦灯光下,吸引更多的年轻人形成“广场围观”和Story Mode内容喜爱的氛围,是B站的苦心布局。
相应的,2021年抖音卖广告卖了1141亿,快手2021Q4广告收入再创新高,达到了132亿。而截止2021H1,用短视频模式呈现的广告,已经占整个互联网的42.6%。
B站急于吸金,但用户培养却需要“小火慢炖”。快与慢之间,是B站与年轻的素人UP主的蜜月期。
只是,B站期待的终点,在年轻人眼中是否属于“变质”的背叛,就是新的问题了。
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