作者介绍：TigerHu，环球网校大数据营销产品 leader，主导数据产品线和营销 CRM 产品线。
本文内容均从作者真实实践过程出发，结合作者公司与神策数据合作真实场景，从神策用户画像产品出发，全流程解析线索标签体系搭建及培育。
用户线索，是用来描述客户的信息集合，其代表着一次营销或服务机会。有了线索（Leads），销售行为的展开就有了量化的依据。在商业活动中，线索是最前置的销售资源，经过 CRM 的流转和销售的跟进，最后转化成客户资源。
线索的渠道来源划分标准不一，基于对在线教育渠道来源的理解，线索可以分为：外部付费渠道、自建渠道。接下来将从线索生命周期以及画像构建完整流程详细展开。

一、线索生命周期

线索生命周期是线索在 CRM 系统中完整流转过程的定义，是 CRM 系统设计的核心策略逻辑。线索生命周期的设计要充分考虑营销和服务各阶段划分和衔接、各阶段不同角色的动作，以及用户信息的流转过程和状态。
以在线教育业务为例，线索的生命周期如下图：
（1）线索生成。各渠道接口上报线索到 CRM，生成的新线索要包含渠道信息、标记信息。
（2）筛选培育。为了保证新线索数据的完整性和有效性，需要对线索数据进行清洗，必要时需要去重、合并处理；清洗后的线索需要基于评分模型来判断线索质量高低，高分线索及时分配给销售跟进，低分线索需要通过用户运营环节的预培育来提升线索质量，并激活分配。
（3）流转下发。评分达到可跟进质量的线索需要基于公司的整体运营策略进行分流，将不同特征的线索分发到对应的销售团队线索库（部门公海）；从公海到销售的线索流转方式有主动捞取和被动规则分配两种。
（4）线索跟进。明确销售跟进的 SOP 流程、话术、线索状态，作者以所在公司业务情况为例，总结线索跟进过程中各阶段状态为：待跟进、联系中、未明确意向、明确意向、预约支付、成交。
（5）成交 & 服务。新线索第一次成交定义为首售，此阶段售卖的课程一般为付费体验课或低价基础课程；首售线索要进入勿扰锁定模式，以免销售骚扰影响学员服务环节的体验；服务环节中后期要不断挖掘用户续报意向并促成。
（6）沉积激活。长期未明确意向的线索，触发时间阈值（3 月或半年）后进入沉积库存，需要用户运营同学利用活动运营策略或召回激活策略引导用户产生高意向行为，提升线索质量评分。

二、画像服务构建

1.构建流程简介
（1）用户标签生产。运营人员在神策用户画像系统通过自定义规则来创建和维护标签。
（2）画像建模整合。在大部分企业中，由于业务场景的客观条件限制，用户数据（类用户数据）在多个系统都会有沉淀，比如 CRM 系统中线索数据、用户中心注册用户数据、投放管理平台数据、社群活跃数据等。在构建用户画像服务的过程中，需要将分散的用户数据进行整合，通过数据打通，定期同步分散的用户服务数据、用户标签数据到数仓，在数仓进行用户画像主题建模，确保准确性、完整性、一致性。
（3）画像查询接口。大数据平台在数仓用户画像主题的基础上提供查询接口，包括但不限于：标签基本信息查询、用户全画像信息查询、用户某标签值查询等，提供的查询接口要基于业务系统的具体需求场景而定。
2.神策画像标签类型
（1）自定义标签。此标签可以将人群划分为多个层次，运营人员可以自定义每个分层的名称和计算规则。举例：生产一个标签，根据设定的规则条件把用户划分为低价值、中价值和高价值三个群体，可以分别设定价值低、中和高的计算规则，其中高价值的规则可以设定为：用户需要满足在过去 7 天完成支付订单次数 ≥ 30 次并且过去 7 天的支付订单详情的商品金额总和 ≥ 6000。
（2）基础指标值。将用户完成事件的次数等指标作为标签值。举例：生产一个标签，用来标记客户在过去 30 天内的支付的订单金额总和，该标签是一个数值类型的标签，使用用户过去 30 天内的支付订单的金额总和作为标签的值，若用户分别支付了 100 元、150 元、300 元的订单，那么用户过去 30 天的消费金额总和为 550 元。
（3）首末次特征。将用户首次或末次完成事件的时间维度或事件属性作为标签值。举例：生产一个标签，用来标记用户首次支付订单的日期距离今天的天数，该标签是一个数值类型的标签，若用户第一次完成支付是发生在 2 日之前，那么会标记为 2。
（4）事件偏好标签。将用户完成事件的属性排名 TOP 作为标签值。举例：生产一个标签，用来标记客户在支付订单金额高于 300 元的订单中，哪个商品类型更受客户自己的偏爱，记录客户最喜欢的前 3 个类型。该标签是一个集合类型的标签，若用户在过去 7 天内，分别产生了 20 张商品订单，其中 5 张为母婴类产品，4 张为服饰类产品、4 张为生鲜类产品、3 张为手机数码、2 张为日用百货、2 张为其他商品，那么该客户会被标记为偏好母婴、服饰和生鲜。
（5）行为分布结果。举例：生产一个标签，用来计算用户在过去 30 天内登录 App 的天数分布。该标签是一个数值类型的标签，若用户在过去 30 天内，分别在第 1 至 5 天，20 至 30 天有过访问记录，那么这个标签会被标记为 16。
3.标签数据同步方案
方案一：使用 JDBC + HDFS 导出标签
创建一个文本格式的数据表，把待导出的数据插入此表。
CREATE TABLE default.age_export AS /*SA_BEGIN(test_project)*/ SELECT id, first_id, age,  user_tag_*,user_group_* FROM users WHERE age IS NOT NULL LIMIT 10 /*SA_END*/
  • 获取该数据表的 HDFS 路径：SHOW TABLE STATS default.age_export
  • 远程拷贝走上面路径下的文件即可
方案二：神策用户画像 v1.5 提供了用户列表 API
  • 创建分群/标签，并计算完成
  • 调用人群包文件生成 API，生成文件并获取文件名
  • 调用文件下载接口，下载文件

三、线索标签体系搭建

线索标签体系搭建要依托企业售卖商品特性、用户运营体系、营销特点，在线教育场景下的标签体系搭建可以参考下图，从价值分层、生命周期、行为偏好三个主题展开。

四、CRM 画像呈现

画像的呈现是整个画像服务体系中露出水面的 1/8 冰山，内容虽少但是非常关键。信息呈现质量的好坏直接影响一线销售的工作效率，放之四海皆准的设计原则在此不再赘述，下面列下作者认为比较重要的点：
  • 用户信息结构化、模块化展示
  • 同类信息尽可能聚合而不是分散
  • 1 屏或 1.5 屏内展示所有画像信息
  • 关键信息要视觉突出
以上都是为了销售人员能够尽可能快速准确地获取用户信息，提升信息获取效率。

五、线索培育

1.线索培育的重要性
（1）企业角度
企业通过为用户持续服务达到盈利的目的，希望用户高频高客单消费，但前提是先把线索转化为付费用户，这就需要依托潜在用户培育策略。Forrester 的报告显示，90% 的销售线索最终都流失了，其中一个主要原因就是缺乏潜在用户培育过程，拥有线索培育机制的公司平均能降低 60% 的投入成本，经过培育的线索比未经培育的线索销售额高出 47%。
（2）销售角度
企业从多种渠道获取的线索可能高达 80% 是过时或者无效的，销售人员需要花费大量的时间、人力去甄别线索质量，再加上大部分销售缺乏线索质量筛选的经验，很容易造成盲打的情况，会增加无法及时跟进优质线索的机会成本。通过线索培育机制将大量早期潜在用户线索转化为可跟进状态，助力销售缩短成交时间，另外借助智能运营工具实现个性化推送，提升效率。
2.线索培育机制设计
线索培育与用户运营密不可分，这是一个把小鱼养大的过程，需要用户运营人员在将线索转给销售团队跟进之前，把线索转化为满足销售跟进的高质量线索，这个过程需要运营团队和销售团队的紧密配合。
以在线教育为例，用户运营人员需要分别给出购买阶段和课程服务阶段的用户体验地图运营方案（这需要大家结合自己公司内部业务和用户运营体系建立方案），并保证地图各环节的运营策略有效执行。
培育机制的建立尤其各环节的打通需要 CRM 系统的支持来实现机制标准化、自动化，从而提升整体运营效率，下面给出 CRM 系统针对线索培育的设计思路：
（1）渠道初筛。线索的渠道众多，不同渠道的线索质量也参差不齐，线索初期的质量判断可以基于渠道特征信息进行打分。训练渠道质量评分模型可以基于业务专家经验建立，或者基于无监督学习对不同渠道线索的转化效果进行分层，通过对转化效果的排序建立评分集。高评分的线索需要及时下发到销售团队跟进，低评分线索先进入预培育池通过运营提升其质量。
（2）线索预培育。线索预培育针对的对象即渠道初筛阶段的低质量线索，线索质量提升的主要动力即新生用户购买旅程地图中各阶段运营策略的执行，各阶段运营策略的实施会让用户产生不同的行为反馈，可以通过埋点及时抓取。用户质量能否提升，取决于运营层级和高意向行为的触发，当通过用户行为数据判断用户已达到可跟进状态（匹配到预定规则），就激活流转给销售跟进。
（3）培育 & 跟进。此阶段的线索是满足可跟进状态的线索，用户购买旅程的运营策略要配合销售的跟进流程，核心目的是促使客户成单。这个阶段的线索质量好坏不是一成不变的，随着客户心理、对产品和环境的认知程度的变化而变化，并通过用户行为反馈出来，此时可以通过动态评分模型将其量化，此阶段评分模块需要考虑用户的购买旅程阶段、销售跟进的购买意向阶段、线索行为评分。
（4）服务 & 复购。新用户付费后进入此阶段，此时的运营目的是在满足用户服务体验的基础上尽可能让客户复购，动态评分机制需要考虑用户学习旅程阶段、复购意愿程度。

六、线索激活下发方案

1.人工打标签
线索预培育和激活跟进在系统功能不具备的情况下可以通过运营人员人工操作的方式先跑起来，具体流程如下图：
运营人员在数据平台基于规则圈选预培育池中具备销售跟进特征的用户，导出圈选用户的 uid 列表，人工上传 CRM 系统并打上相应的特征标签标识这部分用户，通过 CRM 的数据流转机制分配给合适销售跟进。
人工打标签的方案虽然能保证流程跑起来，但是存在明显短板：
  • 圈选维度少、准确率低
  • 重复性搬砖工作，耗费人力
  • 触达及时性欠佳
2.系统自动化
（1）方案构建
分析完人工打标签的方法劣势后，作者给出基于系统机制自动化解决的方案：通过将神策系统与 CRM 系统通过 Webhook 打通的方式构建的解决方案。
① 在神策智能运营上设定圈选规则，规则类型有定时和触发两种，多维度综合圈选可以选择定时规则；高意向数量少行为建议采用触发型的，能够保证及时性。
② Webhook1：跨品类 leads 裂变通道，进入预培育池后的线索由于一系列运营动作的引导，可能会产生相似品类购买意愿以外的其他品类的购买需求，锁定这部分用户可以起到流量复用的效果，无疑能帮助企业平摊流量成本。
③ Webhook2：高质 leads 激活通道，通过运营策略的执行来不断影响培育线索，直到线索触发高意向行为，达到可跟进条件，就通过此通道激活下发让销售跟进。
④ 与 CRM 打通的通道需要设定一些自定义参数，尤其是标签名称需要用户自定义；数据系统与 CRM 系统的用户唯一性标记参数要一致。
⑤ 要对 CRM 系统销售跟进情况进行埋点，通过对埋点数据的分析诊断跟进，为策略的优化提供数据支持。
（2）策略配置举例
Step1：设定触发条件，需要设定的参数包括：计划类型（定时单次、定时重复、触发型）、触发时间、起止时间、对照组占比等。
Step2：受众用户圈选规则，从用户基本属性、用户行为、或者用户行为序列三个维度进行设置，多个行为的组合关系可以是且、或的逻辑关系。
Step3：触达配置，选择对应的 Webhook 触达通道（裂变、激活），并设定相应的配置参数。
Step4：激活后目标设定，用来跟进激活后的转化情况；比如图中设定了两个目标，首要目标是销售及时跟进，第二目标是 5 天内成单。
以上便是在线教育企业线索标签体系搭建及培育完整流程，希望能为各位同行在接下来的工作中提供帮助与支持。
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