兔主席 20220401
1.2021年末中央经济工作会议官方表述
2.房地产行业的问题
3.“房住不炒”与“长效机制”
4.“十八大”以来的思路
5.房地产新的发展模式里的业务、业态
  1)“租购并举”
  2)“租赁住房”
  3)“保障性住房”
  4)城市更新/改造
  5)老旧小区改造及社区养老
  6)住宅物业管理及生活服务
6.退一步思考:究竟什么是“房地产”?“房地产”狭义化带来的问题
7.“住宅地产”的“新的发展模式” vs “大地产行业”的“新的发展模式”
8.房企留下的“木马”——通过住宅物业,触达更广泛的居住服务市场
9.围绕不同的资产/空间/业态发展垂直能力
  1)从资产导向到服务导向转型的典例:酒店管理行业
  2)租赁住房/长租公寓——不动产/金融 及 服务 属性同等重要
  3)购物中心——满足生活消费需求的物理平台
  4)写字楼——包袱重重的业态及如何依托写字楼空间纵深发展
  5)仓储物流——由单纯的仓库到物流及供应链解决方案提供商
  6)主题公园——运营极度复杂的行业,迭代需要IP
  7)冰雪——探寻不那么依赖IP的赛道
  8)产业园——最有能力打造“双资本循环”的产业
10.转向“轻资产模式”
  1)何为“轻资产”
  2)从“重资产”到“中资产”到“轻资产”
  3)不同业务内涵的“轻资产模式”
第一类:资本管理/金融资产的管理与服务(“基金化”、“资产管理”)
第二类:围绕不动产资产的开发及运营提供的管理服务(从“代建”到“商业运营”)
第三类:对同行/上下游企业提供的技术及服务解决方案(“SaaS”)
第四类:对不动产空间内的机构和个人提供的其他服务(“增值服务”)
11、拉通各种不动产业态/空间/赛道
12、大会员体系
  1)问题的背景
  2)问题的提出
  3)小结
4)酒店及其他传统会员体系的启示
在本系列的前篇介绍酒店业态时(《酒店——一个值得其他业态借鉴的行业:房地产“新发展模式”探讨(六)》),就提到了酒店品牌集团特别善用会员体系/忠诚计划(membership / loyalty program),通过对核心客户予以奖励,不断提升其忠诚度与粘性。
以下,我们可以参考酒店及其他一些线下行业,分析一下当会员体系做大做强到一定规模的时候可以实现的效果:
a)突破物理与空间局限:强大的会员体系是可以帮助每个酒店“弱化”或“突破”其所面临的物理或空间约束的。举个例子,本来,一家酒店的位置可能不是最好的,但因为它所属的会员体系足够强,就可以让会员放弃那些纯从区位上看更有优势的酒店,而转到这个酒店来消费。这就是突破物理和空间约束。
b)通过返利,增加消费意愿与消费频度、并增加新的业务场景。会员体系的核心是权益和返利,通过返利,对忠诚用户予以奖励,鼓励其在体系内重复消费。很多行业都会对会员客户进行返利,这里可以再比较一下:
——对个人消费者的让利,例如航空公司会允许会员用累积的积分兑换机票。这就是对核心客户的让利,相当于买了多少多少张机票就送一张机票,对他们的总体消费打了个折。当然航空公司的生意逻辑还不仅限于此:因为大多数核心客户都是商务差旅客户,是单位/机构付费其飞行的。对这些人来说,剔除基本的服务质量与安全因素,飞哪家航空公司都是一样的,反正都是单位付费。但兑换机票通常是个人诉求。允许个人利用公务差旅飞出来的积分去为个人出行兑换机票,其实是让个人享受了好处。我们纯从经济学(而非法律的)角度说,这其实是商家对个人的一种“收买”。通过此举,航空公司可以将个人锁定在自己的体系内。而在这种会员积分兑换机票早已成为行业普遍操作之后(“内卷”的结果),对于航空公司来说早已不是选择了,而是要刚性提供的福利
——创造新的客户及消费场景,例如餐馆给客人送代金券。到一个餐厅吃饭,饭后,餐馆会给客人再送一堆代金券,说,你在指定日期内再来消费的话,可以使用这些代金券。客人觉得菜还可以,可能为了图这个折扣,在指定日期之前又来消费了。消费完,餐馆又送新的代金券。这里,餐馆等于为单次消费支付了一点额外的营销成本,但却提升了客户的满意度,创造了新的消费场景,并增加了客户粘性。在新的场景里,客人有可能会带上之前没来过的朋友(“新客户”),同时点单的总价可能也不菲,最终增加了餐馆的收入与利润,因此是一个划算的事情
——酒店的积分:融合了对个人消费者的返利及创造新的消费场景及客户。酒店和航空公司的共同点在于:很多高频核心客户都是商务客户,积分是机构/单位付费的,但会员权益和返利又是对个人进行的,所以可以视作某种“收买”。其次,星级酒店收入的一半来自房费以外的“增值服务”——例如餐饮和其他娱乐。所以,送出了一两晚的房费或升级优待,却可以鼓励消费者发生其他的消费活动,可以带来新的客户(例如会员的家人),可以增加会员对品牌的总体体验及满意度,最后都是划算的。
c)增加客户重复消费的意愿。会员计划/忠诚计划的核心是奖励忠诚客户,通过给予他们一些特别的权益,以进一步培养他们对体系的忠诚度,鼓励他们不断在体系内消费。实际上,消费者们也普遍认为:自己的忠诚应该换来某些区别的待遇。因此,会员/忠诚计划针对不同会员一定要提供具有等级差异化的权益,例如,要设定不同等级的会员(银卡金卡白金卡……),为不同等级的会员要匹配不同的“专属权益”。这其实也是在挖掘和利用人类的心理机制。实践证明,这种体系对鼓励人们重复消费(甚至是“成瘾”消费)有很大的促进作用。
d)建立“网络效应”(network effect)及竞争护城河。网络效应的核心是,网络越大——包括更大的广度、更深的密度、更多的会员数量,更广泛的合作伙伴、更丰富的产品与服务等等……网络越大,就越能赋能网络内的每个单位。网络内,每增加一个新的业务单位(例如酒店),每增加一个新的客户(酒店住店客人),都是对网络全体成员的赋能。网络效应是一种极强的、难以取代的护城河。很多网点型的、分布型、连锁型的行业/业态都非常依赖网络效应的赋能。除了酒店外,还可以举无数的例子。例如:
——便利店:例如,每增加一个全家便利店(FamilyMart)的超市店面,或者每发展一个新的会员,都是对全家便利店网络的增强,都是对网络其他成员的赋能。具体而言,新发展出来的会员,在跨区活动(例如游玩或差旅)时,到任何其他的一家全家便利店消费的可能性都增加了;另外,全家便利店的店面越多,消费者加入会员体系及重复的消费也越强。酒店也是一个典型的依赖网络效应的行业
——航空公司联盟:航空公司联盟是典型的越大越强,单个航空公司的航线有限,会员积分因为兑换场景少,所以意义不大。但加入联盟就不一样了,可以享受到网络效应:所加入一个联盟的航空公司越多,联盟所覆盖的区域、航线、机场数量越多,会员的基数越大,则网络效应赋能越强。每个加入联盟的航空公司及每条航线,都可以受到联盟的赋能。这就是典型的网络效应。
d)品牌效应。当会员体系大到一定程度时候,会员本身就成为一种品牌的化身,而且具有很强的规模效应。
——酒店行业:各种国际品牌都有忠诚计划,例如万豪、希尔顿、 IHG 、凯悦、雅高、华住会之类。这些忠诚计划的知名度可能远远高于子酒店品牌,客户也是被大的酒店品牌集团及会员计划吸引到子品牌来的,进来之后,才增加了对子品牌的了解及体验。
——航空联盟:每个区域都有自己的优势航空公司,但离开了自己熟悉的区域,可能更熟悉的就是航空联盟——天合联盟(SkyTeam)、星空联盟(Star Alliance)、寰宇一家(OneWorld)——人们有可能会优选搭乘那些隶属于自己熟知的、有会员积分基础的航空联盟的航空公司。所以,在全球范围,航空联盟是超越具体航空公司的更大的品牌及忠诚计划。
当会员体系规模及影响力大到一定程度的时候,实际上就是一个平台,一个品牌,可以为加盟的商家和品牌赋能。所有标示这一会员体系的品牌,其实也都是对会员体系/忠诚计划平台本身的宣传与赋能。换句话说,每一个商家和子品牌都在为共同的会员计划/平台做宣传。体系内每一个商家也都可以受益于其他商家对会员平台宣传的成果。这种品牌效应,背后也有网络效应及规模经济等机制的作用,也只有会员体系大到一定程度,才能发挥作用。
e)在不同消费行为与消费场景之间进行交叉赋能
消费行为可以根据不同的“维度”去归类。举几个例子:
——因公 vs 因私。出差坐飞机住酒店属公务;自己出去休假、探亲、旅行坐飞机住酒店则属于私事。
——高频 vs 低频。经常进行的消费属于高频消费,典型如购买生活用品、出行、餐饮等;买房、买车属于低频或超低频行为;购买奢侈品(例如包、表等)等属于低频中低频行为。因私旅行、探亲(酒店、机票之类)属于中频行为。
——高单价 vs 低单价。依照消费或经济活动的单价来划分。买房、租房、买车,买奢侈品,都属于高单价。日常消费一般是低单价。酒店和航空属于中间水平。
——可选消费 vs 必选消费。必选消费(或“刚需”)一般都和基本生活有关,例如衣食行和居家生活;可选消费则一般都是“可做可不做”的消费,例如买奢侈品之类的(“炫耀性消费”),往往是单价更高,频度更低的消费行为。
这些都是对消费行为的描述维度。这样的维度还可以有很多。
我们发现,越是“低频”的、单价越高的、越是“可选”的,越是“因私”的,个人买家/消费者的“选择权”作用就越大:他们可以选择买或不买,消费不消费,以及什么时候消费。正因为是可选消费,因此即使不消费,也不会有什么后果。但对卖家/商家而言,能够确保买家做出消费决策,并在做消费决策时选择自己,就至关重要了——这关乎自己从事生意的存在与发展。
越是这样的消费,就越需要卖家能够提供高质量的产品与服务。但光有好的产品与服务可能还不足够,最好还有平台、品牌、会员体系提供的渠道和流量支持。
酒店和航空行业都特别需要会员体系平台提供的支持。
会员体系提供资源共享的一个核心,是以会员权益为纽带,在不同的消费行为及场景之间进行“交叉赋能”。举例:
——“因公”赋能“因私让“因公”消费场景产生的个人会员,在其因私”消费场景时回到同一体系。如此一来,可以实现“因公/商务消费”对因私消费”的“导流”。从酒店行业的角度看,也是2B赋能2C:将2B业务(与企业客户的协议价格)转化为2C业务(客户员工的因私行为)。
——“高频”场景赋能“低频”场景:有的消费目的地和场景是“高频”的,譬如涉及一线城市及核心旅游目的地的航线及酒店。有的目的地和航线则是低频的,譬如二线及以下城市、跨境旅行、非热点旅游目的地的酒店等。会员在“高频场景”消费,积累了会员权益,当他们需要到“低频场景”消费时,就可以通过在同一会员体系内的酒店或航线消费,兑现权益。这就实现了用“高频”场景赋能“低频”场景。
——“必选消费”赋能“可选消费”:也是同样的道理,因公/商务差旅是必须进行的。有了积分后,可以派生出一些可选消费——例如全家去异地旅行,然后可用会员换几张机票,或一两晚房费。
以上这样的例子,可谓不胜枚举。会员体系可以带来很多的商业可能性。
f)通过会员体系,增加对核心客户消费习惯及偏好的了解。这其实和我们开一个路边餐馆一样。偶尔来一次的客人,我们对他的偏好是不了解的——也许可以凭借“大数据”,从他的衣着打扮气质年纪谈吐等,推测他是什么一个人,但我们终归对他的个性是不了解的,无法建立更有“颗粒度”的画像。但如果这位客人经常来消费,久而久之我们就会对他形成了解。他和家人或特定的朋友来吃饭;他的饮食习惯;他的生活时钟;他甚至会与我们攀谈。对这样的核心客户,我们会形成日渐清晰有颗粒度的画像。会员体系/忠诚计划是一样的,企业可以逐渐建立对忠诚会员的了解:他的各种需求与偏好,他的消费习惯与趋势,他喜欢或不喜欢的方式与事物,等等。企业也不需要通过获取数据隐私的方式获得会员的偏好,只需要在授权的前提下对会员进行访谈,建立会员档案就可以。例如,航空公司会建立对高级常客机上餐饮偏好的档案。当会员体系越大,提供的产品与服务越多,与会员发生互动的方式及场景越丰富、频率越高,就越能增进对会员的了解。只要增加了了解,就可以增进对会员的服务,并尝试进行交叉销售。
以上,都是会员体系/忠诚计划的好处。
酒店及航空行业的不断整合及联盟
也由于大型会员体系/忠诚计划对支持业务有如此明显的好处,而且这种能力需要规模优势,很难单凭一家公司的业务支撑起来,所以我们看到酒店、航空等行业的企业在不断地整合、融合,以追求更大的集合效应:
——酒店:全球星级酒店行业不断合并,整合成了若干超大型酒店品牌集团,每个酒店品牌集团都掌握着强大的会员体系/忠诚计划,控制着大量的子品牌,并成功地将酒店行业价值链里的大部分价值都攥在自己手里(酒店业主/资产持有者则成为相对弱势群体)。
——航空公司:民用航空属于关键的基础设施,有特殊的军事、政治、战略及安全价值。许多航空公司是由政府持有的(所谓的“载旗航空公司”或“国家航空公司”)。这就与市场化经营的酒店行业有很大不同。尽管航空公司不能像酒店行业一样自由的进行市场化整合,但仍然可以通过组建及加入商业联盟解决会员体系的问题:这就是所谓的全球三大联盟(星空、天合、寰宇一家)。
进一步扩大会员权益兑现场景,以增加会员体系的吸引力,增强网络效应
酒店及航空行业企业发现,光在自己一个行业里构建会员体系还不够,因为用于兑换权益的消费场景还是太单一。坐飞机积分,到还是得靠坐飞机兑换权益,或者住酒店积分,到最后还得靠住酒店兑换权益,那就没意思了。为了丰富会员的体验度,增强其忠诚度及粘性,就要进一步丰富会员权益所兑换产品与服务的广度。
酒店和航空都和出行相关,消费往往匹配进行,因此具有天然的协同性,因此,酒店集团很容易就和航空公司集团发展出会员积分兑换计划:入住酒店消费后,可以兑换特定航空公司或联盟一定数量的飞行里程。例如:
——国航凤凰知音与品牌酒店集团的会员权益兑换服务:
https://ffp.airchina.com.cn/app/activity/search?company_type=4
——万豪酒店与航空公司的会员权益兑换服务:
https://www.marriott.com/loyalty/earn/miles.mi
租车及网约车等于与出行场景相关的服务也往往被酒店绑定在一起。
在此基础上,还可以将酒店或航空会员体系与其他的会员积分体系建立互换机制,形成协同:
常见的体系如:
——信用卡积分体系(信用卡联名卡)
——电信会员体系(电话费)
这些积分体系的共性是,各自的权益兑换场景都过于单一,一定要与其他的会员体系联合绑定在一起,链接更加多样化的产品及服务,才能增加对会员的吸引力。
一些会员体系平台还可以用积分兑换实物商品,可以形成所有与其链接的会员体系权益兑换的“终极出口”,例如国航的知音商城:
https://ffp.airchina.com.cn/mall.html
会员体系的力量是极为巨大的。它完全不是什么新东西,而是非常成熟的商业模式。
房地产企业在进入“下半场”,探索“新的发展模式”时,是否应该充分借鉴各行各业会员体系的经验?
并且房地产企业并非没有任何经验。在酒店、购物中心、主题公园等领域,都有过深入接触,形成了一定的经验与能力。
而下一步的关键在于,如何利用会员体系,拉通旗下不同的业务、空间、业态?如何对不同的投资/购买/消费场景进行交叉赋能及引流?如何用会员体系去吸引和绑定消费者?
(未完待续)
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