布料哥，既是冯立军的快手昵称，也是他的“品牌”名称。
“小时候每次过年前，农村里家家户户都有拆被子、洗被套的习惯。因为用了很多年，被芯里的棉花变色了，盖在身上也很重，但父母们就是舍不得换新的。”直播间里，37岁的“布料哥”冯立军像唠嗑一样，对着屏幕分享着自己儿时在东北农村的生活场景。那时的他和老一辈人一样，没有意识到用了很多年的被子实际上是很脏的。
从事家纺行业整整20年后，冯立军发现，身边的很多人都持有类似观念——衣服一周不洗会脏，但一条被子几年或十几年不换却没什么不妥。
冯立军期待有一天，这样的观念能够彻底转变。他说他希望人们能更关注自己的健康，但也不排除想多卖几床被子。于是从第一天在直播间卖家纺开始，这三年多以来的每一次直播，冯立军总会有这样的“唠叨”。他自己没说腻，手机另一端的粉丝们也愿意听他讲真话，并被他的实在性格所打动。
打从线下实体店卖家纺那会儿起，冯立军就很实在——顾客到店里买东西不放心，他就让顾客拿回家试用，觉得不好就给他退回来；转到线上直播后，冯立军还是像经营实体店一样在直播间承诺粉丝们，只要对收到的家纺产品不满意，一个月之内都可以免费退，并且不用承担来回运费。
“我只卖好东西，要不然退货就能把我赔死。”冯立军坦言，之所以有这样的底气，源自他在行业内的选品经验。也正是因为秉承着“实在人、实在货、实在价”的经营理念，冯立军近3年每年的交易额都达到上亿元，粉丝黏性极高，复购率在95%以上，而退货率却仅有1.5%，这在行业内已是极高的标准。
但实际上，冯立军的家纺生意经历过几次大起大落——因为实体店的资金链断裂，他曾欠下480万外债。但他也幸运地赶上了直播带货的第一班快车。开实体店那会儿，冯立军店里一天的流水想要卖到3000元都难。而现在每天直播3个小时，就有几十万交易额。
现在，像冯立军这样在快手电商生态里成长出来的、重视粉丝服务的新势力商家，被统称为“快品牌”。

“最后的救命稻草”
起步高，为冯立军进入家纺批发零售行业打下了最牢固的基础。
从17岁起，冯立军就开始接触家纺行业。彼时，他的姐姐是某知名品牌家纺系列的黑龙江总代理，他除了日常负责门店的零售以外，也负责向省内各地市批发。
“从做那天起就没卖过破烂货。”冯立军直言，他识货的眼光也从那时起锻炼出来的。
2007年，有了一定积蓄和经验的冯立军在黑龙江大庆市开了自己的第一家商铺，代理的品牌是新锐高端的家纺品牌。但因为种种因素叠加，商铺只经营不到一年时间就停业关门了。
经营实体店远没有冯立军想的那么容易，虽然经营的家纺产品是好品牌，但并不意味着绝对盈利，很多其他因素都会导致亏损，冯立军把这些总结为行业壁垒。比如在多数商场里，家纺区域多在楼层高、位置不明显的地方，客流量先天没有优势。加上商场对商户的提点达到30%，再扣除人员、水电等费用，一年下来，冯立军不仅没赚钱，连本钱都赔进去了。
那之后的3年，冯立军短暂离开了家纺行业，转做生产一次性碗筷的生意，攒下几十万积蓄。带着资金和对家纺行业的执着，他转战回来，并在哈尔滨服装城开了第一家店铺。他心里很清楚，自己真正喜欢的是什么。赚到钱后，又陆续在另外两家商场里开了两家店铺。
连开3家店铺的冯立军并未满足，2014年，他想要继续自己的连锁梦，并打算在黑龙江龙江县打造一个东北三省最大的一站式家居综合卖场，仅使用面积就超过1000多平方米。
现在回过头看，冯立军有些后悔当初的自己鲁莽。
当时，冯立军手中只有100多万存款，第一次装修花了70多万，但他觉得装修风格怎么看都不顺眼，拆了之后又花了100多万装修。装修投入只是一部分，后续每年还有45万的房屋租金。没钱进货，冯立军就用之前积攒下的信誉，在批发商那里以50万的价钱拿100万的货。但因为前期投入过大，资金回流慢，他的资金链还是断了。
从贷款到向熟人借钱，能借到的钱，冯立军都借到了。另外3家店铺虽然盈利，但却无法填补这个巨大的窟窿。3年多时间，他欠下480万外债。
那几年是冯立军最煎熬的时刻。应付催债的电话，占据了他的大量精力，放在生意上的心思也越来越少。即使在这样艰难的情况下，店铺依旧维持的着正常运转。好在，店铺慢慢开始盈利，但利润显然不能还清剩下的债务。
 “最后的救命稻草”终于出现了——冯立军记得很清楚，2018年10月15日。这天，他在快手上刷到“一个人卖家纺”主播的短视频，当时就有了灵感。和媳妇商量后，第二天，他买了一部新手机，开始拍短视频，隔天就涨粉几千人。也正是这几千人，让冯立军看到了直播和短视频的风口。
从那时起，主播冯立军开始有了名气，家纺行业里的冯立军成了快手主播“布料哥”。
家纺行业第一个做直播的东北男人
没有案例可以参考，一切只能摸着石头过河。为了吸引粉丝，冯立军在拍短视频上花了很多心思。有一次，为了追求完美的自然光，他甚至拿着家纺产品爬上山，等光线合适之后再拍。这样用心的短视频，也让冯立军的粉丝数量在7天时间里就涨到了3万，一个月之后粉丝达到17万。
从有几千粉丝开始，冯立军就开始直播带货，每天的销售额也能有3万-5万元。开始直播带货后，冯立军每天只睡3个小时——白天他要顾及店里生意，晚上5点下班吃过晚饭后，开始准备直播，11点下播后，还要打包把卖出去的家纺产品放到仓库，然后再返回店铺收拾整齐，准备第二天营业。几乎每天，都要凌晨两三点才回家休息。
这样的辛苦当然是值得的。直播订单最多时，冯立军真的是接到“手软”，要用7部手机同时人工手动操作接单。不过，货是卖出去了，物流又成了一个大问题。
为了选到品质好的家纺产品，冯立军专门在江苏南通雇了一个选品师傅，但从南通发货到龙江县物流至少要一周左右时间，再把卖出去的东西从龙江县发往全国各地，周期太长。而代发，又容易发错货，造成更大损失。
冯立军决定南下——离开家乡时，没有人觉得冯立军是出去赚钱的，大家都怀疑他是为了躲避债务而逃跑的。
2019年3月，带着5万元现金和7部手机，冯立军和媳妇来到了全国最大的绣品专业市场江苏南通的叠石桥。这个地方，冯立军并不陌生，每年春秋两季，他都会来这里拿货。
身处货源地，物流实效性问题得以解决。但当冯立军拿着手机出现在家纺城时，还没人在手机上直播带货，商家们不相信直播能把东西卖出去，再怎么商量，也都是不行。所以冯立军的第一次直播，是在当地朋友的帮助下借用了展厅，自己花钱进货，再在直播间里卖。
冯立军的直播，让从事家纺行业的人看到，他不仅在直播间里卖出去了所有的货，而且几个小时的销量，甚至比实体店一天的销量还要多几倍。
冯立军逐渐有了名气。起初是“人找货”，后来就变成了“货找人”。
刚到叠石桥时，冯立军租了两间公寓，每间每月1500元，仓储和发货都在这两间公寓里完成。现在，他几乎租下了一栋楼，两层用作库房，剩下的一层用作展厅直播和办公。
到南通一年多，冯立军就还清了此前欠下的480万外债。他说，每一笔欠款他不仅把本金和利息都还清了，还多还了一些钱。他感谢每一个借给他钱的人，毕竟每一笔钱都意味着一份信任。
以信任为依托
作为快手直播间的新人，冯立军从不背稿子。说是直播，实际上更像是和熟人唠嗑。就是靠着这股实在劲儿，冯立军慢慢建立起了自己独特的直播风格，“布料哥”也因此得名。目前，“布料哥803”的快手账号已经圈粉221万多人。
主播对冯立军而言是新职业，但卖家纺对“科班出身”的冯立军来说，十分稳当。从面料到填充物，再到印染工艺、做工细节等这些一般人不太熟知的专业知识，他都会翻译成通俗易懂的方式讲给直播间的粉丝。
“只说真话，就能打动消费者。”经验告诉冯立军，这是他直播时最自然的状态。他会诚实地告诉大家，四件套洗后会稍微有些缩水，在使用过程中，枕套如果经常与短发接触，会有摩起球的情况。这些都是正常的，不属于质量问题。但如果是在清洗过程中面料褪色造成的染色，冯立军承诺会包退。
从2019年在实体店直播开始，冯立军就一直在卖一款“大豆被”。3年多时间里，大豆被经过不断升级迭代，光在冯立军的直播间里，就卖出去了30万条，其中最辉煌的战绩是，半小时卖出1万条。此外，他还提出试睡一个月，不满意包退并承担来回运费。有人觉得冯立军这么做疯了，但实际情况是，退货率极低，几乎为零。
冯立军说，大豆被是国内家纺行业为数不多具有专利的产品，生产和销售都是独家授权。在生产合作上，他只与国内最好的纺织工厂合作，在直播和电商行业里，已经做到了“顶配”。至少在他眼里是这样。
在选品上，冯立军过去经营实体店积攒下的市场洞察可帮了大忙，他一眼就能知道什么家纺产品会成为像大豆被这样的爆款产品。
冯立军有别于其他主播之处在于，他是一个不太常换新品且爱卖爆品的主播，坚持好货加价格实惠的“独一法则”。在他看来，爆品并不意味着一锤子买卖，而是需要时间去培养出来的。
除了“布料哥”的快手大号以外，冯立军的公司还开设了一个“小龙优选”的小号，主要卖一些孤品及各大工厂的产品。虽然粉丝只有13万多，但每天直播销量都能达到10万元左右。
“小龙优选”的主播也是冯立军的副播，冯立军总是要求他公司里的主播在直播时不能说谎，也不能夸大产品性能。“过去没人懂直播，现在人人谈直播，人人做直播。”冯立军说，他经历了直播带货的各个阶段，他相信直播带货的乱象总有一天会慢慢消解，而最终留下的，就是靠商品的质量。
“好品牌一定会被老铁记住”
 每周六的中午12点到晚上12点，是冯立军固定的大场直播。除了晚上吃饭的一小时，其余时间几乎都是他一个人在直播间里。
“直播前后还是会焦虑，有时也会失眠。”冯立军说，除了怕直播不好，他也担心库存的压力。经常熬夜，冯立军的身体也开始有些吃不消。
虽然在南通生活了3年多，但冯立军还是不太适应南方的生活。因为疫情，他很少能够时常回老家看望70多岁的父母。想儿子时，冯立军的父母也会看他的直播。
今年受到疫情影响，冯立军的库房和客服人员都减少了。很多地方物流到不了，有些地方即便能发货，但有可能出现快递滞留造成大量退货，这也给冯立军带来不小的损失。
目前，冯立军日常直播每天会有25万元左右的销售额，周六的大场直播会有150万的销售额。而在去年，大场直播的销售额要在300万左右。
为了让货物及时发出，增强粉丝的体验感，冯立军必须保证库房里有600万存货。“保证一周之内必须收到。”冯立军说，粉丝收到快递之后，无论商品质量还是快递包装，都会给他们带来极好的体验感和愉悦感。在下一个周六的大场直播时，一定会有人来复购。
统计数据显示，冯立军的粉丝复购率在95%左右，黏性极高，而购买主力多分布在东三省、内蒙古以及河北等地，占粉丝数量的八成左右。冯立军每年的营业额，都能达到上亿元。而与复购率形成鲜明反差的是1.5%的退货率，远低于家纺行业10%的退货率。
几天前，一位顾客联系客服称自己用了两年被子滚包（指被芯变成球状）了，恰好这条消息被冯立军看到了。他告诉客服，遇到这样的情况不要和顾客争辩，直接再发一条新被子。即使被子退回来，也无法二次销售，且还损失了运费。再发一条，顾客的满意度和体验感更会高，不仅当事人可能复购，他身边的人也许会一起买。
“这是吃眼前的亏，不吃未来的亏。”冯立军总结道。
针对冯立军这样的快品牌商家，快手电商将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面全面助力。与”大搞品牌“更聚焦于成熟品牌不同，”大搞快品牌“更重视赋能产业带商家和中小主播/商家，助力他们打造属于自己的品牌。在5月13日的引力大会上，快手电商公布了关于快品牌扶持计划的更多政策利好。
“互联网是有记忆的，好的品牌的一定会被老铁记住。”冯立军坚信。
当粉丝积累到一定数量后，很多主播都会面临是否要赚快钱这道选择题，冯立军当然也可以，但他不想因为赚快钱销售质量不好的产品而伤害到支持他的粉丝。他的直播间也许不是人气最旺的，但他相信自己一定是口碑最好的主播。
作者｜史东旭

编辑｜雪梨王
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