作者:佳丽
“疫情起起伏伏,连最爱整活的奶茶咖啡都躺平了”以往4月春夏交替不仅是万物复苏的日子,也是各大饮品推陈出新、爆款扎堆的高峰期。
日常爱蹲新品的朋友前段时间跟我吐槽:今年的4月餐饮仿佛进入躺平状态,除了喜茶和藤原浩联名、奈雪的芭乐配辣椒掀起小水花,但远不及去年4月生椰拿铁的声势阵仗。
在奶茶咖啡低迷不振的时候,瑞幸打破死水般沉寂的4月。把椰子玩到极致,为大家制造了一场social狂欢,也算是给饮品圈送来一缕春风。
逆势进击的瑞幸到底用什么盘活了4月?
01
当椰子成为顶流
事情要从4月6日瑞幸发布了一张战报图说起。瑞幸公布了去年火遍大江南北的单品“生椰拿铁”销量1亿杯的成绩,“完成一个小目标”。
换算下来每天瑞幸能卖出27万杯生椰拿铁,连起来差不多绕地球半圈。当时的抢购情况也异常热烈,猎豹飞奔的速度、从月球到地球的速度,也比不上生椰拿铁售罄的速度。
瑞幸带火椰子元素,生椰也由此成为业内现象级水果。
闻风而动的同行们扎堆上线生椰系列,喜茶有生椰咖家族、古茗在生椰拿铁里加入冰淇淋元素,奈雪把生椰和牛油果绑定在一起;
精品咖啡新品牌也受到启发,M stand干脆每日限量供应30颗注入咖啡的鲜椰子。有媒体统计去年上半年饮品行业160多个新品用到椰子元素。
时光倒退回两年前,在植物基乳品里,相比风头正胜的燕麦奶,“椰乳”还只是无人问津的小角色。
2020年4月星巴克联手燕麦奶品牌Otlay开始带火了这款“中产健康”咖啡伴侣,甚至一度传出“没有Otaly包装盒的咖啡柜台是不完整的”的热梗。各大饮品商都加入燕麦奶口味的竞争中。
瑞幸反其道而行选中“椰子”,生椰也以独具一格的口感成为植物基饮品顶流。
同样是春风拂面的4月,在庆祝生椰拿铁出道一周年后,瑞幸再次以椰子为灵感制造出2022年以来最具热度话题之一。
一个是把生椰捧红的爆款制造机瑞幸,一个是叱咤椰汁界多年的老牌椰树,合作推出的新品“椰云拿铁”的话题度已经被刻在DNA里。
椰树代言人友情教学 
图源:瑞幸小红书官方账号
出于好奇,也被各大咖啡爱好者安利我终于排队有幸买到一杯椰云。口感如其名,据说因为瑞幸采用了原创的绵云科技冷榨生椰浆,再经过搅拌形成了云朵般绵密的体验。一方面是相比于传统的奶盖,泡沫入口更细腻;另一方面用椰浆代替牛乳做奶盖在饮品界前所未有,也足以见瑞幸的研发人员对椰子爱得有多深沉。

被称为“爆款制造机”的瑞幸研发能力持续进化。从19年瑞幸打造“厚乳”概念红透饮品圈开始,瑞幸进入了研发的高速运转期,基本以每周1款的速率出新。
20年9月厚乳拿铁和厚乳系列一举成名,21年4月的生椰拿铁把椰子推上顶流,21年9月,丝绒拿铁和丝绒系列升级口感体验。2021 年,瑞幸的上新数量提至 113 款,超过开发狂魔奈雪的 105 款。一年1-2款绝对爆品并延展成线,已经形成瑞幸坚实的壁垒,也是瑞幸营收的基本盘。
在椰云拿铁上线一周后,瑞幸官方发布了一份意料之中的战报图:椰云拿铁单品销量破495万杯,销售总额超8100万。平均一天70w万杯椰云拿铁被喝掉,4月还没过完,单品椰云拿铁已经是一鸣惊人的销量王。
生椰店员在线吐槽一上午接单500杯椰云拿铁,网友在线感恩戴德“椰云侠”造福人类。
02
逆风翻盘,瑞幸的福气在后头?
通过工艺创新椰云拿铁的口碑水平依旧在线,除此之外瑞幸椰树引以为傲的包装风格物尽其用,双眼被“荼毒”已久的网友终于有机会在“字大色艳”的设计里发挥想象力。
当代年轻人买东西,50%的动力是尝鲜品口感,剩下的是因为“袋子好看”,为了喝一口椰云以及拿到杯套和包装袋一度造成门店供不应求。
因为售卖远超预期,但是网友创作热情不减,瑞幸官方不得不开放包装设计的源文件。
擅长手工的把包装袋做成手机壳、大礼盒;互联网文豪们,把包装上的“椰树体”剪下来写成了诗,上句“玩正宗小鲜肉”,下句“口感赛神仙”。
 图源:小红书@卖小女孩的艺术纸
瑞幸运营人员的一次失误,阴差阳错把这次狂欢推向了高潮。4月18日饿么了平台出现“瑞幸6元两杯,折后两杯3块五”的大额优惠,直接造成门店拥堵到瘫痪。
最后瑞幸发声明称bug并非营销的确是工作人员配置失误,紧急取消了平台的异常订单。同时也表示被取消订单的用户官方会考虑加以补偿。
对比最近星巴克出现bug,却把折扣券收回的做法,免费请用户喝咖啡的瑞幸收获了一波好感。
事件登上热搜
继生椰、椰云之后,瑞幸在4月第二个重磅也延续椰子主题,25日瑞幸宣布与电竞战队EDG合作,召唤“椰青冰萃”回归。用椰子水搭配Espresso意在呈现咖啡和椰子的原汁原味。从生椰拿铁和椰云的厚重质感到冷萃也算是一种返璞归真。
宣传主打0脂0乳糖,一杯139打卡相当于一个苹果的热量,清爽路线一改之前的华丽风,也提供了更多远的选择。如果瑞幸之后开辟出一条生椰健康系列,不知道是否会引起新一轮的风靡。
4月瑞幸和椰树联手,以单品“椰云拿铁”在餐饮低靡大环境里实现“逆风翻盘”并不容易。
疫情和新消费冷却之下大家的日子都不好过。新式茶饮风波不断3月29日,“新中式茶饮第一股”奈雪的茶发布了上市以来的第一份年报,显示刚盈利的奈雪又亏了;喜茶前段时间也卷入裁员、闭店的窘境中,并且开始通过降价试图打入平价下沉市场。
咖啡行业的竞争也越来越激烈,同行星巴克的财报一片暗淡,2021年Q4星巴克中国营收同比下降2%,自营门店同店销售增长率同比下降了14%,交易量连续已经连续下滑6个月了。
瑞幸确实交了份不太一样的成绩单。2021年度,瑞幸依旧实现了总收入79.65亿,同比增长97.5%,增幅接近一倍,四季度净收入24.327亿,同比增长80.7%。打破行业内“一旦烧钱、永远烧钱”、“中国咖啡店除了星巴克都赚不到钱”的魔咒。 
在推出椰树联名“椰云系列”的同一天,瑞幸在官网公告宣布:公司完成了金融债务重组,在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。
瑞幸董事长兼CEO郭谨一留下这样一句话:“这标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始。”
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