我们发现，在 2021 年第四季度社会零售总额增速一般的情况下，家清宠物赛道依然保持了稳定的增长，本期榜单我们将聚焦家清宠物赛道，从符合基础条件的 200 余个品牌中，根据系统性得分公布 5 个实力新品牌及 5 个新新品牌，并邀请 pidan 彼诞、FOH 希望树和再三的品牌创始人以及天猫平台，和他们一起探讨赛道增长的主要驱动因素以及背后的原因，共同探索行业发展趋势及他们打造爆款的秘密，接下来「造浪品牌榜」将为你一一揭晓：
「造浪品牌榜」定义实力新品牌为 2 年以上 6 年及以内的品牌，这个阶段的品牌需要尽可能全方位的发展，无论是品牌整合营销、产品销售情况以及平台渠道的拓展，都需要持续发力才能在赛道占领一席之地，「造浪品牌榜」第二期聚焦宠物家清行业，根据品牌塑造 40% +产品实力 30%+ 渠道潜力 30% 的权重换算，得到了本期实力新品牌榜单。
品牌：pidan 彼诞
成立时间：2015 年
造浪者：创始人 马文飞
2016 年，pidan 彼诞以「雪屋」猫砂盆进入宠物消费品市场，目前专注于提供猫咪家居生活和野外生活场景的解决方案。接下来我们看看本期品牌上榜解读：
  • 营销：发布首支品牌短片《破碎太阳之心》，以猫的视角，诠释人、猫与爱的故事。短片没有任何商业的表达，与其他常规品牌短片形成差异，既能让用户对品牌产生浓厚兴趣，也会更深刻记住「创造人猫共处的平静之美」的 pidan 哲学。
  • 产品：豆腐膨润土混合猫砂单品自上市后持续热销，上榜天猫 38 必买榜 TOP6；近期也推出猫岛款宠物窝、乳鸽鹌鹑猫主粮、猫零食补水牛奶等新品。
Q：造浪品牌榜
A：创始人 马文飞
Q：pidan 用 6 年时间做到国内宠物赛道 TOP，有哪些经验可以分享？
A：我们做产品的路径是以猫为先的，首先是不是符合猫咪本身的动物生命行为科学，然后产品在任何使用体验上不能对猫咪有生命安全的危害，最后才是满足于我们自己对于这种材质的要求，实际的材质的要求或者审美的要求。
我们的每包猫砂每天都检测黄曲霉素、甲醛和细菌，每一个宠物用品供应链都会拍照、质检装箱，我们的采购内控有一张 95 项的数据标准列表，符合这个列表是一个合作的刚性要求，因为品牌的底线是一种筛选逻辑，品牌的上限其实是一种无条件信任。
  • 图为 pidan 猫砂每日产品检测与溯源
Q：在无条件让用户信任的步伐中，pidan 做了哪些努力？
A：我们更多是靠公益和内容创作部分来做到的。公益的话我们每卖一件商品会捐 1 毛 5 分钱到公益账户帮助一些流浪的动物，我们已经这样帮助了大概六七十万只小猫和七八十万只小狗。
另外我觉得我们不应该过多的打扰用户，比如一些品牌在流量平台铺 2 万条视频可能都是几百块钱一条采购的，企图以这样的形式建立一个让人尊重信任的东西，我觉得这本身不太成立。最近我们跟毕赣导演拍了一个片子《破碎太阳之心》讲述猫与人的关系，这些都是能间接的告诉你：一个坚持做公益的公司，一个一定程度上洞察了人跟小猫关系的公司，他应该不太可能是一个那种十恶不赦的企业，通过研发工艺、品质管理、内容创作三角形不停的去滚动，来建设自己立体的形象让用户相信 pidan。
Q：为什么选择与毕赣导演合作，拍摄一支没有任何产品的品牌片？
A：我们只跟自己欣赏的那种创作者合作，比如我们会在全世界范围找那些真正热爱生活或者热爱消费者的摄影师、博主给我们拍产品图和使用体验，其中最大的代表就是毕赣导演，我们看到了他在电影中那些对于电影在乎的热情，对于影像本身讲究的思考的程度，也相信他能够理解 pidan、猫、与用户间的关系，当然他也做到了。
我们不是想靠这个片子卖出什么货，我们也不期望或者不奢望任何单一的动作能让你选择或者相信或者喜欢上 pidan，我们只是想给过去支持我们的消费者发一个带密码的电报，只想给你推荐一支好看的短片让你平静一会，你记不记得住 pidan 没关系，与其说想通过某一个动作达到某一个节点，我们更愿意通过一直维持和保持自我的这种状态，让你有一天会喜欢或者再说。
  • 图为 pidan 邀请世界范围内摄影师拍摄的产品图
品牌：FOH 希望树
成立时间：2019 年
造浪者：创始人 潘浩
Full of Hope（FOH）希望树以除甲醛果冻入局家清赛道，产品线已覆盖除甲醛果冻、除醛急救喷雾、车载除醛等产品，以「专业除醛」的定位实现出圈。接下来我们看看本期品牌上榜解读：
  • 产品：除醛果冻上榜甲醛清除剂热销榜 TOP1，不断探索更多除醛场景及产品形态持续上新。
  • 品牌：在努力与除醛品类划等号的路上，尝试用代言人、具备信任感的 KOL 以及拍摄真实故事赢得消费者信任。
Q：造浪品牌榜
A：创始人 潘浩
Q：为什么会选择切入家清「除醛」的细分赛道？
A：我们发现中国在日化像洗发水等行业，其实已经越来越接近于美国的市场的体量，但是中国家清领域特别是家庭环境清洁、空气治理和美国市场大概相差近有一倍（1000 多亿），在中国这几个品类里面头部的特点还不明显，所以我们觉得市场还是有机会。
随着人均 GDP 的提升及居住面积增加，房子的功能开始增多，如宝宝间、书房等，同时人们生活的习惯开始有一些新的变化，如洗碗要用洗碗机、扫地要用扫地机器人，这些都带来了更多的细分市场机会，回到除甲醛这件事上，比如全屋清洁我们会有除醛果冻，局部除醛我们有除醛喷雾等产品。
Q：当时为什么会想要做果冻形态的除醛产品？
A：我认为产品质地形态是为目的服务的，首先是让他感觉到结果的区别，第二个在形式上让他知道原因。
新的形态消费者会认为这是一个全新的解决方案，比如说传统市面上的除醛产品炭包可能有三五天效果，我们的果冻产品通过缓释技术能管三个月，如果它跟炭包一模一样，用户如何能够体会到这一点？所以我们当时的一个考量，就是更年轻的消费者他希望所见即所得，随着除醛的时间线，「果冻」颜色还会由蓝色变成白色、慢慢干瘪，让用户能切实看到除醛的效果，以此渗透用户在除醛场景能想到希望树品牌。
  •  图为「FOH希望树」除醛果冻激活后，除醛状态变化过程
Q：让希望树与除醛品类划等号这个目标上，做了哪些动作?
A：早期推广是聚焦在产品功能推广上来解决「除醛有效性」的问题，在建立用户信任层面上，我们选择刘涛做我们的代言人，她和我们目标消费者很像、也是理想状态里「妈妈」角色，消费者会更愿意相信；同时我们选择有鲜明性格的 KOL 来强化品牌，比如和金星、杨澜的合作，金星对选品非常挑剔，产品好与不好她会做专业检测，也会毫不客气地评判，这样的 KOL 对消费者是有一种天然信任度存在的。
接下来我们会更聚焦产生真实的用户故事，我们计划去到 100 位消费者家里进行拍摄，去发现他们实际遇到的除醛问题，如家里有小孩、有孕妇、新添置家具等甲醛问题，我认为是比较接地气的、消费者更愿意看的内容。
「造浪品牌榜」认为任何一个新品牌在创立之初一定找准了某个痛点，通过精准定位人群打造出具有品牌代表性和影响力的爆款产品，其产品的创新与研发是品牌立足的首要因素，在成立 2 年及以内的宠物家清品牌中，我们按照品牌塑造 30%+ 产品实力 45%+ 渠道潜力 25% 提取数据，最终发布「新新品牌榜单」。
品牌：再三
成立时间：2020 年
造浪者：创始人 李顺
2020 年成立的再三，以一款宠物免洗 SPA 手套打响市场的第一枪，定位于养宠家庭清洁洗护全场景的品牌，接下来我们看看本期品牌上榜解读：
  • 产品：魔瓶宠物消毒剂上榜天猫 3.8 节宠物必买榜 TOP14；免洗手套爆款后，产品稳定迭代，拓宽多场景。
  • 运营：私域运营打造客服 IP 「三医太」，以「为用户创造额外价值」目的出发提供进行养宠专业知识普及，群内个性互动营造了高活跃度的私域氛围。
Q：造浪品牌榜
A：创始人 李顺
Q：您如何看待目前宠物清洁赛道的现状和发展？
A：我认为目前宠物行业还处在一个价格和无序竞争比较强的阶段，宠物清洁产品的同质化严重，消费者对品类中的品牌认知还不够强，但中国有将近 6500 万养宠家庭，从宠物清洁拓展到养宠家庭的全场景清洁可以获得更大的市场和发展空间。
从宠物行业的发展来看，宠物产品逐渐细分化，在猫砂、沐浴露、尿垫等基础品类的基础上，出现了五官清洁、气味处理、毛发处理等细分产品；很多商家开始跨行业研发，比如把传统家清赛道或者个护赛道的一些供应链跟宠物的垂直供应链做结合，产品线可以从宠物清洁，拓展到养宠环境清洁、宠主个人清洁以及宠物友好成分家清。
Q：基于刚提到的行业发展趋势，再三在产品创新上有哪些动作？
A：养宠家庭全场景清洁是我们正在迈进的方向，于此我们有一套从消费者场景体验到产品研发推广的标准化 SOP 体系。
首先我们是把养宠家庭生活场景的痛点拆解到最细颗粒度，比如说除味需求，会细到除便味、尿味、宠物体味等，然后它的成分对宠物是否友好、除臭的时间和时效等每个问题进行分解研究，在里面找到很多创新的点。
然后我们会做整个市场的竞品分析，看市场上有没有类似的产品，如果有，那么他们目前还有哪些也没有很好的满足用户的需求，同时把所有同类型产品的销售、供应链、成本、用户评价等进行梳理，结合「用户行为拆解」编写成产品立项方案。通过这样一套 SOP 流程，我们发现在养宠家庭的除臭环节和地板清洁还存在真空地带，于是创新了「除臭喷雾」「地板清洁剂」等人宠友好型产品。
Q：打造出新品后，再三如何将其推向市场并打造爆款？
A：在推广内容上，我认为推广的关键词要直击消费者痛点。以「除臭喷雾」为例，我们会首先分析市场同类除臭产品在抖音等渠道的投放的内容，看他们的共性与差异化再结合我们与用户的调研反馈，发现养宠家庭中「尿味」是最大的痛点，于是我们以「三秒除尿味」进行内容制作进行尝试，在两周左右成为天猫类目第一。
在投放层面，我们搭建了自己的达人数据库来保证投放的真实有效性，里面包含播放量、完播率、点击率、用户画像等 20-30 个标签数据，其中我们会重点关注复投率，一个品牌在这个达人身上一段周期投放超过 2~3 次，说明达人他本身的带货能力和粉丝粘性还不错的。
  • 图为「再三」除臭喷雾宣传物料
  • 居住环境和可支配收入的提升，驱动宠物、家清赛道增长；
  • 独生子女成长环境及扩大的城镇化生活，使城镇养宠数量的稳定增长；
  • 家清行业将迎来需求细分、颜值至上、品类创新、体感升级四大趋势。
Q：造浪品牌榜
A：天猫大快消品牌营销&PR 负责人 正官
Q：家清宠物赛道在市场低靡情况下依然保持了稳定的增长，其主要驱动因素是什么？
A：家清宠物这两个赛道增长的驱动主要来自产品升级、消费迭代和近几年城市化的驱动。
随着国内经济水平提升、城镇化的推进，更多人从农村向城镇迁移，居民对改善室内环境、节省家务时间、保障个人健康卫生也更加重视，从而促进了家庭清洁市场的消费升级和专业细分，比如洗衣凝珠、内衣洗衣液、湿厕纸、感应垃圾桶等更垂直的产品出现；产品功能上的升级比如衣物清洁中护色、抗菌、留香等功能的出现，纸品中玻尿酸、洋甘菊等成分的添加。
在宠物赛道，独生子女成长环境及扩大的城镇化生活使城镇养宠只数稳定增长，其中 71% 的消费者把宠物当成孩子、家人、朋友、室友，因此在消费行为上，特别是年轻用户注重科学喂养、精细喂养会选择品质更佳、更符合科学喂养、有更多互动陪伴的商品，从而带来客单价的提升。 
Q：在家清赛道，除了您刚才提到的专业细分和产品功能升级，还会呈现哪些趋势？
A：家清行业将迎来需求细分、颜值至上、品类创新、体感升级四大趋势。产品向特定场景、特定人群、特定材质、特定功能等方向延伸，消费者对于清洁产品的需求不再只局限于基础清洁功能，产品的颜值、创新形态、香味、成分等高体感价值逐渐成为了消费者选购的关注点。
具体到家清四大行业来看：纸品湿巾在厨房、出行等细分场景上发力，用户的肤感体验让品牌更关注成分与功效升级；衣物清洁开启专洗专护与多效合一的局面，除菌功效常态化、织物洗护产品逐渐「个护化」；家庭环境清洁向专用化迈进，客厅、卫浴、厨房三大场景更加细分，用户更关注专业性、便携性和可视化；清洁用具层面，「高颜值」的联名/IP 款受到青睐，懒人经济让免手洗、微升级类产品风头正盛。   
Q：对于即将入局新消费赛道的新品牌有什么建议？天猫平台会给到哪些支持？ 
A：提炼差异化的产品卖点、发掘令人深刻的场景、甚至是跨圈 IP 联名，可以迅速拉近用户和品牌的距离，在打爆款的同时，要思考布局尽快品牌化以增加用户归属感。要注意的是，一些新品牌成长到扩张渠道的阶段，全渠道分销与品牌 DTC 直营的价值链路完全不一样，这里要避免造成消费者纯价格导向的决策误导。 
我们目前针对新品牌开设有专门的流量入口及运营培训等，同时针对家清赛道的新品牌，我们还将从产品规划期的品类洞察开始协助，直到新品发布、孵化期的冷启动，贯穿以天猫新品创新中心为首的数字化产品洞察、小黑盒为首的新品运营场域、逛逛为首的内容场域，帮助商家在全域培育出自己的增长曲线。希望天猫成为新品牌沉淀品牌资产，做品牌建设的第一阵地。
本期宠物家清榜单评选过程中，我们发现了更多新兴发亮的新品牌，未来也将持续关注：
我们也鼓励和欢迎符合条件的国货新消费品牌自主申报，我们将在对应赛道评审中将品牌列入候选。我们不仅想成为新消费行业的见证者，也想做新消费浪潮下的记录者、传播者，用时间丈量新消费浪潮的高度！
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