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●作者 | 杨阳      来源  |  顶尖广告
‍关于内衣，有人分享过电影《第一眼战线》里的一幕。
战地记者玛丽·科尔文，在防弹衣里面穿上LA PERLA的内衣。
搭档保罗·康瑞问她为什么戴上漂亮胸罩。
她是这么回复的，“要是哪天有人从壕沟里拉出我的尸体，我要让他们惊艳一下。”
这可能是我们对于内衣最直观的感知：
为性感而生。
不过这几年，我发现内外、Ubras、维密等内衣品牌，似乎慢慢在跟“性感”和解。
少了魔鬼的身材，少了性感的镜头，多了素人的故事。

不过当内衣广告不再性感之后，似乎让部分网友不习惯了。
今年内外拉来代言人王菲，拍了支广告片，评论区就有人产生疑问：

王菲全程穿得严实。

欧阳娜娜为Ubras拍的内衣广告，同样遭受质疑：
一点没露，这是衬衫广告吗？ 
都市丽人的广告，从穿文胸的林志玲，换上了穿公主服的关晓彤，差点以为是花店广告。
让人不禁好奇：性感内衣广告去哪了？
不是代言人性感不起来了，是这届内衣广告更懂女性了。
现在的内衣品牌，都在用“反维密”、“去性感化”的营销，告诉我们不必“性感”不必“露肉”，也能拍好内衣广告。
维多利亚的秘密说，做自己。
内外说，每一种身材都有闪光点。
Ubras说，无尺码选择更简单。
蕉内说，内衣也可以无标签。
就看去年维密干的一件事，可以说震惊了内衣界：
我们不再在广告和时装秀中使用天使模特了。
维密不是说说而已，还选择几位靠实力恰饭的女性代言，其中就包括我们熟悉的“⻘蛙公主”谷爱凌。
关于这一点，维密的首席执行官Martin Waters是这么回应：
“当世界在变化时，我们的反应太慢了。我们需要停止关注男人想要什么，而关注女人想要什么。”
在中国市场的营销，维密也在重新定义性感，请来杨幂、何穗、杨天真和赵小棠拍广告，鼓励女性成为那个想要成为的自己。
更是联合时尚COSMO 、田原，把#平胸女孩很有料#打在公屏上。
从“性感”转向“自信”沟通，维密无非在向大家灌输一个观念：
好看的内衣不分身材，无论胖瘦都可以穿。
除了维密在“反维密”，其它内衣品牌也在“反维密”。
内外的10周年短片，将把王菲的气质拿捏得死死的。
代言人王菲身穿内外内衣，在大自然中慵懒漫步，与自在安心的衣物相处，举止投足间透露着一种中性之美。
这也是品牌想说的，穿内衣就好比探索衣物中的乐园，让身体与身心都自在。
当然你可能会说，是天后与生俱来的气质，为广告带来加分项。
但其实，除了选择王菲、杜鹃作为品牌代言人，内外一直以来也在把素人的身材，讲成一个个有态度的故事。
2020年的时候，内外邀请6位不同身材、年龄的女性代表， 拍摄春夏大片《NO BODY IS NOBODY》，演绎女性的多元身体之美。
无论是平胸的、大胸的；还是有肚腩的、有疤的......
看似无法暴露在聚光灯下的身材，在内外的品牌镜头下，却变得微而足道，每一种身材都配有姓名。
毫无意外，这支大胆也招来争议：广告审丑、内衣卖不出去。
但内外想提倡的，就是尊重每一种身材：
没有一种身材，是微不足道的。
NO BODY IS NOBODY，只是一个改变的起点。
之后，从「微而足道，无分你我」、「身心之路，见微知著」到10周年纪录短片《成长》...
内外总能从女性的视角出发，为女性身材的自我认同感发声，完成了“身材”到“身心”的沟通进阶。
如果说内外的反性感，是探讨女性的身心之路；
那么爱慕的反性感，就是尝试与消费者建立朋友关系。
大杯女孩的痛，被爱慕盯上了。
爱慕曾推出一支「大可托付于我」的短片，没有演员出镜，没有性感的画面，全程靠一件内衣说话。
广告把准备起飞、遇到气流、温度骤变，分别对应女孩出门、挤地铁、出汗场景，把大胸女孩穿内衣的每一天，比喻成一场低空飞行，说明爱慕内衣可以为女孩“保驾护航”。
可别小看「大可托付于我」这个概念，有着一语三关的意义：
大，是代表大罩杯女孩；
托付，是产品强支撑的特点；
大可托付于我，则是值得消费者托付。
品牌把女性隐私的内衣问题，描述得如此生动俏皮，何尝不是内衣广告进步的一种创新。
实现身材自由还不够，还有的品牌，在帮助女性实现尺码自由，Ubras就打出“无尺码”的标签。
Ubras创始人如是说道：
“年轻女孩已经不要那些性感聚拢托起事业线的传统内衣，而是我该上班就上班，我该运动就运动，内衣就是身外之物。”
这句话再认同不过了。
透过刘雯、欧阳娜娜为Ubras拍的广告片，我们也可以感受到这点：她们尽情地舒展身体，对舒适进行探索，唤醒女性对于舒适的向往。
提出“无尺码”概念背后，Ubras不止是解决内衣选择困难，还期望解放女性的胸部，为她提供无束缚的自由体验。
内衣广告变得越来越不性感，是有迹可循的。
这届女性独立了，还觉醒了，开始对内衣“禁欲”，自我解放胸部：不再一味追求悦人的性感，而是向往悦己的自在。
正如日本哲学家鹫田清一《衣的现象学》所写到的：
“内衣是我们每天最先穿上和最后脱掉的衣服；内衣会对内衣里的身体意识，产生各种影响。”
随着“她经济”的崛起，她营销迎来了春天。品牌方想要讨好女性，也要开始对男性的凝视说“不”。

于是，内衣品牌也不给美划定具体标准，而是回归内衣穿着体验，探索「内衣」和「自我」之间的联系。
同时，用先锋的态度，展示女性探索真实的自我，传递女性的力量，给她们更多精神上的支持。‍
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